均衡发展品牌九度，减少2C广告费无效浪费的方法论

　　广告费增速高于营业利润增速且未带来太多业绩提升，问题到底出在哪里？

　　数据显示，2017年全年广告费10亿元以上且同比增幅较大的上市公司，似乎并未从营销加码行动中获得太多的业绩提升。除了广汽集团依靠自主品牌广汽乘用车销量持续高速增长、全新车型开发取得积极成果实现业绩显著提升之外，其他公司广告费的增速均高于营业利润增速（苏宁易购营业利润大幅增加并非源于主营业务，而是源于出售所持阿里巴巴股票取得的投资收益）。

　　广告费增速高于营业利润增速且未带来太多业绩提升，问题出在哪里？这不由得让人又想起了广告界的“歌德巴赫猜想”、由著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。

　　广告费用从哪里来？

　　每到年底，都是各大品牌忙着做第二年广告预算的时候，大部分品牌会留出营业额或利润额的一定比例来制定来年的广告公关传播营销预算。比如，我们所熟知的“可口可乐每年划出上一年营业额的8%左右作为广告费”。

　　一部分有“胆色”的企业会采取预估的方式，用计划营业额或利润额的一定比率来制定来年的广告公关传播预算。

　　还有一些实力雄厚的跨国企业，在进行深入细致的市场调研之后，抢占空白市场投放的广告费用，主要来自丰厚的全球利润，他们会将其用来弥补空白市场由于广告营销而带来的区域利润损失，从而保证新品牌能够在空白市场立足并获得可观的市场份额。

　　此外，对于那些拥有“好故事”的初创企业或上升期企业而言，为了提升品牌知名度、认知度而投入的巨额广告营销费，主要来自资本的投资。

　　广告不应是企业品牌、营销的“放大器”

　　由于理解偏差，很多企业把广告宣传推广当成了“放大器”，认为投放广告就是树品牌，打广告就是营销的全部，做广告只需要内容抓眼球就行。很显然，这些错误认知并不利于品牌建设的持续深入以及品牌增值。

　　从本质上来讲，首先，我们要清楚地认知到“做广告”不等于“树品牌”。国内很多消费品行业的广告主以投放广告进行品牌传播的模式建设品牌，这些广告主看重的是广告能在短时间内迅速提升品牌知名度，进而拉动市场，促进销售；并在此基础上回笼资金，为企业下一步产品生产、品牌建设和传播提供充足支持，从而促进整个经营系统的良性循环。这也是此前诸多民营企业青睐央视招标时段广告投放的原因。

　　但是，投放广告进行品牌传播、建设的模式也有风险。第一，如何处理长期品牌建设与短期销售促进之间的合理预算分配，以避免顾此失彼导致资金链断裂，使企业难以为继——作为老牌手机厂商，金立重新杀回智能手机市场需要建立新的品牌和影响。2016至2017年，金立营销费用投入60多亿元，如此多的营销费用却没有带来成比例的销售业绩。根据第三方数据，2016年金立手机出货量4500万台左右，2017年只有2600万台左右，金立手机每台的利润不到人民币十几元，在依靠出货量来保证厂商利润的前提下，出货量的下降也代表了品牌盈利堪忧。营销费用超限对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难。第二，通过海量广告投放快速建立品牌的做法往往会造成以“一高四低”（品牌知名度较高，而认知度、向往度、忠诚度及美誉度偏低）为鲜明特征的品牌空心化以及品牌失重现象。例如凭借“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”而闻名的新飞电器，在新加坡丰隆入主后，投入巨资要将新飞改造成高大上的样子，结果钱都被用于各种巨额广告赞助，并没有在生产效率提升、产品优化升级、经营模式创新方面下功夫。最终，高端品牌形象没有树立起来，面对海尔、西门子、格力、美的等国内外厂商的激烈竞争，从产品、品牌到服务、营销全线战败。

　　广告在正确的策略下能够加速品牌成功，但品牌本身的价值塑造、精准定位、品牌价值的支撑体系和配套执行体系、品牌策略的坚持、对顾客需求的关注和坚守才是品牌真正的成功之道。除了做广告，企业仍有大量的事情要做，以全面提升品牌九度（知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度、美誉度）。均衡而全面地发展九度，才是品牌“永葆活力”和企业长期存在的根本。

　　其次，广告不等同于营销。许多企业在品牌建设上还可能产生这样的一个误区，以为打广告就是营销，只要一打广告，企业整个营销效果就出来了，产品就能卖出去。这是非常错误的一种想法。一方面，广告投放的确可以拉动销售，但是效果看起来并没有那么明显。凯度消费者指数发布的《全球媒介投放报告》显示，只有不到十分之一的广告投放销售贡献能占到总销售额的7.5%以上。

　　广告是为了获取客户，而营销则是引导更多的潜在客户成为真正的客户，更看重销售和转化。营销一定是丰富多样的，而非单一的某种形式，根据受众群体、年龄分布、职业爱好等等，多层次、多方面实施营销策略，才能不断地引导客户，促进消费及二次多次消费。

　　最后，广告同样不等于内容。小米公司和杜蕾斯正是运用内容营销的典型企业。但是，如何做好内容营销也是技术活。事实上，所有内容营销的出发点都应该围绕用户需求去延展，只有真正了解消费者的需求是什么、痛点在哪里、最关注什么，才能真正打动他们，进而激发用户主动分享和扩散，甚至达到零广告费的传播效果，并实现内容到消费行为的转化。

　　总之，广告不应看作企业品牌的“放大器”，品牌塑造是一个长期投资的过程。对于空白市场而言，企业“树品牌”要充分敬畏和尊重市场成长规律，要有长期经营心态，一味追求短频快，会让企业栽大跟头。对于竞争市场而言，企业同样需要通过一次又一次的广告曝光叠加才能形成品牌效应。

　　同时，对于那些尚处于起步阶段的新企业或者是进入新竞争市场的老企业而言，“树品牌”和“树新品牌”时切忌盲目跟风。盲目跟风不仅会使大量广告费“打水漂”不说，更严重的是有可能会影响企业的品牌塑造进程或者拖累企业陷入困境。比如，在竞争空前惨烈的智能手机市场，OPPO和vivo面对国内外强大对手，选择了重点在三四级市场进行深度营销，这些次级市场人口基数大，手机普及率低，但购买力却在不断增强，通过县镇市场地面店的“人海战术”以及多年的持续努力，OPPO和vivo完成了终端基础和品牌建设，同时二者与全国渠道商建立了长期合作的资本关系，构建了稳固的联销体模式。在这些基础上，通过三四级市场赚到的钱，OPPO和vivo再利用“明星代言+广告轰炸”发力一二级城市市场，让核心商圈与终端门店为“绿蓝军团”所控制，拦截与围攻国内外主要对手，最终攀上了市场销售巅峰。不过，现在其他新入场手机企业或者老牌手机企业重回智能手机市场建立新的品牌和影响时，也想依靠这些手段去抢占市场，却是极不明智的。

　　广告应是企业品牌、营销的“显示器”

　　事实上，很多我们耳熟能详的品牌每年依旧在广告投放上大笔支出，如可口可乐、梅塞德斯-奔驰、耐克、香奈儿、迪奥等。很多人会问，一个家喻户晓的品牌即便不打广告，也有很多人购买了，为什么还要打广告？这是因为不管一个品牌多么家喻户晓，品牌的轻度消费者同样非常重要，在积累了良好的品牌满意度和其他几度均衡发展的基础之上，这些品牌阶段性地通过广告，来获取更多的轻度和潜在消费者，使新客源源不断，同时利用广告营销不断刺激老客产生复购。

　　不做广告的品牌几乎没有，虽然法拉利从不自我营销，但壳牌、PUMA、万宝路等品牌会在其自身的营销中带上法拉利以借势，这是法拉利品牌溢价的表现。大家也许会说老干妈、星巴克等很少投放线下硬广，但它们同样会通过线上以及其他如跨界营销、公益营销等方面提升品牌九度，而不是做大家一眼就能看明白的广告。

　　如何才能让广告成为企业的“显示器”？有规划地提升品牌九度是关键。打造或提升品牌九度并没有先后顺序。没有钱或钱少的时候，可以先做其他“度”，等有钱了再补足知名度等。当然，在打造和提升“知名度”、“认知度”时，由于投入费用高且不可控，前期的分析和预判就显得至关重要。对于营销人员和企业高层而言，要清楚企业到底需要什么，广告投放千万不能“削足适履”，不能“打哪儿指哪儿”而是应该“指哪儿打哪儿”。因为只要一次广告营销没有达到转化预期，企业就有可能陷入困境。例如2013年汇源集团推出的“冰糖葫芦汁”，不仅邀请郭德纲代言，在汇源以3.39亿冠名的央视《星光大道》节目中，这款低浓度果汁身影同样频频出现，但最终“冰糖葫芦汁”并未给汇源带来业绩的提升。反而由于品牌过度延伸，致使众多新品在市场上昙花一现，成为汇源陷入困境的主要原因之一。

　　广告不是单一行动，做好配套才能“事半功倍”

　　广告的主要目的是以占据消费者心智后谋求市场，带来销售的转化。广告界常见的定价形式正是检验其效果的方式方法，例如CPC（按点击付费）、CPM（按千次展示付费）、CPA（按行为付费）、CPS（按实际销售产品提成来换算广告刊登金额）等。

　　不过，媒体所说的曝光量、点击量、注册用户数这些“到达率”，对于企业来说可能只是“过眼率”，并不一定能够获得很好的转化。以百雀羚在去年母亲节通过微信发布的《一九三一》广告为例，虽然它引爆了朋友圈，仅在微信平台上的总阅读量就达到了3000万+，但其天猫旗舰店销售数据显示，“月光宝盒”产品自4月29日上线至5月13日下线，总销售额大约在100万左右（买家可使用20元抵价券，实际售价346元，总销售额为97万元），转化率可谓相当“惨烈”。事实上，现在的广告，90%陷入了社交刷屏的误区，只追寻创意的拍案叫绝，而忘记了广告的本质——占领消费者心智，促使消费者行动，带来销售转化。同时，占领消费者心智具有阶梯性，只有通过不断强化，才会让消费者对产品产生深层次的认同感，持续购买并产生持久的品牌依赖性。

　　那么，如何才能提升广告的真正到达率？今天的广告虽然仍存在于我们生活的周遭，但形式却进化了，它不再只是一个宣传物或是一波活动。当我们提到广告，更多的是关于如何通过不同的平台，以高相关性的内容影响更多人。这些内容可能是一段文字、一支视频、一个应用程序（App）、甚至是一个线上的工具，也可能是任何一个和人们生活相关的事物。因此，我们可以通过“平面、音频、视频”等多媒介组合，广泛布局受众接触点，提升媒体活跃度以及呈现更多样的内容，真正增强广告的真实到达率并提升转化率，甚至形成二次及多次传播与转化。

　　此外，广告并非单一行动，只有企业将其他“配套”都做好，才能达到“事半功倍”的效果。首先，广告要有记忆点，产品要有卖点，活动要有转化点。其中较著名的案例莫过于史玉柱折戟的“脑黄金”和取得巨大成功的“脑白金”。

　　除了上述“三点”，传播渠道和销售渠道还要能够“合一”。广告不应该只是空中轰炸，还要能够落地。以可口可乐纯悦为例，从大玩环保瓶，到请奥运明星代言，到线下主题活动，虽然参与率、曝光率都很可观，但销量并无明显提升，关键原因在于营销手段并未能转换消费思维，促进购买。

　　减少广告费无效浪费的方法论：品牌九度与“六口合一”

　　既然广告费浪费不可避免，我们要做的只能是寻找减少广告费浪费的方法论。

　　合理制定广告预算，在预估广告费能够框住成本的基础上，寻找最有效、最经济的渠道投放，从而控制住投放量，使企业“不透支”，即在广告费源头做好把控。一旦企业由于高额广告费使利润无法支持导致亏损最终销声匿迹，所有的广告费就等于白花了，全部都浪费了。

　　精众营销，关联精准受众，把握精准需求，寻找精准渠道。凡是做营销，“目标客户”就是个逃不过的词，这也是影响转化的直接因素，关乎广告费到底浪费了多少。大众传播在向分众传播快进后，进入到精众传播阶段。原来分众思维是按照性别、年龄、收入、社会地位等维度对目标人群进行细分，但现在已越来越“分不准”了。比如，如今个性化、品质化的消费趋势，已经不是过度分众化的营销思维所能应对的了。中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化，产品品类、品牌的过剩，已经撕碎了让一个产品和品牌试图覆盖所有大众的梦想。尤其是在消费领域，依靠地毯式轰炸策略来撬开市场赢得市场地位变得不再可能。反而是精众营销变得越来越有价值，因为精众有着清晰的肖像特征，他们把大众眼里的“符号”看成是“生活方式”和“配套”。在他们心中，品牌地位在下降，品质是关键。因此，精众营销需要以场景制造和重构关系为主，同时使受众产生文化和价值观认同，带来群体粘性甚至忠诚度。一次成功的精众营销需要完成五个过程：告知TA-影响TA-引导TA-转化TA-服务TA，实现认知-向往-体验-满意-分享的传播闭环。

　　不片面追求“知名度”，而是从有效提升品牌九度出发，使企业能够有机运行、良性发展，长期占据消费者心智，保证企业行走在减少无效投放的路上。

　　在提升品牌九度的同时，要做到“六口合一”，使声音保持一致，形成统一的品牌形象，才不会让之前所花的广告费产生无效浪费。其中，“六口”包括外部的消费者、公关、媒体广告以及企业内部的员工、管理者、创始人。以前受限于传播渠道的单一，消费者并不能完全了解品牌真相，但现在丰富多样的传播渠道和入口，已让消费者随时可以通过丰富的渠道了解真实的状况，任何不一致的声音都会给企业带来严重甚至是致命的危机。海底捞后厨有老鼠、酒店不换床单、五星酒店刷杯子和马桶是同一把刷子、携程机票“捆绑”销售都是其中的典型案例。

　　广告要服务于产品，内容要落实到产品，再通过形式加分引起注意，引发传播，扩大曝光，让消费者拍手：这是一个好产品，而不是一个好广告。在这一维度上，上文的百雀羚《一九三一》就是反面例子，而OPPO“充电5分钟，通话两小时”则让消费者一目了然地看到了OPPO手机的技术优势。

　　最后，减少广告费浪费的关键还在于企业要有好的产品和服务，否则再多的曝光只会加速品牌的死亡。

　　如果说上面的这些方法可以减少广告费的浪费，而进阶之道则是小成本玩转大市场，让广告创造价值，甚至零成本带来价值。最高境界的广告投放就是获得循环往复可以无限使用的流量，如网易云音乐、京东物流等。具体应该如何做呢？

　　第一，贴近消费者，让消费者成为广告的创造者和传播者。例如，2016年七夕，在江小白表达瓶的H5互动页面，消费者可在活动页面写下想说的话，上传自己的照片，让消费者创造语录、场景，甚至是定制成独一无二的酒。同时，红星二锅头主题为“没有酒，说不好故事”的文案，将目光瞄准了北漂的游子们，让消费者无处可说的孤独，在这组文案里找到了影子。其他例子还有弹幕比电视剧好看、网红表情包流行现象都说明了抓住消费者“情绪”极为关键。在我国，从上世纪70年代至今经历了三次消费升级，人们从满足基本的物质需求到追求更高层次的物质再到追求品质以及如今日益增长的美好生活需求。消费不再100%受需求驱动，更受到“情绪驱动”。

　　第二，在社会化营销时代已经到来的当下，品牌可以借势、借热点，切中网民嗨点。例如，杜蕾斯就持续通过对热点的解析，抓住核心的内容，然后与自己的产品和品牌文化联系，开始联想创意，让人心领神会，强化粉丝黏性；有道词典“雀巢1+2咖啡×有道‘学霸笔记’校园营销”，通过深受年轻人追捧的鬼畜风格线上H5游戏，将雀巢咖啡杯作为游戏道具，在场景互动中增加品牌曝光，同时引导大学生在真实情境中，上传自己的学习笔记，成功打造了年底的冲刺营销；伊蒂之屋借势美妆相机合作推出试妆功能，让越来越多消费者通过电商平台购买时可以亲身试色，提高了消费者购买率。

　　第三，接住广告的投放同样至关重要。在通过品牌广告投放、产品广告投放、促销广告投放等营销手段的同时，品牌还需要通过搜索（如百度、360、搜狗）以及综合性导航等将广告媒体投放转化。此外，部分群体在获知广告后，并未实现转化，品牌在此时还需要通过更多的渠道（如会展渠道、商超渠道、异业渠道、企业渠道等）来实现落地和销售转化。我们将这一过程形容为“广告落地伞”。

　　第四，抢占心智流量用户以及转化剩余心智流量。何为心智流量？通俗的讲就是看过一次或者多次企业广告、对产品和品牌留有印象的消费者。心智流量又分成有转化产生销量的心智流量和没有转化的心智流量。没有转化的心智流量我们将之称为“剩余心智流量”，它又包括知道暂不感兴趣的用户以及感兴趣无消费的用户。把剩余心智流量拉回来，并转化为销售，发挥其价值，这才是降低成本最有效的方法。在流量越来越贵的当下，企业需要将传统的购买“流量”思维转变为转化“剩余心智流量”。围绕剩余心智流量，企业营销需要从渠道、内容、市场、技术、广告、传播、媒介等着手，将品牌及产品信息多触点触达给这些用户，通过产品、服务、用户三者高度匹配，直达心智流量用户“心智九度”，进一步提升到达率和转化率。当然，在渠道选择上，企业要对剩余心智流量进行分层、对渠道有所选择“精准下雨”，才能进一步提升转化率，带来新客以及复购，降低成本。

　　文/王树柏

　　（作者为现任途牛网副总裁，中国商务广告协会内容营销委员会理事、中国商务广告协会数字营销委员会理事、中国商广协会品牌研究院研究员等。）