大牌主导格局不再？细数进口母婴品牌的变迁

　　随着全球经济与贸易体系的日趋一体化以及国家政策的推动，近些年进口贸易在中国一路高飞猛进。海关总署发布的数据显示， 2015 年，我国货物贸易进口10.45 万亿元， 2020 年这一数据达到14.22 万亿元。

　　在众多进口产品中，母婴是最被关注的品类之一。中国庞大的市场以及旺盛的消费需求，吸引着进口母婴品牌纷纷布局，他们或是通过跨境电商，或是通过与中国代理商合作，或是在中国成立自己的品牌团队，越来越多的进口母婴品牌进入大众视野。这其中，贝亲、喜宝、花王、妙思乐等一众国际母婴品牌被中国妈妈们捧红并顺利扎根中国市场。

　　如果仔细观察进口母婴品牌近些年在中国的发展变化，我们能明显看到以下几点：

　　从知名大品牌到小众设计师品牌

　　当90 后、95 后升级成为父母，他们对于母婴品牌的的选择更加追求时尚化、个性化，加之精致育儿理念的盛行，近几年一些进口的设计师品牌或者小众品牌进入母婴市场，一改从前大牌主导的格局。“这些年中，基本海外知名的母婴品牌都进入了中国市场，但近两年一些小众的设计师品牌来到中国，这些品牌所在的公司可能规模不大，产品线也并不丰富，但他们将一些创新的概念融入到某款产品的设计之中，投入市场后立马就受到消费者的热捧。”贝杰妇婴总经理冯强介绍说。

　　J E U N E P R E M I E R、p l a y & g o、 Marmar 都是最近大热的小众海外品牌。仔细观察，我们会发现这些品牌身上有一些共性：一是颜值爆表，二是品质有保障，三是性价比超高。

　　作为国内知名进口母婴零售品牌，国际蓝孩创始人Nils Vandoorn 表示：“我们非常尊重原创，在选品中，我们也接触到一些设计师品牌，无论是设计理念还是产品质量都做得非常好。对国际蓝孩而言，我们更愿意与一些小众的品牌合作，通过渠道的扶持，与之一起成长。”

　　在进口母婴产品也在日渐同质化的当下，小众品牌是进行差异化竞争的有效武器，除此之外跨界营销也成了品牌竞争的另一个突破口。我们看到好奇纸尿裤和自然堂推出联名款限量面膜、美赞成联合小米推出首个AI 智慧母婴服务平台、惠氏携手《狮子王》推出 “蓝钻启赋”系列产品……品牌都在不断尝试新玩法，从而达到流量叠加的效果。永卓母婴总经理费海炳在交流中表示，近两年他会特别关注跨界品牌和产品。在他看来，做母婴行业太久会陷入一种惯性思维，或者说存在审美疲劳，此时出现有创意、有品牌故事的跨界产品，一下就会吸引消费者的眼球。

　　从单纯产品输出到洞察中国消费者需求

　　与国产品牌的快速更迭不同，进口母婴品牌的产品迭代速度慢很多。这在很大程度上源于东西方思维文化的差异。纵观当前市场上的进口母婴品牌，尤其是大牌，同一款产品卖上十几年的情况非常普遍。

　　当然，进口母婴产品为了确保产品质量，在前期研发、生产制造投入了大量的人力、物力和财力，从而导致产品的更新速度缓慢。这一现状在早些年似乎并无不妥之处，但是在中国消费者消费需求日益多样化的今天，不加快产品更新迭代的速度，迎合消费者新的购买偏好，很显然更难让中国消费者买单。中国消费者不断变化的消费需求给进口母婴品牌提出了新要求，未来如何研发更多、更独特的产品是进口母婴品牌面临的新课题。

　　“我们需要了解消费者偏好和营销渠道，重视下沉市场的消费人群，这样才能因地制宜地制定市场策略，触及到更多的消费者，使我们的品牌理念深入人心。”上海童真商贸有限公司总经理沈明霞认为，如今的消费者会根据自己的实际需求做出理性的购买决定，而不仅仅是为了品牌买单。在与其他品牌的竞争中，进口母婴品牌需要更努力地适应中国消费者的购买习惯和购买偏好。

　　从寻求代理合作到品牌在华成立团队

　　在进口母婴刚刚在中国起步时期，海外品牌想要进入中国市场，第一件事可能就是寻找中国商贸公司成为其国内代理人，替品牌进行市场操作。但是近两年我们会发现，做得比较好的进口母婴品牌，基本上都是品牌方自己直接进行市场操作，现在纯粹靠代理商来开拓中国市场的案例越来越少。究其原因，其中最为重要的就是如今的海外品牌看好中国母婴市场的发展前景，愿意在本地市场投入人力、物力和财力，进行精耕细作。 “如果想要深耕中国市场，进口母婴品牌肯定是需要在中国建立自己的团队，至少也要在中国建立自己的营销团队。”这是冯强给出的回答。

　　贝杰妇婴从事进口母婴品牌在中国市场的销售、推广等工作十几年，先后代理了意大利OKBABY、法国mustela、日本DACCO 等国际著名母婴品牌，对于进口母婴品牌有着较深的认识。据冯强透漏，除了品牌自己进行市场营销外，还有一种模式是进口品牌与中国总代成立合资公司。但其中股权占比、是否拥有话语权是代理商绕不开的话题，这一合作模式需要深思熟虑，否则后期的成本控制、新产品开发将无处落地。

　　毫无疑问，与国产母婴一样，今天的进口母婴市场竞争也日趋激烈。同时，随着国产与进口的边界日益模糊，中国母婴市场的品牌竞争将会更加充分。未来只有足够重视中国市场，愿意了解并尊重消费者的消费需求，并以此不断推陈出新的进口母婴品牌才更有机会获得长远发展。