2018年初，咖啡市场赫然跑出一匹黑马。今年1月才试运营的瑞幸咖啡，只用了短短数月，快速成长为国内第二大咖啡连锁品牌。
“小蓝杯”广告铺天盖地，直营店开设速度前所未见，烧钱补贴攻势猛烈，有人说它太过“疯狂”。可与传统咖啡门店全然不同的打法，快速收获了大量年轻用户，使瑞幸建立了品牌认知，成功打破国内持续多年的咖啡市场格局。
瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚将瑞幸定义为“新零售专业咖啡运营商”。毋庸置疑的是，一套关于产品、运营、营销的系统方法论，支撑着瑞幸商业版图扩张的可持续性。
直击痛点
中国咖啡市场向来潜力大，可一直客单价高、购买不便。尽管过去传统咖啡店都在主打线下体验和“社交空间”，闭店率却不低。为此，瑞幸想做高品质、高性价比、购买方便的咖啡，以高度互联网化的商业模式颠覆行业。
瑞幸提出了“无限场景（AnyMoment）”的品牌战略，即以线上线下结合的新零售方法，实现对消费者生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。跳脱出传统咖啡的单一大店思路，旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店等4种差异化店型，成为了该战略的重要载体，分别满足消费者线下消费、社交、快速自提和线上外送的需求。
以往咖啡品牌基于线下门店的交易场景和交易结构也被重构。用户可以通过瑞幸咖啡App，完成线上交易与咖啡外送，也可以靠App指引找到线下门店。由此，线上场景流量与线下门店流量打通，优化运营和获客成本，同时提升了效率。
瑞幸并不认同一些人为其贴上的“外卖咖啡”标签。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一强调，瑞幸不是外卖咖啡，与新零售的概念不能混淆。“外卖是我们前期触达客户的一种方式，随着门店密度增加，外卖占比会降低。”
唯快不破
快，是瑞幸咖啡发展的关键词。
截至目前，瑞幸咖啡已成功入驻21个城市，门店数量超过1600家，预计年底将提升到2000家，整体门店数，已是COSTA、太平洋咖啡的两到三倍。
据郭谨一透露，一家门店从签约到开店，45天即可完成。大数据系统指引门店的拓展和运营，整合咖啡供应链，自建的设计团队不断优化开店流程。
对于极快的开店速度，钱治亚曾解释，“我们需要在短时间内尽快达到一定门店密度，这样既有利于提高消费便利性，也有利于我们提高营销效率和运营效率，便于验证我们的新零售商业模式。”
速度也体现在产品形态的丰富上。今年8月，瑞幸正式进军轻食市场，推出三明治、麦芬等十余款轻食产品，进一步扩展咖啡业态。轻食产品强调低糖、低卡路里，顺应健康饮食的风向，同时瑞幸投入五折用户补贴，高性价比吸引高客流量。
快速进攻与品质把控，并不矛盾。瑞幸咖啡优选上等阿拉比卡豆，由WBC冠军团队负责拼配；轻食产品联手百卡弗等顶级供应商。今年11月，瑞幸宣布全国门店陆续采用新升级的咖啡豆，持续加大了产品研发的投入。或许是基于产品品质与服务标准化的考量，目前瑞幸所有门店均为直营，不接受加盟。在钱治亚看来，“好产品是核心，互联网是工具，新零售是模式。”
破局一年，颠覆者瑞幸以缜密打法占据咖啡市场的一席之地，让本土咖啡的崛起看到了更多可能。筑牢护城河、持续占领用户心智，对瑞幸而言，一切还只是开始。
本刊记者 何己派
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