家具卖得好的宜家，酒店、公寓和联合办公也能做得好吗？

　　宜家集团在全球投资规模最大的单体项目，最近有了更多消息—4年内，一块位于上海虹桥商务区的土地，将会变成包含购物中心、宜家家居商场和5栋甲级写字楼的“荟聚”综合体。这一项目总投资金额超过 80亿元人民币，建设体量超过43万平方米。

　　“荟聚”和以“蓝盒子”形式为主的宜家家居，都属于宜家集团。荟聚购物中心在北京、无锡和武汉都已落地，而长沙、上海、西安的几个在建项目也都确定要增加一系列综合体的标配业态，包含联合办公写字楼、拎包入住的创意公寓，以及贯彻宜家理念的酒店。

　　按宜家标准做出的写字楼、公寓和酒店会是什么样子？由于至今没有落地的项目，我们只能确认，它们长得肯定非常像宜家家居的样板间，也就是年轻消费者喜欢的样子。所以，外界也乐于将宜家宣布的这些新业态，与同样跨界到了酒店、公寓和公共空间改造的无印良品放在一起讨论，并寄希望于这些案例能够为传统的商业地产行业带来一些新想法。

　　不过，从荟聚方面此前披露的信息来看，不管写字楼、酒店还是公寓，仍是整个综合体中的“辅助业态”。一方面，这类业态可以利用容积率高的特点，增加地块的利用效率；另一方面，部分项目还考虑了更实际的需求—比如，上海荟聚近60%的写字楼面积都会成为宜家中国团队自用的新办公室。

　　不管是家居商城还是购物中心，宜家都采用了购地自建、自主管理的思路，所以这不仅是一家非常成功的家居零售品牌，某种程度上说它还是一个在全球范围内都非常成功的地产开发和运营商。但我们仍有理由相信，宜家在中国的这几个新业态跨界试验，未必会如它想象的像开一家商场那样顺畅地运转起来。

　　重资产生意不好做 行业媒体预计，2018年中国总计会有790万平方米的新购物中心入市，项目总数接近6000 家。但在这些项目的开发商中，包括万达、凯德、大悦城在内，已经有不少品牌感受到了拿地自建的压力，开始转为输出运营和管理的轻资产模式；许多在开发后就陷入高空置率难题的购物中心，也亟待有经验的运营商来盘活资产。

　　宜家在中国虽然不会为资金所困，也没有大幅扩张的野心，但如果它的最终目的是通过品牌来实现营收，到底是坚持周期更慢的重资产模式，还是成为更多购物中心的合作伙伴，这个选择其实不难做。

　　服务比产品更重要 无印良品的MUJI HOTEL的“网红” 效应，容易令外界产生“消费者想要的是品牌样板间” 这样的错觉。但实际上，只要将这套逻辑放到写字楼层面，就能发现很大的局限性。

　　须知近年来联合办公之所以能成为行业热门话题，就是因为传统写字楼生意受到了包括租户需求伸缩、提升空间利用效率、商务区格局变化在内的诸多挑战，宜家要面临的，只会是比传统写字楼运营更为复杂的生意。当然，如果选择将联合办公这类服务交给其他品牌，那就还是属于别人的成功，而不是宜家的成功了。

　　想象中的市场需求 从今年的宜家家居产品线，我们能够看到这家公司抛弃传统郊区“品类杀手”大门店定位、以更新的混业形态突入城市中心的决心。在购物中心这条产品线上，武汉、西安、长沙、无锡的消费市场有足够潜力支撑不止一个宜家商场，但是愿意为酒店、写字楼和长租公寓等业态买单的商旅客户、大公司租户和年轻中产，都需要更长时间来培养。所以，很难说在这些非典型市场测得的数据，对于宜家未来在中国的开店策略能有多大指导性价值。

　　为了贯彻所谓的“多渠道零售”策略，宜家近些年在新型门店、电商渠道和数据后台体系上投入巨大，却仍被外界指责应对零售变革的动作太慢、不够接地气。理论上，它应该格外重视在中国获得的经验和教训，毕竟这是全球范围内变化发生最快、近年分化又最为剧烈的关键市场之一。如果已经意识到了固步自封的危害，那么不妨将步子迈得更大些。商业就是这样。

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