社交已死，体验长存

　　——撬动用户体验的5个支点 （上）

　　互联网广告无用，社交媒体营销乏力时代到来。

　　暗黑大反派总是打扮成超级英雄的样子降临。1994年，美国电话电报公司AT&T在Hotwired.com投放了人类历史上第一个互联网广告，创下了点击率44%的记录。在那一刻，几乎所有的人都相信，互联网广告的黄金时代即将到来。

　　但这一天没有到来。

　　根据全球媒介咨询公司凯度媒体（Kantar Media）2018年5月发布的空间（Dimension）报告，近45%的中国互联网用户会选择屏蔽广告，这一数据高于全球水平（33%）。不受待见的互联网广告自有其可恨之处：一是“无用”，高达99.1%的互联网用户认为广告没有价值；二是“无效”，约56%的用户抱怨说广告中推销的产品他们已经购买了。

　　广告如此，社交亦然。天涯之后无评论，微博之后无社交，豆瓣之后无UGC。那些以一个话题或者一个游戏引爆流行的日子已经离我们很远了。爱德曼公关最近的一项全球性调查显示，只有41%的受访者声称他们相信社交媒体。社交媒体营销更严峻的挑战在于，品牌正在被迫在社交媒体上站队，超过三分之二的受访者认为品牌应该“有态度”“有责任”。

　　2008年，是一个重要年份。在这一年，北京举办了奥运会，而在地球的另一端，一位来自芝加哥的律师借助社交媒体赢得了美国总统大选。

　　在2008年出版的《社交巨浪（Groundswell）》一书中，当时还在弗雷斯特研究公司（Forrester Research）悠闲地做研究咨询的乔希·贝诺夫（Josh Bernoff）欢呼“社交媒体营销”时代的到来。这一年，被称为社交媒体元年。这本书也是很多数字营销人的启蒙读物之一。

　　10年之后，已经赋闲在家的乔希·贝诺夫看淡社交媒体营销的前景。他曾经在自己的博客“别说废话（withoutbullshit.com）”上写道：90%的品牌都不知道大家在社交媒体上谈论什么，这包括可口可乐在内。

　　只有5%的品牌合适做社交媒体营销。在这5%中， 一类是有个性化并提供独特体验的品牌，比如苹果、哈雷戴维森。另外一类是提供吐槽素材的品牌，比如慢如蜗牛的快递公司。

　　大部分的品牌的社交媒体营销，都是社交媒体广告。那些华丽丽的海报或者贱兮兮的小游戏或者可以抓住眼球，但是在调动用户的手指上却显得无能为力。当然，除非你是拼多多。

　　幸好，在挑动情绪、激发意愿、并设计体验研究上，我们从来都不缺乏有诚意的探索。奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath）认为“体验即瞬间”。 这哥俩认为那些重要的体验瞬间是由四个要素构成的：升华（Elevation）、洞察（Insight）、自豪（Pride）以及关联（Connection）。此外，罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）教授的影响力理论、塞斯·高汀（Seth Godin）的部落效应、菲利普·科特勒教授的意义营销（Cause Marketing）都是我们寻找撬动参与创造体验的知识库和灵感源。

　　当然除了营销圈的学院派和实践派，其他领域的新思维和新方法也能为我们带来滋养。比如，设计狮常用的设计思维和程序猿鼓吹的敏捷开发。

　　如果我们再把眼光放远一点，我们或许会惊奇地发现建筑狮也是体验设计的高手。比如，建筑事务所Gensler在发布的《Gensler体验指数报告（Gensler Experience Design）》，里面提到的撬动体验的5个支点：任务（Task）、社交（Social）、探索（Discovery）、娱乐（Entertainment）和激励（Aspiration）。

　　如果说建筑是凝固的音乐，那么营销是流动的建筑。

　　做任务：更野更刺激

　　“任务－奖励”模式，是游戏化营销的内核，也是最为常用的体验设计模式。从连连看这样的傻妹游戏到拼得多赢得多这样的社交电商，都是在利用任务来诱导参与。

　　在任务设计上，我们往往遵循这样的公式：参与意愿=预期回报-任务成本。付出的成本越小，预期回报越高，参与度就越高。比如转发几次让朋友砍价，就可以省10块钱。

　　但是参与不等于好的体验。转发砍价虽然可以带来低价， 也可能引发亲友的反感，甚至引被拉黑被屏蔽。以4.9元买下一筐酸杏的快感有可能被朋友圈的白眼和DISS冲淡。

　　更尴尬的是，我们越是把任务的门槛设计的简单，参与的意愿反而越低。原因之一是“任务奖励等同效应”，即人们倾向于认为任务的难以程度和预期的奖励是成正比的。任务越简单，但同时奖励越丰厚，越会让人们对任务本身产生怀疑。

　　要做就做大的。比如，特斯拉给粉丝的任务是制作特斯拉的广告。

　　这个大胆的创意来自五年级小学生Bria Loveday。她写信给埃隆·马斯克（Elon Musk），建议他举办一个广告制作大赛，让普通人制作特斯拉的广告。在这封信的最后，Bria还向埃隆·马斯克要了一件特斯拉T恤衫。

　　埃隆·马斯克接受了这一建议。这个邀请普通人制作特斯拉广告的项目定名为#Project Loveday。虽然特斯拉没有公布这一比赛的参与人数，但是最终评选出的10条广告片让人惊艳。这其中包括“地球上的飞船”以及“特斯拉田园之旅”等创意新奇制作精良的作品。

　　沃尔沃建筑设备公司和乐高找来了一群小孩，给了他们一个非常野的任务：用乐高积木设计一块未来的推土机原型。

　　最终，小朋友们用1167块乐高积木搭建了一个颇具未来感的沃尔沃推土机模型。这款轮式推动机就像一个温和版的大黄蜂，有着4个硕大轮子，轻盈的身体以及巨大的铲斗。

　　“我们是认真的”，一位参与此项目的沃尔沃员工说。“我们的工程师们对孩子们的设计很惊奇。我们马上就申请了几项专利。”

　　针对沃尔沃想把人工智能和人性化设计融入未来推土机设计的痛点，小朋友给出了自己的解决方案：无人机和“推土机之眼”。

　　无人机可以监控推土机的作业，而“推土机之眼”则保证安全运行。推土机之眼的设计可以探测推土机周围是否有人类的活动，确保推土机的自动化作业不会对人类造成伤害。这一创意源自小朋友们过马路的体验。

　　在所有人都把目标锁定在90后和00后的时候，沃尔沃直接把目标下沉到了10后。也许你还记得那个用遥控器撞坏沃尔沃卡车的小姑娘。

　　做社交：更真更专业

　　在社交模式下，人们的主要目的是和其他人交流互动。但社交不是简单的把不同的人放在一起。

　　建立品牌社区来推动粉丝间的互动和社交是常规的体验设计方法。根据内容营销公司dialogue的一项研究，在奢侈品、汽车、旅游等三大品类中，超过半数的消费者认为品牌社区是十分重要的。

　　虽然建立社区需要很大的投入，但回报也非常客观。根据营销案内（Marketing Insider）网站的数据，拥有品牌社区的品牌会每年节省10%到25%的相关市场和营销费用。

　　丝芙兰（Sephora）的在线社区美丽说（Beauty Talk）是一个典型的案例。虽然这个社区的注册界面不太友好，但是却提供一个轻松讨论美妆和灵感的在线场所。

　　丝芙兰的美丽说社区，就是一个美妆版的Reddit或者虎扑。在这个社区，人们可以自由发帖交流，迄今为止已经有超过100多万帖子和留言。除了提供场地，丝芙兰尽量减少对社区的干预以及存在感，让用户自由自主地参与讨论和交流。

　　奇怪的是，这个全是女性的社区没有成为一个宫心计的竞技场。《颜值：美丽塑造女人的秘密（Face Value： The Hidden Ways Beauty Shapes Women’s Lives）》一书的作者Autumn Whitefield-Madrano认为，这里的每一条评论都是一个美丽秘方。

　　除了为一般用户搭建的社区，有的品牌还为精英用户打造了升级化的社区。微软Xbox社区大使（Xbox Community Ambassador）是微软为“青铜”以上的用户打造的社群组织。这个组织的入会资格包括：Xbox黄金会员、至少1500个游戏积分、没有使用过外挂或者游戏增强。这个精英组织除了彼此交流，还会承担一定量的社区任务，帮助那些普通玩家解决问题。

　　对于那些不需要专业支持和服务的产品，社交体验的设计方向有两个：一是“社群交流，二是“美丽愿景”。

　　可口可乐的“分享这一刻（Share a Coke）”以及其他的一些活动，都需要借助朋友甚至陌生人的帮助才能完成一项任务，完成任务的过程也是社交的过程。

　　做食品的卡夫亨氏也从吃上设计社交体验。这家做饼干和番茄酱的公司推出的“喂饱你全家，喂饱全世界（Feed Your Family， Feed The World）”项目，围绕如何解决全世界的饥饿问题，建立社区推动用户之间的有爱互动。

　　探索：更新更未知

　　我们之中的很多人，在网上的行为模式都是探索式的。我们不知道自己需要什么，也不知道在哪里找。在互联网纪元之初，我们把上网叫做冲浪。直到现在，我们还在使用包括“浏览器”等名词。

　　我们就像一个个在地毯上玩耍的孩子，无聊、无知而懵懂。直到有人给了我们一个装满玩具的大箱子。

　　今日头条、抖音、乃至天猫都是基于这一模式设计的。探索式的体验可以充分地占有用户的时间，在养成中进行理念植入。

　　不负责任地说，吃鸡游戏之所以比王者荣耀好玩，Pokemon Go比Xbox宅男游戏刺激，是因为吃鸡和Pokemon是充满未知，同样也充满刺激的探索式游戏。

　　来自北欧的宜家认为欧洲C位国家瑞士的人们对他们家的床无感。为此，宜家设计了一个探索式体验项目，为钟表国和滑雪国的人们举办了一场床上的音乐会。

　　宜家邀请了著名的作曲家 Max Richter在一个摆满床的大厅里演奏了6个小时的摇篮曲。而作为听众的顾客， 就睡在自己实现挑选好的床上。

　　那么问题是，这样又高级又昏沉的音乐会，你到底是睡还是醒呢？

　　如果是你，你是否会设计一个游戏挑战，看谁能够久撑不睡的，免费拿走自己睡床。或者，换个角度，进入深度睡眠最快的赢家，拿走自己的床。

　　对自家品牌颜色极端自恋的德国电信，对于洋红色这种颜色有着深深的迷醉。为了俘获年轻的消费者，并也让年轻人喜欢上这种颜色，他们， 推出一款全新的应用程序——洋红滤镜The Lenz App。

　　打开应用程序之后，将手机摄像头对准洋红色的任何物体，该程序就会调用增强现实引擎，加载富媒体内容。这些内容包括德国电信该活动的合作乐队——“街头霸王（Gorillaz）”的独家内容，如音乐视频、图片、最新音乐等。

　　任何洋红色的东西都是一个全新世界的入口。洋红色的巴士广告、老唱片、过期的草莓酸奶……有了Lenz App，它们都会变成新的媒介。很快，我们或许将会在杂志广告上看一场现场演唱会，或在鞋子上收听一张新的专辑。从现在起，任何洋红色的东西皆有可能。（未完待续）

　　文/栗建