名牌低价亲民奢侈品网购子弹能飞多远
- 来源:中国计算机报
- 关键字:名牌,奢侈品,网购
- 发布时间:2011-01-25 14:19
就在同一天，国内奢侈品在线购买网站佳品网透露，该网站第三次获得投资；次日，另一奢侈品在线购买网站尚品网高调宣称：网站启动了一项规模达1000 人的招聘计划。
网易本想抢先进入奢侈品网购领域以获得先机，但奢侈品网购市场早已是剑拔弩张。
抢滩奢侈品网购市场
对不少人来说，在线购买奢侈品是一个艰难的决定———商品真假难辨，风险控制无方。不过这似乎并不影响奢侈品网购获得巨大的市场。据世界奢侈品协会统计，截至2009 年12月，中国已成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。而贝恩咨询公司的《2010 中国奢侈品报告》显示，目前中国购买奢侈品的消费者当中，有43%的人在网上购买奢侈品。
国内奢侈品在线购买网站还比较少，比较有代表性的网站包括唯品会、魅力惠、佳品网、聚尚网、尚品网等。目前，它们还在努力耕耘，然而好日子似乎并不长久，因为互联网巨头们已经开始进入这个市场。继网易团长、网易机票、网易商城、网易爱拍后，网易推出网易尚品。而就在网易尚品推出的前几天，京东商城董事会主席刘强东也透露，该公司计划推出一家独立奢侈品垂直B2C 网站toplife.com。“奢侈品网购行业还处于起步阶段，各网站之间并没有很强的竞争关系。”虽然网易公关经理卞宁强调网易尚品还处于试水阶段，但奢侈品网购市场已无法继续风平浪静了。
国内奢侈品电子商务刚崭露头角，不少国际品牌已经开始进入中国，抢滩奢侈品网购市场。
去年11 月26 日，乔治·阿玛尼公司旗下的产品线Emporio Armani 的中国在线购物网站开通，率先抢占国际一线奢侈品牌在中国电子商务市场的先机。5天后，奢侈品在线销售集团YOOX 也宣布登陆中国。YOOX创始人兼首席执行官费德里克·马切蒂这么认为，中国奢侈品在线市场潜力巨大，而至今还没有一个能满足消费者需求的供应商。
虽然国内奢侈品在线购买网站的兴起还不到两年，但风险投资者们早已嗅到商机。为了不放过任何一次掘金的机会，他们早早就已经在图谋了。2009年12 月，奢侈品在线购买网站魅力惠获得投资1300万美元。而那时刚成立的佳品网也成功完成第一次融资。今年1 月18日，佳品网再次确认获得投资，这已经是该网站第三次获得投资了。清科研究中心预计，2011 年，行业初现、格局未定的奢侈品电子商务市场将会吸引更多厂商加入。
用户体验是关键
尽管不少奢侈品牌对奢侈品网购是否会降低其品牌力表示担忧，但这种方式却很符合大众消费者的购物理念。一个新型的奢侈品消费群体正在不断壮大：他们可能资产不多，却喜欢去购买奢侈品。他们希望用超低的折扣价格买到最优质的品牌商品。这正是奢侈品牌的大众市场形成的基础。
国外奢侈品在线购买网站的兴起比国内要早得多。无论是美国的Ruelala 还是法国的Vente-Privee，都实行了会员邀请加入制，以限时抢购的模式，达到对商品限时限量特卖的销售目的。
作为模仿者和跟风者，注册会员、限时抢购加中华联保的承诺也成为奢侈品网站必备的三大要素。注册会员，顾名思义就是需要得到邀请，才能成为该网站的会员，并有权限浏览所有商品。而所有商品均是限时限量的，先到先得，限时抢购让消费者在购物的过程中享受一种抢购的乐趣。
“在网上复制线下样品售卖会的模式，实施严格的会员制，这在欧美拥有很成功的经验。”佳品网创始人杨培基表示，佳品网的会员几乎都是通过合作网站推荐或朋友邀请而来。
虽然这样的模式在国外取得了很大成功，不过中国电子商务研究中心分析师方盈芝却认为：“这种模式要在国内成功复制，符合国内消费群体的体验，正确揣摩消费者的心理与做好用户体验是关键。”
你可能有这样糟糕的经历。在网上按照自己实际需要的尺寸订购了一件衣服，拿到手后却发现还是不合身。
一家爱沙尼亚的在线服装销售网站Massi Miliano解决了这个问题———它上线了三维虚拟试衣间Fits.me，并受到了消费者的欢迎。
当然，这样的体验模式显然仅限于特定商品。为了提高客户的体验，专门在线出售钻石、钻戒等奢侈品的钻石小鸟网站的联合总裁徐潇推出了“鼠标+ 水泥”模式———线下体验，线上购买。“当时第一家线下体验店很小，不足20 平方米，但是其开业一个月后，钻石小鸟的销售额就翻了5 倍。”这一模式的效果显然让徐潇很满意。
货源是奢侈品网站必争的核心资源。“丰富的供应链资源是一个电子商务网站的核心竞争力。”松禾资本投资总监张春晖说，“对一家或是几家合作伙伴的过度依赖会成为奢侈品在线购买网站的致命伤。”
目前，对于货源，业内企业有各自不同的策略。背靠欧洲最大的特卖网Buyvip，佳品网与欧美不少奢侈品供货商建立了稳定的业务关系；而聚尚网则凭借其创始团队之前为国外知名品牌代工的经历拿到国外品牌代理权……
蓝海还是死海
艾瑞咨询的调查数据显示，电子商务的高速增长点正由低端转向高端，奢侈品网购的需求很旺盛。这种需求还得益于一点：2010 年8 月，海关总署颁布《关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜》，拟从2010年9月1 日起，将关税起征点降至50 元。海关新规的出台降低了海外代购原本在价格上的优势，却给了奢侈品网购发展的空间。大部分的国内网民对价格比较敏感，网上折扣商场比折扣较小的品牌网上直销商店更受网民青睐。
2010年，中国的互联网用户数量已经突破4 亿，这其中有1.6 亿用户参与过网购。魅力惠中国区首席执行官韦奕博认为：“奢侈品在中国的网购市场有相当大的发展空间。事实上，价格优势是奢侈品网购吸引顾客的主要原因。而不受销售地域和实体门店的限制则成为奢侈品网购能够吸引处于非一、二线城市消费者的主要原因。”
当然，并非所有的奢侈品牌都愿意毫无保留地投入网上零售大潮。虽然RalphLauren等公司已经接受了电子商务，但仍有些品牌坚持不在网络上销售，例如Chanel。Chanel拒绝电子商务的原因如时尚达人卡尔·拉格菲尔德所说的：网络销售不能给予消费者在精品店中消费的体验，它打破了消费者原来对于奢侈品的感觉。
虽然奢侈品在线购物如日中天，但奢侈品网购之路未必能一帆风顺，因为它还存在很多问题。
首先，与普通消费品网购不同，奢侈品有着消费者特殊的体验需求，虽然线上折扣形成价格优势，但奢侈品的定位和档次决定了其基础价位，折扣后的价格还是很高。
其次，售后服务没有保障。消费者本不可能完全放心地参与网购，面对奢侈品，更是多了几分的顾虑。奢侈品网购如何保障售后服务，最大程度地降低消费者对质量、诚信等方面的担忧，显得十分重要。
最后，货源如何获取。商品的多样化能够增强网站对消费者的吸引力。如何在降低成本的同时又确保商品多样化，是目前奢侈品网站差异化竞争的关键。
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