品牌力不进则退 找对项目策略才能立于不败之地

　　对于自创品牌的创业者或知名品牌业者来说，如何打造「品牌力」或让品牌具有续航力是相当烧脑的事，不论企业规模、经营型态、产品通路或品牌策略，每个环节都需要仔细规划及管理才能让自己不会随时「被消失」。

　　错误思维让品牌与消费者渐行渐远

　　小公司与大公司的品牌项目策略该如何拟定？创璟国际品牌顾问品牌策略总监褚若尧认为，新公司或小公司要聚焦，先求有再求好；老公司或大公司要抛开包袱与旧思维，不要沉浸在昔日的荣光里进而失去危机感与应变能力。台湾多数品牌主或企业主以为品牌只是设计包装或Logo，其实不然，还包含市场定位、市场趋势、客户产品或服务、竞品分析及操作策略等。成立12年的创璟从品牌CIS视觉设计起家，8年前提升服务面向，深化品牌策略顾问服务，协助客户找出或维持品牌竞争力。

　　「除了要理解竞争者在做什么，我们也满重视消费者调查。」许多台湾企业为代工转品牌，习惯从企业角度思考品牌或经营策略，容易陷入自我感觉良好的错觉中，走不进消费者心底。他举蔬果脆片品牌为例，研发背景的品牌端认为应该主打技术特色以突显产品优势，因此以技术语言「非膨化食品」作为沟通用语，成效不彰。调查后发现，购买产品的消费者着重健康要求，主打「健康高纤」比「非膨化食品」更能贴近消费者，「品牌或客户多少有主观意识，帮客户做品牌规划时我们重视市场定位，但要用客观角度思考，首先要知道消费者真正的声音是什么。」

　　小公司找蓝海：聚焦+快做、快调整

　　此外，公司规模大小、资源多寡也会影响品牌策略，比方资金充裕的品牌或企业可以利用资金优势拉长战线、多方布局然后等待结果，若是背后没有「富爸爸」的小公司或新品牌就不能豪迈地砸营销预算，而是要步步为营地先聚焦找产品特色，千万不要以为自己十八般武艺样样通所以拉出18条战线，要把一件事情讲好，让人家记住，有能见度或高度后再拓展其他面向，不要太贪心。「一开始品牌不重要，要先活下来，把商品卖出去再说，有一定销售额、知名度后再找品牌顾问公司协助。」褚若尧给小团队的建议是：一开始要掌握市场可能缺口，要有基本商业模式的判断能力，快做、快调整，透过反复测试找出最重要的利基点，然后倾力而为，「顾问公司也不敢保证策略一定成功，只是我们用客观角度与方法找出、厘清市场可能性与方法，边做边微调不会脱轨太多。

　　褚若尧观察，多数创业者选择跟本身背景有很强关联性的产品或品牌延伸，比方三五人共同创业的小公司可能都是研发出身，但缺乏通路、营销人才与经验，因此产生错误的定价、通路及营销策略，「人才要分配，不用每个位置的人都很厉害，但建议至少要有懂品牌或营销的人才，否则可以借助外部团队的力量。」他建议新创团队或创业者可以参考比较有市场机会、正在成长的产业，如：保养品、宠物、银发族市场，「新人不要进红海，宁愿想办法找蓝海。」以代工成本低的面膜市场为例，很多小公司或个人公司认为有利可图，但这个市场竞争也大，操作上更要聚焦，「也许可以主打男性面膜保养品，男性保养品市场还很小，有机会。」

　　大公司品牌活化：有危机意识+接地气

　　至于大公司或既有品牌比较容易碰到的问题则与包袱有关，特别是品牌老化、活化问题。台湾有许多企业随着品牌年纪增长，当初锁定的消费族群也跟着老化，过去，这些公司没有意识到需要培养新的消费族群，直到发现旧消费族群流失而新族群无法补上才急着找对策。褚若尧举知名居家生活品味企业为例，一开始公司判断营收衰退导因于金融风暴，后来才发现是因为竞品出现、目标消费族群世代交替后无法有效衔接才影响销售额，「从会员系统与消费者访谈发现，核心消费者是30-45岁族群，但客户一直认为是20-30岁年龄层，以至于品牌定位、定价、营销策略都有落差。」这个例子也点出台湾其他企业不会周期性做消费者调查，不了解消费者对品牌或产品想法的通病，「不同世代消费者习惯跟想法不同，同样年龄层的两个世代族群需要的东西也不同。」

　　此外，台湾不少中小企业第一代创业者都是老板自己跑市场，主导性强，很能掌握市场语言与经营模式，企业运营有绩效后便退居管理阶层，久而久之与市场脱节，却仍然用十几二十年前的概念操作品牌，或者如许多保养品牌背后老板是男性，没有使用经验却强势主导品牌发展，又或者企业面临二代、三代接班，接班者有新思维、新做法却缺乏市场经验，交棒者无法充分放权或授权，这些都是市场既有品牌或大公司常见的问题，「他们想要的东西不是市场要的，或者有些因为曾有成功经验与知名度所以不思改变，等意识到品牌力衰退后想要转型已经晚了。」很少品牌或企业能在还没有问题时就思考下一步要如何转型，「在最好的时候华丽转身，在有余力时先思考下一步而不是下跌趋势中找转变方法，毕竟转身改变或重新接地气都需要时间。」

　　品牌顾问找对策 老品牌华丽转身

　　1991年成立的Solone是开架脸部彩妆老品牌活化转型的成功案例。这家传统企业的老板早期做批发起家，自己跑市场，市场敏锐度很高，开发产品爆红后退居第二线，多年后销售遇瓶颈。创璟观察，Solone的问题是品牌辨识度不高、品牌包装质感不够，品牌端希望拉高产品客单价以创造更多利润，但消费者似乎无法接受。Solone外包装可爱，消费族群横跨10几岁至30几岁族群，「我们后来找出大学生、小资族为主要TA，他们希望包装设计简洁、有质感、像国外品牌，因此我们规划新的视觉与包装设计，营造专柜FU。」过去的品牌定位是「设计妳的美丽，找到妳的灵魂色彩」、「专柜质量，平价彩妆品」很无感的论述方式，创璟重新定位为「玩色时刻，由妳定义」，突显Solone多样的眼彩颜色，要求「玩色」，包装、Logo锁定黑色系，同时淡化、缩小公司Logo，「消费者心态是知名品牌Logo要大一点，让别人看到，否则就缩小、淡化品牌名称。」Solone已改换包装设计，新品陆续开发，也同步做网络营销，虚实通路整合，回馈与销售成绩都不错。

　　经营品牌第一步：找对跨领域专案PM

　　创璟对于许多客户来说是灵活有弹性的外部品牌顾问资源，想要成功经营或重塑品牌特色的公司是否可以复制创璟经验打造内部团队？褚若尧认为，SOP可以复制，但专业人才难寻。品牌顾问一如项目营销团队，一般企业可能有设计、营销、产品开发、业务人才，但缺乏跨领域的Leader 去整合、带领他们，「Leader就是项目PM，需要协助主事者或各单位抓方向、抓策略，执行面由各单位的人负责。」项目PM属于跨领域人才，当作产品的不懂通路，研发的不懂通路或营销，老板又不懂品牌或策略时，就需要跨领域项目PM综观全局，统筹并居间协调。

　　品牌项目PM要有跨领域专才，要了解每个部门的语言与沟通方式，是理性脑跟感性脑同时并存，「我们不只做创意，也要了解理性数字与商业模式，这种能力需要累积与训练。」他以自己为例，学生时代念产品设计，创业后逐渐累积产业Know-How及商业模式，跨领域延伸学习后专业技巧越来越精进，72年次的他笑说自己是夹心世代，「很多六年级生已经卡位了，比我们年轻的团队也很有创意又不受传统局限的斜杠世代尾随在后，我是一路找出路。」他认为，只要有自己独特的定位、差异化就能找到利基点，成为跨领域人才及品牌项目PM。

　　跨领域品牌PM：左右脑平衡+换位思考

　　跨领域人才的特质是对新事物抱持积极的学习态度，遇到问题会主动解决、找方法，有解决问题的能力而不是被动等答案，而且要有想象力。他们会关注市场脉动、商业行为，观察国外商业模式，尤其是新创事业（如硅谷公司或商业模式），多看多听才能思考运用，还要常常换位思考：「如果是我要怎么做？」不断脑力激荡与假设问题、找数据左证、找解决方案，想法不能被局限。「不一定要本科系毕业。我们曾有念心理学的伙伴，营销操作串联后有很多有意思的解读方式与解决方法，这就是跨领域，接触的产业领域越多，Know-How就越多。」　

　　找到跨领域人才后需要透过各种项目培养及累积经验。以创璟为例，他们会让团队直接面对客户，「我会先问团队：如果是你会怎么解决这个问题？一次一次训练会更有灵活度。」最重要的是平常要多观察国内外商业、趋势、市场动态，否则无法帮客户分析，要用客户的商业模式、商业逻辑或产业素材去思考，要有想象力与创意才能激发差异化，走出自己的路。「方法、研究工具可以SOP化，但SOP是死的，跨领域经验与 Know-How需要累积才能产生有用的判断与决策，这也是创璟的成功经验不容易被复制的原因。」

　　褚若尧指出，不论大公司、小公司，新创公司还是老牌企业，经营或打造品牌之路会不会成功跟主事者态度有关，「必须愿意花时间思考、学习而且愿意听别人的意见、愿意沟通才可能找到对的项目团队与品牌策略，维持品牌续航力。」

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……