失落的天堂

　　自从中国电视剧《一帘幽梦》在瓦伦索普罗旺斯薰衣草田取景以来，成千上万的中国游客来到这里。一些当地人认为中国人的旅游方式是不可持续、不受欢迎的，另一些则视之为发财的机会。

　　旅馆接待处的女人拿出一张波尔图的城市地图。“看啊，这是老城和杜罗河，这是港口。顺便说一句，那儿，”她的声音充满骄傲，“是世界上最漂亮的书店——莱罗兄弟书店。”

　　这地名听起来就美极了，照片上还要更迷人。它是一栋新哥特式双層建筑，能看到丰富的旧书、装饰品、黑木和彩色玻璃，中间还有条曲折的楼梯。这座书籍的圣殿于1906年开放，是世界各地饥渴书虫的梦想之地。据说20世纪90年代初J. K.罗琳在波尔图生活、教授英语并开始构想《哈利·波特》系列的时候，经常来莱罗兄弟书店。

　　波尔图的莱罗兄弟书店被认为是世界上最漂亮的书店之一。据说这里是英国作家J.K. 罗琳《哈利·波特》系列中哈利·波特购买魔法书的丽痕书店的原型。2018年，已有1200万人在购买5欧元的代金券后进入书店。

　　一位罗马警察命令游客不要坐在特莱维喷泉旁。这个城市的游客人满为患。近年来，当地旅游部门开始引导游客去往当地其他地区体验真正的意大利生活。

　　波尔图不是个大城市，只有20多万居民，老城几乎一览无余。走近莱罗兄弟书店，你首先会注意到排在它前面的一列长队：年轻的日本女孩、斯堪的纳维亚背包客、法国家庭、中国夫妇、美国人和德国人……

　　书店门口站着一个强壮的门卫。进入书店之前，你必须先在旁边的商店里购买一张5欧元的代金券，券上印着葡萄牙最著名诗人费尔南多·佩索阿的肖像。在购买代金券的地方，游客们也必须排队，如同在机场办理登记手续时一样，站在停止控制线之外。在排队等候时，他们会经过一排排摆满纪念品、明信片、钥匙链等商品的货架。

　　这家书店就像照片里一样漂亮，尽管它已经不太像真实意义上的书店了：没有人在这里看书，大家都在用手机拍照——拍出的照片和世界上最大的旅游网站“猫途鹰”（TripAdvisor）上的那7000多张一模一样。在该网站上，莱罗兄弟书店被列为这个城市最热门的景点之一。

　　4年前，和金融危机爆发后这个国家的其他地方一样，莱罗兄弟书店也濒临破产。但即使是那时，书店也不缺游客，只是书的销量越来越少。有人建议书店收取5欧元的入场费。这在当时听起来似乎有些疯狂，如今看来却意义不凡。每天平均有4000位游客来到莱罗兄弟书店，夏季甚至会增加到5000人。2017年，书店共迎来了120万游客，创收超过700万欧元。

　　如果有游客想买本书——而这里也确实有很多书，从葡萄牙文学经典译著到《哈利·波特》系列——就可以把代金券当现金使用。据说莱罗兄弟书店是哈利·波特购买魔法书的丽痕书店（Flourish & Blotts）的原型。但是实际上这里更让人觉得像个博物馆或剧院布景，而不是个真实存在的地方。

　　掠夺成性的现代旅游业

　　实际上，现代旅游业已经变得掠夺成性，不停蚕食鲸吞这个世界上所有漂亮的地方。

　　但是对于波尔图的居民来说，书店是这个不久前还处在危机剧痛中的国家提升经济景气的希望之一。旅游业总是只盯着游客的需求，却将东道主的感受抛之脑后。葡萄牙的经济复苏确实部分受益于旅游业高达两位数的增长率，其中就包括波尔图周边曾经贫穷的北部地区。多年来，瑞安航空和易捷航空等廉价航空一直飞往这座城市，这里已经被认为是以“逃离城市”为主题的旅游业的新热点。去年，约250万外国游客来到这里，其中一半都去了莱罗兄弟书店。波尔图还没有像巴塞罗那或阿姆斯特丹等城市那样，出现当地居民抵制一群群似乎要侵占城市的游客的局面，但这里早就出现了“游客的波尔图”和“本地人的波尔图”的隔离。我们不禁要想，当地人最近一次去莱罗兄弟书店是什么时候，他们也需要排长队并且买张5欧元的入场券吗？

　　欧洲最受欢迎的城市（2016年国际过夜旅客数量（单位：万））

　　如今，大量追求日光浴的游客占据了欧洲南海岸，马洛卡岛的一些小海湾因过度拥挤而不得不被封闭，就连德国北海、波罗的海沿岸以及叙尔特岛和吕根岛上的旅馆也都完全被订满。而沙滩度假者们只占欧洲现代旅游业游客人数的约一半，另一半是游轮旅客和梦想着逃离城市的游客。多年来，是游客而非当地居民塑造起欧洲一些最漂亮而独特城市的形象。一些旅游城市为游客开发特殊区域，当地人只在那里工作，不在那里生活。游客们坐在当地人稀少的传统餐馆中，看着其他游客。那里不再是人们相会的地方，而是隔阂加深的地方。有时真会让人感觉是游客入侵了城市：他们来了，短暂停留，然后又离开了，却表现得好像这座他们短暂停留的城市归他们所有。

　　多年来，是游客而非当地居民塑造起欧洲一些最漂亮而独特城市的形象。一些旅游城市为游客开发特殊区域，当地人只在那里工作，不在那里生活。游客们坐在当地人稀少的传统餐馆中，看着其他游客。那里不再是人们相会的地方，而是隔阂加深的地方。

　　“我们祈求的好客美德，如果被人利用，就被毁掉了。”1958年，德国作家汉斯·恩岑斯伯格就曾这样写道。那时候，我们如今所熟知的跟团游还不存在，旅游是富人的特权，付得起钱的德国人开着他们最时尚的大众甲壳虫汽车途经勃伦纳山口来到意大利。对大多数人来说，去威尼斯或罗马游玩只是个遥不可及的梦。

　　而现在，不断增加的廉价航空班次搭载数百万人来到世界上各个沙滩和景点，长途巴士提供极廉价的旅行，游轮搭载数千乘客来到港口，马洛卡岛帕尔马、巴塞罗那或杜布罗夫尼克的港口有时同时停泊着5艘游轮，使得本就人满为患的老城变得更加拥挤不堪。游客们用自拍的方式将自己对景点的记忆永恒化，然后马不停蹄地奔赴下一个热门景点。

　　旅游从奢侈品變成了日用品，折扣游不断繁荣，互联网打开了旅游新市场。如果你想在帕尔马或巴塞罗那待上几天，只需要几次点击就能找到合适的航班和旅店，而且常常能获得特价。

　　但是旅游胜地的基础设施建设没有跟上游客的增长速度，这在德国和世界其他地方都一样。去年夏天，德国机场一片混乱，烦躁的人们挤到电子显示板前。去年上半年，德国停飞航班的数量增加了146次，晚点率增加了31%。在慕尼黑和法兰克福，有些乘客没有正常接受安检，导致全部航班崩溃了好几天。

　　“游客请回家！”

　　过度负重的基础设施，过度拥挤的城市和沙滩：旅游业似乎要因自身的繁荣热浪窒息而死了。据估计，去年共有6.7亿人在欧洲旅游，仅仅今年夏天就有约2亿人。他们不仅仅是欧洲游客，而是来自全世界的全球化赢家，为全球旅游业增长助力的俄罗斯、远东和阿拉伯世界新兴中产阶级。

　　而随着旅游业的繁荣，一些潜在的矛盾也与日俱增，不断凸显。比如最近瑞安航空就有飞行员控诉，正是他们糟糕的工作条件和很低的工资水平，才使得他们雇主的廉价政策得以实施。最为不满的则是旅游城市和地区的居民：他们被赶出住所，因为房东把房子短租给游客会获利更多；他们不得不挤进因游客而变得拥挤不堪的公交车和地铁，不得不在自己生活的小区感到流离失所，因为他们在常去的咖啡馆和餐馆中已是少数派，更不用提是不是能占到座位，能否承担起不断变贵的价格了。

　　一个男人从西班牙北部城市奥维耶多城市大厅附近一堵墙上的“游客请回家！”涂鸦前走过。由瑞安和易捷等廉价航空引领的跟团游在世界多地引发了当地居民的愤怒，大量游客的涌入有时会让他们感觉在自己的城市成了外国人。

　　旅游业突然站在了一群他们从未关注过的主体的对立面上——他们一直只关注顾客，从未想过东道主的感受。“旅游业虽会给某些个体带来丰厚的利润，但也会给全社会带来巨大的损失。”瑞士圣加仑大学旅游专业教授克里斯蒂安·拉瑟尔说。这利润常常只属于少数人，比如出租房子的房主和旅馆老板，极少部分给了旅游业收入低微的雇员，而其他大部分人只得到了噪音、脏污、高租金和在自己国家成为外国人的失落感。

　　在很多地方，这种负面感受已经转化为公开的敌意。活动分子在很多旅游胜地的墙上喷上“游客请回家！”的话语。在马洛卡岛，他们组织了一场“夏日行动”，在机场和旅馆发起抗议活动；在帕尔马，人们将马粪蛋砸向游客；在巴塞罗那，当地人骑着自行车将游客们赶进咖啡馆；在威尼斯，自称为“海盗”的活动分子阻止游轮入港。

　　游客们被认为是入侵者，是对当地居民文化身份的威胁：在欧洲大部分地方，难民也被这样看待。他们来到这里，是为了逃离家乡的苦难，游客们则想逃离他们无聊的日常生活。巴塞罗那同时面临这两大全球化人口流动问题，却只抗议游客，没有抗议难民。去年，15万请愿者甚至要求政府让更多难民进入。“移民改变了城市，旅游业却让城市充满骚乱。”《卫报》这样描述城内民众的看法。

　　在“过度旅游”局面中创双赢

　　而旅游业从业人员已经注意到，正是旅游业的不断繁荣挖空了他们商业模式的基石。目前在行业内引起热议的关键词是“过度旅游”，即如何引导游客流，使得他们不再被认为是威胁。

　　2017年部分国家旅游业对国内生产总值的贡献率（单位：%）

　　但是如果游客人数不断上涨，该如何才能做到呢？在亚洲新兴国家，每年都有数百万人成为新兴中产阶级。他们突然可以承受去远处旅游的费用，很快便决定收拾好行李出发了。据行业估计，到2030年，全球游客数量将增长约5亿。很多人都会来到欧洲的景区，比如普罗旺斯的薰衣草田。

　　让-保罗·安格尔温回忆道，那是2008年的夏天，一支来自中国的电影拍摄团队敲响了他家的门，请求在他的薰衣草田中拍几张照片。“他们拍摄一对年轻的情侣，几小时后取景就结束了，当时我并没有多想什么。”安格尔温说。他们一家已经在普罗旺斯海拔580米的瓦伦索种植薰衣草大约40年了。

　　安格尔温经历过经济困难时期。90年代，薰衣草价格一度处于低谷，但那之后需求慢慢复苏，每年六七月薰衣草盛开时，他们的商店都会有些盈利。而到了2012年初夏，安格尔温的小店突然变成了金饽饽。越来越多的巴士停留在他的商店前，下车的全是中国人。他们想在薰衣草田里再现中国大受欢迎的言情剧《一帘幽梦》中的场景，也就是4年前来到安格尔温家薰衣草田取景的那支摄影团队拍摄的场景。“我从未想到，那次拍摄会引起这样的轰动。”这位薰衣草种植农说道。来自当地旅游协会的让-弗雷德里克·宫提尔估计，在电视剧播出后的第一个夏天就有3000名中国游客来到这里，如今已经达到每季6万人。

　　游客爆满的阿姆斯特丹红灯区

　　“为从这种热潮中受益而不是受累，我们必须理解中国人。”宫提尔说。因此，他开始培训中文导游，雇佣了两个人在中国社交平台微信上回答关于当地的问题。宫提尔希望借此改变中国人的度假行为，使得他们在当地停留更久，还不只是匆匆路过。

　　安格尔温也很快理解并对此做出了反应，开始在薰衣草花季雇佣会说中文的帮工。在一公里开外，宝琳·乔伯特已经于今年春天两度扩张她的薰衣草商店“Terraroma”。“我們努力让自己适应。”乔伯特说，她家的商店早就不再只售卖薰衣草油和香皂，还卖T恤、饼干和围裙。乔伯特一家在顶楼开了一家小餐馆，在花季供应亚洲面食。

　　薰衣草庄园主成为旅游企业家：据估计，瓦伦索的大型薰衣草商店年创利达数十万欧元——在旅游旺季，安格尔温的商店比收获的薰衣草带来的收益更高。

　　并不是所有人都像宫提尔那样认为大批中国客人前来是“典型的双赢局面”。让-雅克·瓦隆说，在田地里拍一张照根本称不上什么文化交流。他也种植薰衣草，但是没有经营商店。“他们让我生气。他们在田里乱扔纸屑，还剪下薰衣草。”他还说，他们来去匆匆，最多四人分享一个披萨，当地也不会因此获得多少经济收益。

　　宫提尔则乐观得多，他认为中国游客也正在转变，越来越多的年轻人想逃离跟团游，独自旅行，也会选择在这里过夜。“他们不再只寻找中餐馆，而是开始尝试品尝当地菜肴。”他的策略是，游客的需求是关键。

　　一个地方成为吸引游客的旅游胜地的理由很多，日光啊，沙滩啊，景点啊，或是薰衣草和一部中国电视剧，但是生活在利雅得、阿布扎比或多哈的人，为何会来到一个只有约1万居民的奥地利小村呢？

　　答案是天气。夏天，滨湖采尔的最高气温一般在20摄氏度左右，而利雅得的气温常常高于40摄氏度。游客们来这里欣赏引人入胜的山间雪水，感受凉爽而不是油煎火炸的天气。

　　在市中心，一些餐馆正是专门针对这些游客的，提供阿拉伯语菜单、面饼和清真肉食。下午在湖边大饭店后的广场上坐着的，主要是阿拉伯游客。帕绍大学地理学家娜丁·沙尔分奥特说，当地居民对这些游客的态度极其矛盾，一些人很容易接受，能看到积极面，比如他们不会喝酒；另一些人则厌烦头巾，对阿拉伯人普遍抱有偏见。

　　夜幕降临，滨湖采尔开始下雨。欧洲游客急匆匆地跑进附近旅店或餐馆的遮蓬下避雨，而在大饭店前面，两个阿拉伯小女孩愉快地跳进小水坑，对她们来说，这场雨是为她们的假期锦上添花了。

　　全球每年航空出行乘客数（单位：亿）

　　廉价航空维系的旅游体系

　　旅游业可能是世界上最重要的经济部门了，年经济体量估计达到约7万亿欧元，占世界经济总产值的10%，规模远远大于石油工业或汽车业。而计入这一庞大的数据中的，除了直接的销售额，还有膳宿、水陆空交通以及纪念品、旅行社等与之相关的经济部门。

　　在度假国西班牙，旅游业创收甚至占到了国内生产总值的14.9%。在很多国家，入境游客数都超过了本国居民数，比如希腊、葡萄牙、西班牙、法国和捷克共和国。这创造了工作岗位，带来了一定的财富，但也造成了经济依赖。而这很危险，比如近年来土耳其和埃及出现的游客荒就对两国经济造成了巨大打击。好在如今这两个国家的游客数又渐渐增加了，因为游客们总体来说十分善忘，只要天气舒适、价格美好，什么恐怖袭击啊，没有人权啊，很快就被他们抛之脑后了。

　　旅游应该便宜，而且由于网络的发展，也确实已经变得十分便宜。亿客行（Expedia）、优栈（Trivago）和缤客（Booking.com）等旅游平台常年提供十分低廉的航班和住宿服务，已经将实体旅行社挤到了边缘，也对国际旅游联盟集团（TUI）或托迈酷客（Thomas Cook）等迄今占据市场的大型跨国公司造成了威胁。

　　和旧时代的度假服务商不同，现代网络旅游平台并没有经营自己的旅馆，也没有飞机、轮船或旅行社，而是靠发布其他主体的服务来挣钱。他们可以通过自己的平台操控价格，实现算法最优化，以产生收益。他们有目的地搜集关于顾客喜好的数据，目前甚至做到了在最优的时间点为客户做量身定做的推荐。

　　而如果没有廉价航空，这种体系就无法运行；没有网络，瑞安或易捷等廉价航空公司就不会成为今天的样子。这是当今旅游热浪的最大推手。大约30年前，它们都还不存在。那时候，欧洲关于航班线路的规定还十分严苛，每个国家都有自己的航班，不能经营邻国的国内航班。越境航线通常有座位等方面的限制，而这一般是为了保护本国的国有服务供应商。

　　直到1987年，欧洲的空中交通才渐渐自由化。最从中受益的就是冰岛的廉价先锋瑞安航空，因为它最大限度地利用了航空交通的新自由，也因为它全力或者几乎可以说是残暴地追求低价，无人能敌。目前，廉价航空在德国及欧洲占据了30%的市场份额，而且趋势还在上升。

　　低廉的票价使得旅行成为一种全民权利，周末去柏林或巴塞罗那成为去人工湖郊游之外的新选择，为目的地地区和都市带来了戏剧性的巨大影响。巴塞罗那从曾经的无名小城变为很多人的旅行目的地，而廉价航空在那里占据了约70%的市场份额。在柏林舍内菲尔德机场，这个数值几乎达到了90%。仅仅最近10年，机场乘客数就翻了不止一番，从约600万人增加到约1300万人。

　　今年夏天，航班停飞、晚点等现象出现得越来越频繁，上半年欧洲航空交通的晚点率增加了133%。但是，这些惹人不快的因素虽然让游客生气，却并没有吓退他们。社会学家保罗·君塔勒里知道原因：“跟团游是后物质社会的一种突出现象。财产不再是最重要的，我们只想娱乐。”

　　罗马：欢迎但管束游客

　　君塔勒里是拉齐奥大区的旅游业主管，办公室位于首都罗马。8月初，很多罗马人都逃到了乡下，因为他们觉得城里太热了。

　　有些日子，罗马真是人山人海。比如7月末，有6万名来自全欧洲的辅祭者来到罗马城，其中5万名来自德国。他们朝圣之旅的口号是：“寻找并追寻和平！”而实际上他们追寻的主要是景点。

　　周二晚上，他们和教皇在一起。8点左右在他们的谒见结束时，彼得广场已经满是塑料瓶、歌词单、哈里波小熊糖包装袋和香蕉皮。街边垃圾袋中的垃圾早已溢出——虔诚的信徒也会制造很多垃圾。

　　入夜的罗马城，广场上的人们吃着意大利面，喝着红酒，唱着愉快的歌。游客们已经不被允许深夜喝红酒和啤酒了，因为罗马禁止22点之后露天饮酒。这是女市长弗吉尼亚·拉吉在2017年颁布的，该禁令的生效时间是每年7月到10月。

　　罗马需要游客，但也决定对他们进行管束。特莱维喷泉边的场景最好地展示了这一点。还是凌晨，这里已经迎来了第一批游客。警察们时刻监视着这里，以防有人出现不当行为。比如，如有游客把脚放得离水太近，就会有个卡宾枪骑兵吹响警告口哨。在喷泉中洗澡的人，需要支付最高450欧元的罚款，这也是拉吉市长去年颁布的新规。

　　但是罗马热烈欢迎愿意花钱的游客。很多人对着喷泉扔硬币，因為根据迷信的说法，这样他们将来还会重返罗马。城市工人定期将硬币从喷泉中捞起，一年总计100万欧元。

　　住在古罗马斗兽场附近的马尔科·德拉莫表示，15年前，他的邻居还全是意大利人，而如今，楼里的40套公寓中有12套都是度假公寓。2017年，共有1470万游客来到罗马的小巷，是意大利总人口的1/4。和其他欧洲大都市相似，游客在这里停留的平均天数为2.5天。他们很少去往罗马周边地区，而罗马旅游主管君塔勒里希望能引导游客去往一些更小的地方。他表示，这样游客们可以更好地感受意大利生活方式，享受美食、好酒。

　　君塔勒里在报纸广告和广播广告中为拉齐奥大区做宣传，在旅游博览会上分发宣传册，其中一本将拉齐奥大区誉为“绝佳婚礼取景地”，另一本展示了这里的温泉，君塔勒里还想为它冠上“高尔夫胜地”的名号。“我们正在为之努力。”君塔勒里说。拉齐奥大区面临的问题并不是特例，目前它正与NecsTour合作，这是一个以“可持续旅游”为目标的覆盖了37个欧洲地区的网络，倡导让度假者开心、让经济健康发展且不损害环境的旅游方式。

　　反思旅游业和城市发展的关系

　　而游轮游可以说正是可持续旅游理念的反面。巨大的游轮将大量污染物排放到空气中，却几乎不会给当地商业和餐饮业带来任何益处。游轮上的旅客只会在城市中待几个小时，在船上过夜，逛景点时常常也是吃自带的食物。他们几乎不会花钱，却留下了大量垃圾。“从游轮游中获益的只有游轮游的供应商。”君塔勒里说。

　　在克罗地亚杜布罗夫尼克，游轮游的游客平均每天只支出24欧元，而其他旅行方式的游客支出大约160欧元。大量涌入的游客令这个城市不胜烦扰。自从它如画的老城成为美剧《权力的游戏》的取景地之后，这里的游客数量剧增，每年仅仅乘船前来的游客数就达80万。

　　杜布罗夫尼克有4.2万居民，在游轮游的游客侵袭城市时，他们更愿意待在家里。而且，不只是居民受扰，城市的中世纪风貌也遭到了破坏。联合国教科文组织警告道，这里的游客数必须减到每天最多8000人，否则这个城市将被从《世界文化遗产名录》中除名。

　　“目前，人们的思想已经发生了变化，不再局限于狭隘的发展思维。”在伦敦威斯敏斯特大学研究城市发展和旅游业的城市规划师约翰纳斯·诺威说。长期以来我们关心的都只有该如何吸引更多游客来到城市，根本不重视该如何应对负面后果。而现在，越来越多的人开始努力应对旅游热带来的问题。他们希望能够疏散罗马等城市的游客大军，或是如同在杜布罗夫尼克一样对他们施以限制。巴塞罗那不再允许开新的旅馆，巴黎强力整顿爱彼迎（Airbnb）和其他住宿平台，马洛卡岛上的帕尔马甚至完全禁止在平台上出租假日公寓。然而不惜一切代价吸引游客前来的地区仍然存在，旅游业的整顿仍然任重道远。

　　游轮将大量游客运到威尼斯等城市，当地经济发展却无法从中受益。批评者们表示，游客们一般只在港口停留一天，在船上吃自己带的食物，很少在港口消费，却留下了很多垃圾。

　　蒂娜·德科斯坦　洛塔尔·格里斯　

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