618如何成为天猫主场？

　　江一苇

　　天猫想重塑618购物节，也确实做到了。

　　6月1日—2日，天猫618强劲开局，一小时成交超去年10小时，顶尖大牌引领消费力全面爆发，苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等一系列品牌均在一小时内成交过亿元。而聚划算的全面加入，更成为带动天猫618成交增长的关键引擎。

　　阿里巴巴营销事业平台总经理家洛是今年天猫618的总策划人，越接近618，他就越兴奋：“我们拿出史上最大规模的资源投入以及能量来做618，跟我们的双11是同一量级。”

　　今年，淘宝天猫携手开启史上最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利的618狂欢，天猫618也成为各类品牌在今年上半年的最大增长机会。对于品牌方来说，淘宝天猫是最好的营销和销售渠道，对不同地区、不同线级用户实现精准覆盖，阿里商业操作系统的运营和数据能力，还能对品牌接下来一年甚至更久的运营进行有效反哺。

　　家洛为今年天猫618定下了三个小目标：“第一，借助聚划算，在整个618期间给所有天猫上的品牌带去3亿新客户。第二，把今年的营销形式做得更丰富。第三，推动整个产业和商家增长，带动更多潜在商家、腰尾商家。”

　　基于这些目标，阿里在下沉市场和消费升级两个战略方向重锤出击，五环内外，全面铺开，占据618的主导权。选择这两个战略方向，不仅与目前整体电商平台的竞争格局有关，也与阿里自身的发展格局密不可分。

　　5月中旬，阿里发布了2019财年第四季度及全年财报，核心电商业务全年营收3234亿元，同比增速51%，与此同时，淘宝天猫为商家和品牌全年带来了9000亿的增量生意。

　　财报里最抢眼的数据之一，正是淘宝用户的持续高速增长。截至2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度分别上涨1.04亿和2200万。年度活跃消费者则高达6.54亿，同比增长1.02亿。几乎在具备消费能力的中国用户当中，实现了人手一辆购物车。

　　值得关注的是，在一年增长超过1亿的新消费者当中，77%来自下沉市场。在广阔的三线城市及以下地区，淘宝正在改变小城生活。财报称，淘宝对下沉市场的加速渗透，是核心电商业务高速增长的重要引擎。不同分级的消费市场当中，也都存在对升级的追求和向往。

　　打造新品爆款

　　品牌如何持续提升在天猫用户端的渗透率，获得更多新用户，进而带来高速增长？新品策略是不二法则。据悉，整个天猫618期间将有150万款新品发布，天猫也将双11最受消费者欢迎的购物补贴拿到了618，上天猫“抢新”将成为今年天猫618的消费新潮流。

　　目前，天猫新品创新中心已与70多家大型公司达成战略合作，比如玛氏、宝洁、三星、玛莎拉蒂、雅诗兰黛、资生堂等，涵盖品牌数量超过600个。天猫为品牌提供大数据和调研、预测模型，从而降低创新风险，并将新品孵化周期平均从18个月压缩到9个月。

　　5月27日，天猫发布“618官方新品清单”，从上半年首发的3000万款新品中优选百款形成权威榜单，为消费者提供最直接的购物指南。在美妆产品中，就包括一上市就卖出1.8万支的 SK-II黑科技淡斑笔。

　　SK-II在2012年6月作为第一个高端护肤品进驻天猫，2016年10月正式打通线上线下的会员体系。SK-II的电商团队在与《21CBR》记者的交流中表示，一直把天猫当做营销和新品首发的平台。SKII淡斑笔是一个爆款打造的好例子。

　　SK-II的电商团队告诉《21CBR》记者：“天猫推出很多数据工具赋能商家。比如数据银行，是开放给整个宝洁集团的，SK-II也有权限，可利用数据银行去看淡斑人群的特征，前期会去做数据分析。”

　　2015年到2017年，是线上美妆行业快速发展的阶段，SK-II成绩斐然，并在2018年迈入了天猫10亿俱乐部。目前，电商平台的销售额占SK-II中国市场整体销售的一半以上，而在这一半份额里，天猫平台则占到50%-60%。

　　过去，品牌经营更多依靠商业直觉和感性决策的模式，风险高且难以复制。天猫大数据让缩短新品研发周期和全面市场调研，可以兼得。

　　2019年4月初，资生堂宣布与阿里巴巴集团建立战略合作关系，在杭州设立战略合作办公室。今年，资生堂也在上海成立“中国事业创新投资室”，作为紧盯中国市场动向、推进创新和新业务发展的新据点。

　　资生堂品牌市场总监王蓉榕在接受《21CBR》记者采访时表示：“高端化妆品的年轻化趋势推升了业绩增长，品牌已将大多数产品推广预算放在线上，还会将颜色更年轻化的唇膏、腮红产品放在天猫首发。”资生堂集团在财报中预测，2019年中国地区净销售额将增长13.7%，同时计划在2020年将电商渠道的销售占比提升至15%，其中，中國市场的目标高达40%。

　　“新品创新这一战略现在看来确实奏效。”天猫大快消总经理胡伟雄透露，2018年天猫的快消行业成交同比大涨近四成，其中食品行业还有大片蓝海，新客增长同比大增20%。而美妆行业年轻化趋势更为明显，00后人群新客3年内增长超3倍。

　　早在4月，天猫就宣布2019年将有超过5000万款新品在天猫首发。这意味着，今年平均每0.63秒钟就有一款新品在天猫发布。

　　占据下沉市场

　　对五环以外市场的争夺，正在越发显得重要。

　　今年3月，聚划算打通淘宝和天猫营销平台，成为整个大淘系最重要的营销工具。家洛公布618第一个核心玩法就是聚划算“千万爆款团”。从6月1日至18日，聚划算投入全量资源，连续18天每天打造10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”。

　　聚划算的强势加入，成为带动天猫618成交增长的关键引擎。手机是聚划算增长最迅猛的品类。天猫618开场两天内，来自三至六线城市的手机订单同比去年增长122%。其中，华为手机在聚划算的成交同比增长了717%，苹果手机同比增长超200%。美妆消费在下沉市场增速也非常惊人，天猫618开场两天内，聚划算美妆品类在三至六线城市的成交同比增长了143%。

　　看中下沉市场的还有奢侈大牌们。Burberry、Valentino、Bottega Veneta 等 111 个奢侈品品牌都已经入驻天猫。据知名咨询公司 L2 调查，全球 26% 的奢侈品品牌已在天猫开店。这些品牌不仅在一二线城市大受欢迎，还通过天猫下沉至三四五六线城市，特别是实体店铺远未到达的地区，从而获得更广阔的增长空间。天猫数据显示，在奢侈品专享平台 Luxury Pavilion 上，超过一半的销售额由三四五六线城市用户创造。

　　欧莱雅集团高端化妆品总经理 Nicolas Hieronimus 说：“（天猫）让我们超越城市边界，同时接触到一线到四线城市的中国消费者。”以欧莱雅集团的高端美妆品牌YSL为例，入驻天猫后，品牌线上销量中，有48%来自三四线城市。目前，欧莱雅高端化妆品中有16%的销售额来自数字化渠道，在天猫上的业绩拉动了超过42%的增长。

　　试验C2M模式

　　从衣食住行到休闲娱乐，今年天猫618，聚划算彻底引爆了“小镇青年”们的品质生活需求。数据显示，6月1日-2日，聚划算超1亿件商品成交中，近一半订单来自三至六线城市。在手机、美妆、食品、母婴等品类，下沉市场的消费增速尤为领先。

　　聚划算的新使命之一，是要提升供给侧效率，这涉及供应链、营销能力等多个方面。在供给侧，淘宝引领的模式创新成为品牌商家下沉、助力产业转型升级的原动力。

　　2018年天猫双11全球狂欢节，超18万个品牌集体参与，总成交额同比增加27%达2135亿元，共有237个品牌销售破亿。其中，亿滋、玛氏、雀巢等1000多家快消巨头，为天猫提供了双11独家定制产品。这意味着品牌和天猫的合作已深入品牌的供应链管理之中，不仅改变包装，也改变了生产线，有的品牌甚至为此兴建了新工厂。

　　阿里拥有海量用户数据和人群画像的平台，从C2M反向定制、以精准数据为驱动的高级定制、AR 试妆、AI 智能、全链路派样、IP 定制，都成为帮助品牌孵化新品与制造爆款的工具。

　　家洛说，今年的天猫618一定是史上获得最多用户参与的618，“也是一场中国線上零售给消费者、给品牌带来不一样的狂欢盛事”。

　　从去年起，天天特卖就宣布将在三年内升级1万家工厂和100个数字产业集群，借助阿里的大数据、IoT技术，帮助传统制造业和地方特色产业进行全方位的数字化升级，实现产销协同，为厂商降本增效，为消费者孵化更具性价比的品质爆款。

　　今年天猫618期间，天天特卖将精选10万款击穿行业价格底线的单品，为超万家优质工厂和江苏、浙江、广东、福建多地的传统制造业和地方特色产业带来3亿笔订单，中国制造业C2M模式将得到进一步提升。

　　江一苇