解密跟谁学

　　陷入财务疑云的跟谁学，有了新消息。

　　9月初，跟谁学（NYSE：GSX）公布2020年第二季度的财务报告，二季度收入16.5亿元，同比增加367%；正价课付费人次数达156.7万，同比增332%，净利润（非美国通用会计准则）达7271万元，同比增133%。官方称，其是目前“唯一连续9个季度实现盈利”的在线教育企业。

　　跟谁学已连续7个季度，实现超过360%的同比高增长，在资本市场，已然是一家谜一样的公司。2月到7月间，浑水、香橼等多家机构连番上阵，称其业绩“好得令人难以置信”，搜罗证据指其财务造假，连续做空10余次，舆论莫衷一是，多空双方投注大量的资金筹码。国内教育从业者也有不少直言，“看不懂”这家公司。

　　跟谁学给予官方回应，始终未能廓清外部的质疑，其最新披露，美国证券交易委员会（SEC）执法部，请公司协助提供从2017年1月1日起的部分财务及运营数据，公司正在积极配合该问询。

　　“SEC的调查和AC的独立调查，其实是证明一家好公司的最好办法，也是个唯一方法，我们欢迎这样的调查。”跟谁学董事长、CEO陈向东回应说，公司内部有一个“24小时法则”，任何调查组提出的资料需求，尽量在24小时内反馈。

　　随着做空事件的发酵，陈本人露面次数开始变多，6月，他做过“跟谁学是谁”“我是谁”的自问自答，期待外界“能以一個对待6岁孩子的态度来审视、关切、关心跟谁学”。然而，就跟谁学神奇的崛起，以及超越同行的惊艳业绩，陈向东及团队上下给出的谜底，永远很统一而模糊：组织能力。

　　这个答案，能解释一切吗？

　　大班课模型

　　“跟谁学，不过是运气好爆了而已。”陈向东曾自谦地说，最大的好运是找准了直播大班课的方向。

　　陈向东在新东方担任过执行总裁，负责“三化”（信息化、标准化、系统化）建设，他起初着迷于创办一家“科技公司”，跟谁学早期8位联合创始人，只有他和负责教学的吕伟胜（已离职）来自教育界，6位来自大厂的技术骨干，创业前素未谋面，是他亲自挖来的。

　　公司创立于2014年，起初采用O2O的平台模型，期望打造教育界的“淘宝”，多业务线并行，齐全了2B、2C、C2B2C的业态，当时O2O 赛道竞争残酷，辛苦做了2年多，业绩停滞不前，未有起色，管理层出现路线分歧，究竟要做一家互联网公司，还是教育公司？

　　“互联网概念是先烧钱，再去赚到钱，如果做教育的逻辑，你服务好每一个客户，客户向你收费。”陈向东后来告诉《21CBR》记者，坚持做家教育公司，能尽快验证客户价值以及公司的赚钱能力。

　　2016年3月，陈向东个人投资，在跟谁学体系外孵化独立品牌“高途课堂”，面向中小学生推出直播大班课产品，起初，内部人大多不清楚这个项目，独自运营了一段时间。

　　高途课堂产品的关键词是直播、双师、大班课。

　　联合创始人罗斌经历了从0到1的迭代过程，他告诉记者，起初在线教育早期形态都是录播课程，精心设计和打磨，复用效率高，高途产品研发的起点也是如此，瓶颈在全过程无互动、无监督，完成率低，“走直播路线，就要让学员更好投入、参与进来”。

　　刚好，跟谁学创立第二个月，就组建了一支视频直播技术团队，2015年3月，就已推过万人直播课程，技术上水到渠成。

　　往后产品演进，团队发现光靠主讲老师，不能解决学习问题，要有个“家教”这样的角色实现监督答疑、陪伴鼓励、情感关怀，就引入辅导老师的角色，以“双师”的形态平衡教与学的需求。

　　陈向东定调在“大班课”，源于他在新东方的经历。

　　2002年，他只身带了30万元启动资金，去武汉当校长开拓业务，一年之后，武汉分校净利润1500多万元，贡献了当年新东方1/4利润，净利润率是47%，这段经历陈本人一直引以为傲。“为什么净利润率能有47%？原因就是大班课。”他在上市庆典上亲口解释道。

　　简单来说，大班课最大可能地分摊了头部师资的成本，规模效应是最基本的经济学概念，陈向东本人是人民大学的经济学博士，对此非常了然。

　　2017年8月，陈主持了一次事实上的分家，剥离所有2 B业务，将高途课堂整合进来，停掉第三方课程，跟谁学“All In” 直播大班课，下定决心做一家“科技驱动的B2C在线教育机构”，当年9月，公司实现单月盈利。

　　他对跟谁学2017年的表现非常满意，定义为“生长元年”，给自己打了80分。

　　大班课业务用户能快速增长，确有私域流量的助力，做O2O平台时，跟谁学就开始探索微信流量变现，以社群营销、微信公众号等方式，滚起庞大的流量池。教育新增长研究会2019年有过统计，跟谁学旗下8个主体公司拥有97个认证公众号，预估活跃粉丝超过850万。相比行业千元以上的获客成本，公司2019年全年加权获客成本仅为470元左右。

　　早期的摸索，也强化陈向东极度聚焦的打法，“就像一个男孩追求女孩，同时以追10个女孩为目标，最后一个都不追到；当确定哪个女孩是真正喜欢的，努力去追，才有可能追到”。跟谁学专注在线直播大班课，摒弃了“一对一”等形式，他相信，K12会是一个万亿市场，在线会占到50%，大班课能占在线市场的六成，就是一个3000亿的市场。

　　名师策略

　　陈向东17岁就在河南农村教书，1999年加入新东方，教过500-600元的GRE大课，他明白，好老师有多大价值、有多稀缺。新东方一度也以名师辈出享誉行业，比如罗永浩。

　　“从聚焦在线直播大班课第一天起，我们的模型和行业内每家都不一样。”陈向东口中关键的“不一样”，在于名师。

　　O2O运营阶段，10余万教师入驻平台，跟谁学有机会大量接触优秀教师资源，起初在线教育的教师池子非常有限，发力高途后，陆续挖来一批明星老师，或来自公立校，或来自其他教培机构，比如，数学组有一位骨干教师马力仲，就来自广州的一所中学，教龄35年，老头特别潮，适应互联网授课，平台上有1万多学生。

　　如同包装明星一样，跟谁学打造个性化的老师，扩大声浪，他们运营着微信公号、微博抖音，参加综艺节目，俨然在做网红老师的粉丝经济。为了让老师隔着屏幕也能有强感染力，跟谁学会招进表演系科班出身的专业人员，开设表现力相关培训课程，培训主讲老师。

　　教学质量部负责人赵艺，负责集团所有產品线的师资招聘、培训与教学质检，他告诉《21CBR》记者，用户在线上切换平台的成本太低，学生与家长听线上体验课，只会给5分钟左右的机会窗口，“老师不能打动他，大拇指一划就走了”，老师不只授课功底要扎实，得有表现力，用户才会留下来。

　　“学生在跟谁学上课，感觉和其他机构老师讲课没区别，我们就失败了。”赵艺说，他严格控制着主讲者的准入门槛，简历筛选通过率只有2%。

　　每一个名师，都是一个团队，跟谁学为每个人配备一支“销售+辅导+教研”的专门队伍，他们为名师服务，也负责“质检”，以一分钟一分钟为单位，细抠授课的每一个细节，名师创造的收入，与团队中的所有成员直接挂钩，小团队作战目标非常一致。

　　赵艺说，在整个流程中，名师固然是最为夺目的一环，缺了销售转化、辅导答疑等其他任何一环，名师效应无法成立。

　　在线下教培行业，这是违背“常识”的。头部的新东方、好未来，以及其他教培机构，都踩过“名师出走”的大坑。好未来创始人张邦鑫早年吃过两次大亏，不得不以标准化降低名师依赖。在新东方干了多年，陈向东不会不懂这个道理。

　　线上逻辑却变了，理论上，一门课程不需要太多老师，甚至一个主讲老师也可以。有跟谁学管理层解释说：“标准化的前提是复制，一个老师的产能可以无限放大时，更重要的是做好资源匹配，让学员找到适合的老师。”海量学生的招募，依托于销售、技术、辅导等各体系的力量，线上“名师单干”的门槛无限提高，出走选择仅限于少数几家平台。

　　用最好的老师教最大的班，跟谁学不断放大头部名师产能的规模化，摊薄单个用户的师资成本，2019年Q1到2020年Q1，班级平均人数从980人扩大到2000人。

　　香橼（Citron Research）质疑，平均每位老师贡献年营收达到983万元，较行业头部教育机构高出10倍以上，一大原因在于名师模型。

　　跟谁学主讲老师创收能力相当惊人，Top10的讲师，2018年贡献了总收入的近一半，即便在2020年第二季度，收入贡献占比依然为34.9%，平均每个人单季度创造5785万元的收入。公司K12正价课付费人次的平均售价约为1500元（2020年Q2为1468元），能带数万学生的网红老师，年入可达一两千万元。

　　由于薪酬高出同行，跟谁学老师流失率非常低，“我来公司小一年半，走的老师一只手就能数清楚。”赵艺说。

　　今年春末，高途课堂两位老师离职，一位不适应工作模式，另一位受之前领导邀请而跳槽，没想到，惊动了陈向东，他招来高途课堂和跟谁学好课两条业务线的负责人，以及各个学部总监级负责人，专门约了个午餐会，进行复盘，沟通如何改进主讲老师发展待遇和工作体验。

　　“Larry（陈向东）平时过问很少，教研工作很放心，唯独主讲老师的招聘，找我讨论尤其多。”对赵艺说。

　　跟谁学确实在有意识减轻对头部名师的依赖，平衡师资结构。2019年起，内部启动“A+”的讲师储备计划，专门招募清华、北大以及常青藤名校毕业生，以选拔高潜力应届毕业生，一年左右时间培养新进教师。2019年下半年，启用新排课后，Top10老师收入贡献的占比下降了12%。

　　名师也不是包打天下。

　　低龄孩子，更需要沉浸式课堂和大量互动设计，教学和课件标准化程度高，直到初高中后，学员对课程好坏有明确判断，教研团队鼓励老师基于大纲再多更多个人发挥。“标准化和个性化并非硬币的两面，不同场景下，要适配不同的个性化比例。”赵艺介绍。

　　3%哲学

　　陈向东是河南农村的苦孩子出身，年少时吃一个鸡蛋都是奢侈，非常在意花钱的效率。

　　2015年3月，跟谁学完成A轮5000万美元融资，上下意气飞扬，准备大干一场，4月，陈向东将总部和各地负责人召集到燕山石化的酒店，反复提醒团队花钱效率要高，“不能教会别人‘螃蟹是什么味道，最后‘螃蟹被别人吃掉了，花的每分钱都尽量是该花的钱”。

　　他要求，不做补贴、不做无效竞争和无效数据，为节省宣传费用，他个人到处演讲，不领一分钱薪酬，所有联合创始人月薪限定在1万元。早期为打造平台模型，公司也跟进投放，他清楚记得，八九百人的团队（含实习生），最高一个月烧了2380万元，就马上出来制止。

　　陈对赔本挣吆喝有着本能的抵触，有一个执念——“公司小规模运营时不赚钱，大规模运营时也很难赚到钱，以资本杠杆来占领市场，99.99%都会是灾难。”后来，公司有人用郭德纲的一句话，给老板的想法做了注解，“只有卖票的演出，才叫真正的艺术”。

　　关于盈利能力，陈向东崇尚一种“3%”的精益化哲学，意指在线教育的链条繁琐漫长，如果每一个节点都比别人高3%，不管别人赔本与否，自己也能挣钱。拼效率的理念，用在每一道流程、每一个关键角色，内部总结：“重复的事情自动做，差异的事情高效做。”

　　在每一个节点，KPI会加到每一个人头上。比如，前期招生，主讲老师深度参与试听课、低价班，销售转化计入考核；服务过程，辅导老师全程服务，为跟踪其家长满意度、学生完课率以及续班率等健康度指标，并规划要担当“第二主讲”。

　　在跟谁学，落地3%哲学，不只是一种空泛的理念，而是内部专设了一个四五百人的用户增长部门，服务于全业务链的效能，由罗斌亲自带队。

　　罗斌早年在百度，做过7年的工程师，专攻转化率、留存率等数据的改进，高途课堂创立伊始，即负责市场和销售转化方向，利用微信的社群生态，吃到了一波私域流量的红利。现在，陈向东用他来督导组织更高效地运转。

　　这是一支特殊的“半乙方”队伍，成员渗透到公司每条业务线，不背硬性KPI，又与各个部门的业绩共担。

　　用户增长部门会定义每个团队关键性的结果指标，构建数据体系，进行全程的跟踪和监控，有些前台业务部门会跟踪即时变化，有的指标更新频率是5分钟，保证管理层对业务运作每个局部的掌控。

　　该部门也要适度解构过程指标，了解业务运营的具体问题、痛点和需求，给到优化方案，以及提供数据能力与技术赋能；各部门则对应设立“接口人”制度，以保证与罗斌部门的沟通效率。

　　跟誰学自豪的“组织能力”，相当部分是由用户增长部门撬动的，他们将几十上百个环节的逻辑，逐一拆分，基于数据统计，给出指引。“我们存在的价值，就是解决问题的。”罗斌说。

　　以获客转化举例，各类平台的广告投放，其实有多种素材物料的选择，比如，可以是出镜的老师、教学的场景或是学员的学习效果，团队内部会做大量实验，以数据辅导决策。比如，三个版本的文案，放到实际场景测验，选择点击率最好的版本固化，定期迭代。

　　2019年暑假，跟谁学同时采用49元班、9元班和免费课三种低价班的获客策略。当时，49元的课程更为流行，他们一度是唯一一家提供9元促销课程的机构，基于高转化率，探索下来，发现9元模型获客成本最低，只有49元班的模型的一半甚至不足一半，于是，2020年取消了49元班，更加聚焦在9元班和免费课的推广策略上。

　　“我们在每个环节，都用类似方式提高效率，多环节的叠加最终得到一个很好的综合效果，这就是系统能力。”罗斌说，跟谁学没有别人不知道或学不会的特殊之处，动作的核心无外乎教育行业获客的“三板斧”——续费、扩科、转介绍，续费率考核是重中之重，这是学生、家长满意度的最直观指标。

　　眼下，跟谁学的流量来源和所有友商已趋同，也在跟进在线教育的营销大战。今年，高途课堂首次出手，投入《中国好声音》《极限挑战》等综艺节目，跟谁学的宣传广告也明显变多。

　　公司二季度用于效果类投放约 9.2亿元，品牌及活动的费用也有约 3500万元，其一季度的人均获客已上升约970元人民币（营销费用除以付费人次），二季度有所下降，依然阻碍不了利润率大幅走低。不过，官方称，扣掉现金收入中续班的贡献，招收新生获客成本的ROI（投资回报率）依然保持在200%左右的水平。

　　在罗斌看来，家长作为购买决策者是理性的，仅靠广告触达远远不够，潜在学员的课程体验和购买，最终取决于公司的后端能力，用户增长团队要承担更大的精益化运营压力。

　　“我们团队认知和业务体系目标必须对齐，如果出现偏差，一些发力点就不是业务体系真正要的能力，那我们就跑偏了。”罗斌说。

　　铁军文化

　　优衣库创始人柳井正说，管理者“时而做魔鬼，时而做菩萨”，陈向东可能就是这样的混合体。

　　他在员工待遇上并不吝啬，跟谁学最关键的三类岗位，主讲老师、销售和辅导老师，据说开出的薪酬均高出业界30%-50%。今年初的公司年会，他又提出，要给辅导老师涨薪。

　　这完全符合其“3%”的哲学，因为落地3%的前提，要在每一个链条关键点上，“都能找到行业里最优秀的人”。这在逻辑上是自洽的，也加重了做空机构的怀疑。

　　然而，陈向东并不心慈手软。有报道说，跟谁学中途困窘时，他让高管现场打分，评价低的人直接出局，有被裁的人试图第二天再走，要求补偿10万元，陈当场给他转账，不留一分钟的拖延。

　　这种冷酷，或许是困局下极强的成功欲所激发的。

　　跟谁学早期，五六百人的规模，维持3年左右，一直没有破局，陈向东内心非常焦虑，他自述，曾有无数个夜晚，多次半夜醒来，一个人独坐在床边，思考应该怎么办。

　　由于这段痛苦的历程，他深信，一家公司在小规模情况下保持时间越长，可能越牛，因为“拿捏每一个部件、每一个人，都要拿捏到极致状态”，他极度讨厌“熵增”，说要敢于对自己和组织进行无情的批判与自我批判，更强化了“选对人”的认知，其用人方法论总结为“缓招人，快开人”。

　　无奈，现实是刻不容缓。

　　2019年至今，跟谁学急速扩张，规模由1000人左右暴涨至近2万人，辅导老师和销售岗位最多，“招聘为先培训为先”被内部列为重点战略。陈向东要求管理干部，将70%的精力放在人才招聘和培训上，不准外出接受采访，不准参加任何活动做分享。

　　“跟谁学好课”负责人杜佑，是阿里销售中供铁军背景出身，对好课团队有一条招人的硬性准则，只招有工作经验的销售，以省去基础培养一环，培训更多在思想和理念层面。在跟谁学，包括销售岗位在内，新员工为期数天的入职培训，以了解公司价值观为主，工作技能则由带教师傅和主管负责，他们是备受重视的“腿部管理者”，“师徒制”这种传统的帮带文化充当了重要管理抓手。

　　“我们就做两件事，培养员工愿意去拿结果的动力，教会他们能拿到结果的能力。”杜佑说。

　　公开报道中，跟谁学销售风格激进，周六晚上10点以后，能看见工位亮着灯；半夜家长微信群里，仍有销售在推销课程。7月，办公桌旁撑着午休帐篷的数张照片，更让跟谁学上了热搜，公司白板上写着，“不畏加班、不念加班”。这家公司聚会的时候，确实特别喜欢喊口号，而且不只是一句，据说最响亮的一句是——“将心注入，全力以赴”。

　　杜佑否认了销售氛围过重，解释这只是常规动作，“试听课多数在晚上，年轻的家长也睡得很晚，推课是个双向动作，得有家长回应的”。

　　有意思的是，他个人总结，跟谁学理念的“底色”是进取、务实、诚信和客户第一，销售虚假挂单以及追求高业绩凑单，属于最不能容忍的两条高压线，本人绝对辞退处理，不成文的规定是，还会向上罚两级，“徒弟”出事，“师傅”以及“师傅的师傅”跟着连坐。

　　这与做空机构的指摘，恰形成鲜明对照。

　　能肯定的是，陈向东的风格，深刻影响了管理团队及公司文化。

　　瘦削的陈向东工作极为勤奋，他常年在普通角落工位办公，坐得近的员工形容他是“加班钉子户”，早上7点多来公司，晚上10点后走，周末也来，精力也充沛。

　　杜佑记得，有一次核心团队组织外出，徒步穿越坝上草原，三十几公里路走下来，70多人的队伍越拉越长，其他人想维持正常速度都很难，陈向东想找谁聊天了，总能最快走到对方位置，“用我们老大的话讲，Larry兵不血刃就追上我们了”。

　　陈向东也酷爱看书，管理层和各层级员工，每月定期举行读书会，他本人亲自签名送的书，杜佑收了不下10本。

　　这位账面身价百亿美元的新富，日常标配是印着公司Logo的文化衫和牛仔裤，晚饭常常一顿面条就解决。有员工注意到，4年前，他穿的一双荧光运动鞋，最近活动还在穿。

　　不过，陈向东对人豪爽，正式请团队吃饭，会点最贵的菜，也习惯上茅台，跟谁学上市庆典上，上的就是茅台。他也好交友，一度疯狂迷恋西少爷肉夹馍，核心团队一开会就吃肉夹馍，就因为认识西少爷的老板。

　　显然，创始人简单的人设，并没有廓清外部机构长篇累牍的质疑，随着SEC调查的推进以及跟谁学释放的收入预期不断放大，真相会越来越近。接受采访的员工，大多表达同一个观点，跟谁学的成功没有秘密，他们选择相信陈向东。

　　未来，跟谁学能成为一家容易“看得懂”的公司吗？“我觉得很难，看不懂的，有些是装不懂，有些是真不懂。”杜佑回答得毫不犹豫。

　　（应受访人要求，赵艺、杜佑为化名）

　　何己派