奶茶需要这么时髦吗？

　　也就是这一两年时间，没有适合自拍的灯光设置，或者缺乏排队的壮观景象，还真的难以成就自带流量的网红店生意—桃源眷村、鲍师傅，还有前段时间红起来的喜茶无不遵循类似路数。

　　在商场弯弯绕绕排队10圈购买喜茶的视频至今还在社交网络上流传。如此火爆的程度不仅首次将奶茶铺和“黄牛”联系起来，其门店对面甚至开张了一家“丧茶”店，这个由饿了么和网易新闻共同策划的活动四天就结束了，却将蹭流量的创意营销做到了极致。

　　很长一段时间以来，只有星巴克这样的舶来品才能合理地被年轻人用以标榜新型生活方式。相比之下，来自台湾的味道甜腻的奶茶更像是学生群体的休闲食品标配。单品均价10元左右、多为街边店的奶茶铺子有着邻家店的亲切气息，却难登大雅之堂。但经过网红式营销，如今的奶茶不但成为内地年轻人的新宠、进驻高端购物中心，还获得风险投资机构的青睐。

　　包括喜茶、一点点、茶颜悦色、因味茶在内的新式茶饮品牌彻底颠覆了传统奶茶店形象—这是本期封面文章的主题。此前头脑风暴这个选题的时候，编辑部争论起来，为什么没有核心技术含量的小小奶茶铺却能引起如此大的关注度和投资热潮？以至于，那个一直被质疑的问题，中国这个茶的故乡为什么诞生不了星巴克这样的品牌，都因此有了可探寻的方向。

　　根据我们采访所得，新式茶饮在产品研发、制作流程、原料采购、店面装修、品牌形象等方面展开全方位升级。令我印象深刻的一个细节是，在一个面积10平方米左右的奶茶店，有9名员工分别负责一杯奶茶制作的9个流程—这种模拟大工业生产流程的切分方式既表达出对工艺的尊重，也隐藏着对所属行业的不自信。凭常识，我很难想象一杯奶茶的制作需要如此复杂的程序，我甚至有点怀疑这样做的必要性。

　　奶茶铺装修得像咖啡馆，制作流程严谨得如同生产线，茶叶的品质也要和咖啡豆相比肩，奶茶铺的确是变时髦了，但真的需要引入这么多其他行业的经验吗？这其中是否有过度升级的嫌疑？

对于品质和细节的讲究无可厚非，但奶茶毕竟只是一款简单的日常饮品，便捷、卫生、好喝，是最核心的竞争元素，不可偏废。如果制作一杯奶茶的时间要拉长到几十分钟，那么除非口感和味道上的差异极为鲜明，否则很难使消费者形成稳定的消费习惯。相比奶茶的核心竞争要素，排队更像是社交媒体的营销噱头，而非产品不可替代的证明—多少快消品以自己的遭遇反复阐明这个现代商业社会的常识：产品同质化的背景下，毫无品牌忠诚度可言。

　　奶茶行业可能需要考虑一下，这个产品的差异化是否能达到可明确辨识的程度。加入新原料的新品可能会使口味有明显差异，但每个人对口味的好恶最终造就的是一个众口难调的自由市场，而不是一家独大的垄断市场。这意味着品牌忠诚度难以真正确立。

　　高度竞争及资本注入已迫使这个行业提前进入扩张期，而重视品质和迅速扩张之间的矛盾一直是餐饮品牌成长最大的挑战。很多早期宣称重视品质的品牌禁不住扩张的诱惑，最终倒在了路上。我们当然希望有自己的星巴克，祝奶茶铺好运。

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