进化与重塑,在线教育的“路径革命”

  线上狂欢

  近段时间,在线教育行业开始迎来空前爆发。一款名为“大象新闻客户端”的APP,在App Store的单日下载量一度超过《微信》和《抖音短视频》等超级APP,直接导致该客户端服务器宕机,很长一段时间里无法登录访问。

  与之对应的原因是河南省教育厅在2月8日下发《关于做好名校同步课堂收看工作的紧急通知》在全省推行“在线授课”,而“大象新闻客户端”正是当地官方指定的在线直播平台之一。

  不只是“大象新闻客户端”,同样被政府纳入“停课不停学”计划的《钉钉》《科大讯飞》《Zoom课堂》和《一师一优课》等平台,也出现了不同程度的卡顿甚至“崩溃”情况,《钉钉》还遭遇了小学生们集体在应用商店中刷“一星好评”的现象。

  当然,受益者不仅是官方指定的“授课”平台。以“1亿免费课程”切入在线教育战场的小度智能音箱,从2月1号以来教育技能方面的增长情况看,用户访问量平均增长了6倍,部分“明星课程”的用户访问量增幅高达50倍;猿辅导等K12教育平台宣称单日同时在线用户已经超过500万人,一些原本月薪仅过万元的在线课程推广人员,在2月拿到了10万元以上的提成。

  急于自救的线下教培机构也纷纷转型线上,新东方在线于1月26日起向全国中小学生免费开放了所有春季班直播课程;好未来教育启动了“避风港计划”,向全国培训机构免费开放直播云在线直播系统……教育培训行业持续多年的线上线下之争,在近期出现了戏剧性的转变,教育资源进一步向线上倾斜。

  同样的一幕也发生在资本市场上。

  按照企查查公布的数据,2019年有1.2万家教育公司关停,俞敏洪直言“估计80%的教育公司都活不下去”,在线教育的资本寒冬成了不争的事实。然而在2月3日的首个A股交易日,在线教育板块的涨幅仅次于医药股,在线教育热门股方直科技连续六个交易日涨停,纳斯达克上市的网易有道,股价在两个交易日内暴涨了80%……

  无论是瞬时出现的千万级刚需用户,还是资本市场不遗余力地助推,在线教育站立在潮头都是不争的事实,但潮水终究有退去的一天。

  留存战争

  这场突如其来的疫情为在线教育行业带来了什么?东方优播CEO朱宇的说法较为中肯:“为互联网教育机构节省了近千亿元的推广费。”

  疫情的出现,让千万中小学生被迫有了线上学习的“临时性需求”,继而为在线教育平台制造了蔚为壮观的流量洪峰。却也只是暂时解决了获客成本高、用户需求非刚的问题,在线教育的症结仍然存在。

  比如2019年不少在线教育平台开始大批量投放电梯广告,以至于公车广告、网约车广告、停车场广告都成为相互争夺的广告资源,属于典型的“烧钱”换用户,一些在线教育机构的平均获客成本已经高达4 000元,在成本结构中的占比高达45%,仅次于教师薪资,可转化率又始终不太理想。

  直接的结果就是,那些融到钱的头部在线教育平台拼命买量磕增长,试图开启卡位战,而融资困难的玩家逐渐被挤出了牌桌,上演了一幕幕“冰与火之歌”。

  至于现在的在线教育狂欢将改变什么,可以借鉴跟谁学创始人陈向东的观点:“当越来越多的家长和学生选择在线教育的时候,某种意义上讲,流量会变得便宜,但我也不觉得在线教育机构的营销成本会因此大幅下降,因为竞争仍是存在的。”

  钉钉、科大讯飞以及大象新闻客户端等平台,都不是典型的在线教育玩家,而是以工具产品的角色参与了“在线上课”,也在潜移默化中培养了学生和家长通过在线学习的用户习惯。也就是说,接下来在线教育的赛点将聚焦在用户留存。如何提升免费课程吸引的用户进行二次付费,如何将跨越多平台的用户集中在自家的平台上,以及如何吸引用户进行口碑传播并长期付费。

  事实上“留存”并不是一个新问题,也出现过诸多创新性方案。比如前两年流行的一对一教学模式,以满足中产家庭对教学质量的看重,当越来越多玩家扎根一对一的时候,直接加剧了对教师资源和学生生源的争夺,推高了教学成本和获客成本,盈利却远不如预期;再比如一些平台开始研究所谓的教学窍门,以期达到立竿见影的教学效果,刺激家长的冲动消费,最后也被证明不可行。

  或许还要从“路径”上找答案。

  路径革命

  教育培训市场有着典型的路径依赖。传统的线下培训机构依赖教师资源,名师一直是线下机构的金字招牌。典型的例子就是新东方的罗永浩老师,以一己之力扛起了锤子科技的大梁,不少“锤粉”源于罗永浩在新东方教书时期的“罗氏语录”。

  当教育转向线上的时候,流量也就成了新的路径。只是相较于教师资源这样确定性的筹码,线上的路径似乎充满了不确定性。有在线教育平台到线下寻觅优秀的教师资源,尝试复制线下机构的增长模式;也有平台将免费试听、社群推广等作为引流的路径,又不可避免地陷入了流量战争的泥沼。

  其实“在线”教育的缺陷不无明显,大多数在线教育玩家缺少自己的“流量池”,新流量的获取严重依赖广告投放,等同于将生命线交到了别人手中,以至于总有流量新贵们选择插足在线教育,比如今日头条推出的gogokid、B站开启了付费课程频道的内测。

  同时也出现了开辟新路径的玩家。2018年末的时候,《这块屏幕改变命运》的文章刷屏,在外界讨论教育资源不均衡的话题时,也给在线教育上了一堂示范课:在线教育占领用户,经营流量池的绝佳路径,或许正是占领用户的屏幕。

  诸如智能电视、智能音箱等玩家们先后开始布局,至少从小度交出的成绩单来看,这样的模式不可谓不成功:百度推出1亿元免费课程的四天时间里,就有超过10万用户领取了免费的教育课程,同时在用户转化和付费方面,教育类内容的平均用户时长达到40分钟,教育相關技能的收入翻了8倍,“明星课程”的收入同比增长了31倍。

  而从市场研究机构Canalys披露的统计数据来看,2019年第三季度全球智能音箱出货量已经达到2 860万台,百度、阿里巴巴和小米三家中国厂商取得了1 100万台的出货量,其中百度有屏智能音箱的销量已经超过230万台。不排除在小度的带领和示范下,阿里巴巴和小米等进一步深耕在线教育的可能。

  当智能音箱逐渐成为亿万家庭的标配,势必会重塑客厅场景的生态,特别是在语音交互和丰富内容的双重作用下,家长和孩子的注意力正在逐步向有屏智能音箱倾斜。涉足在线教育市场,不过是小度们占领家庭场景后的自然延伸。

  诸如小度的成长路径,在互联网上似乎并不陌生。PC时代的流量入口被浏览器和头部的网站占据,可到了移动互联网时代则出现了流量分发权的分化:以《微信》为代表的超级APP占据了70%以上的互联网流量,以苹果为代表的智能手机厂商则牢牢抓住了硬件入口,继而在应用、内容和服务的分发上占据一席之地。

  回到在线教育行业本身,当前的互联网格局中几乎没有成长为下一个超级APP的可能,占领硬件可以说是构建自有流量池为数不多的可行路线。从硬件切入场景,在由场景布局行业的崛起模式,可能是一场对在线教育行业影响深远的路径革命。

  Alter

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