多屏融合时代，数字广告谋求新生态

　　数字广告领域随着互联网影响力的扩大，程序化购买缺陷正在日益突出。

　　移动视频的力量愈发强势，传统电视都在寻找与之相融合的新方式。以世界杯为例，央视获得国内独家直播权，借助移动客户端央视影音、以及授权直播媒体等渠道，央视世界杯报道的全媒体用户总触达超131.81亿人次。

　　在多屏融合中，品牌广告的投放呈现了新的趋势。IAB北美广告研究报告显示，2017年全球OTT（Over The Top）视频广告支出快速增长，这种趋势没有放缓的迹象，这可能也基于北美OTT在跨平台以及多屏互动之间带来的优势。从2010年开始，相比传统的电视媒体广告份额，数字媒体的广告份额就一路攀升，直到2016年就开始超过传统电视媒体，2017年北美数字媒体广告达到880亿美元，而电视广告为701亿美元居于其后。

　　2018年第一季度，直播广告（Live ad）在美国和欧洲都有超过65%的增长，当然这也借助类似美国大学生篮球联赛（NCAA March Madness）、超级碗和冬奥会等热点事件。刚刚过去的世界杯期间，据FreeWheel统计，视频广告展示也已超过16亿次。这也改变了广告业。品牌需要在新的环境中调整广告投放，而5月生效的“欧盟数据保护条例（GDPR）”也对用户数据带来更严格的监管要求。

　　构筑新生态系统

　　这一切都意味着一个新的电视生态系统，在这个系统里广告主可以更精细地衡量和管理数字广告的投放效果。这是针对越来越多的程序化购买所带来的问题而言的。当前的数字广告领域存在着诸多问题，而且随着互联网影响力的扩大，程序化购买缺陷常被人诟病：虚假点击、域名欺骗、广告泛滥、超额计费等乱象。

　　实际上，这是由流程与生态系统带来的。一方面整个投放过程需要多种技术的协作与支持，另一方面由品牌、代理机构、数据公司及其他方面组成的生态系统过于碎片化。

　　举例而言，运营一个营销活动需要用到7至15个供应商。每个供应商对于广告投放效果的计算方法都各不相同，且通常情况下计算方法不对外公开。而当下几乎所有的数字化广告都是根据其投放效果定价的，由此广告投放的价格实际上也是由供应商决定的。因此，营销商无法对其营销活动的效果有一个清楚的认识，更也不清楚支付的广告费都用在了何处。

　　有没有办法解决这个问题？构建一个全站式的服务？构建一个平台，能够接入优质媒体客户，也可以将第三方流量导入系统，同时从上游接入互联网广告交易平台（Ad exchange）或第三方卖方平台（SSP）。这样广告购买方（Buyer）能够最大化地获得更多信息，并实现精细管理。

　　康卡斯特（Comcast）集团正在做类似的尝试。这家美国最大的综合性传媒集团，旗下包含Comcast和NBC环球两大业务。其中Comcast是美国最大的有线电视、宽带互联网和第三大的固定电话服务运营商，而NBC环球集团则拥有美国三大电视网之一的国家广播公司（NBC）电视台和环球（Universal）影业。在经过一系列收购与整合之后，Comcast计划用一个技术平台来解决如上问题。

　　技术引擎

　　成立于2007年的FreeWheel起初定位于互联网视频广告技术服务提供商。在加入康卡斯特集团之后，与几家广告技术公司进行整合，现在公司业务包括视频媒体解决方案、广告交易市场、广告主解决方案等。在数据的支持下，推出统一的广告交易市场，试图打破视频广告买卖双方受不同屏幕、数据类型和销售渠道等方面的限制，形成新型电视生态系统。

　　公司总部位于硅谷，在全球主要城市设有商业和客户服务中心，并在北京设有产品研发和技术运营中心。北京的研发中心是重要的技术引擎，过去FreeWheel是一家服务高端视频媒体的公司，所服务的对象是CRO（Content Rights Owner），包括两种类型：一种是视频媒体（Publisher），视频内容的制作商或分销商，既可以是电视媒体，也可以是纯数字视频媒体，典型的如NBCU；还有一种也可以拥有内容版权（content rights）， 叫作渠道商或者有线电视运营商（Distributor/MVPD），典型的即Comcast，类似国内歌华有线。跟中国市场略有差别的是，在欧美后者同属强势方。

　　FreeWheel高级副总裁容力这样看待业务整合之后带来的挑战——“随着我们业务的整合，我们不再是一个技术提供商，CRO都是从过去传统媒体发展来的，他们在技术上需要拥抱互联网最新的发展变化，你需要提供需求，过去是提供纯粹的技术平台给他们使用，以后要成为高端视频领域的全生态广告技术公司。我们要在高端视频领域做到领头羊，挑战就很大。”在这当中，中国团队会从技术管理、组织架构和文化建设上做好准备。

　　首先，从技术管理角度，公司拥有共同的行为准则，具有明确的目标和任务，十分重视团队内部以及中国和美国各部门的沟通和透明，坚持技术线和管理线双向管理，结合项目（project）和squad模式优化资源和流程。

　　其次，在组织架构上，公司正在积极作一些调整，希望能够更为敏捷高效地应对变化，跟全球团队打好配合，在不影响现有项目进度的前提下，快速调配最优资源给优先级更高的重要项目。

　　再次，在团队文化建设上，公司不断优化现有团队配置，持续吸引最优人才加入，并试图为工程师做好职业培养计划。公司看重良好的技术氛围，持续打造工程师文化。要知道，在FreeWheel，每一个研发人员的每一项产出，都将直接作用于产品，为公司带来经济效益，直接影响所服务的全球大型媒体客户。

　　而在技术方面，除了AI之外，一些新的技术正在被应用到服务当中。数字广告经历过近十年的野蛮增长时期之后，现在市场对于数据安全、隐私保护都很重视。再加上作弊等方式，市场上需要新的保护机制。容力认为区块链技术能在广告领域解决很多这方面的问题，“应用是实实在在的”。事实上，从市场上来看，很多公司都在尝试用不同的方式，在不同广告里有不同的领域应用区块链技术，比如反作弊、保护隐私、实现利润分成等。

　　文/正月