挺过苦涩后的甘醇芳香 台湾啤酒 让经典飘香一世纪

　　新鲜“尚青”打造在地指标品牌

　　「有青才敢大声」，二十年前摇滚歌手伍佰手持电吉他拍广告，以充满爆发力的快节奏音乐，搭配金黄色台啤冒出纯白泡沫的画面，令人热血沸腾，是消费者眼中的台啤经典广告之冠。这支广告不仅抓住年轻消费族群的注意力，成功扭转台啤老化的品牌形象，最重要的是凸显了品牌特色「新鲜」，新鲜是啤酒美味的精髓，也是台啤的最大优势。

　　「尚青」意指最棒、最对味、最新鲜，台湾烟酒股份有限公司董事长丁彦哲指出，台啤身为深耕在地的品牌，大量采用包括蓬莱米、水果、茶叶……等台湾农产原料进行在地化生产，才能产出最新鲜的风味啤酒，加上前身为国营事业，也是台湾人从小看到大的老品牌，深获国人信赖支持，是台啤屹立不摇的最大关键。

　　董事长认为，早期台湾人崇洋媚外，「在地」并非讨喜的元素，这几年人们慢慢发觉到在地才是我们的根，「越在地越国际」成为主流特色，台啤产品拥有良好质量，但也要强调「在地价值」，确实与台湾这块土地做连结，以长期培养的感情让消费者认同台啤形象，强化品牌力进而带动消费力，让大家觉得台湾拥有台啤这个品牌是值得骄傲的一件事。

　　市场考验一波波 台啤转守为攻

　　在地老品牌面临的第一波冲击，是1987年政府开放洋烟酒进口，打破烟酒公卖局独大垄断的模式，市场自此进入百家争鸣的高度竞争状态。 1995年开放进口啤酒后，台湾麒麟找来导演吴念真，为日本进口的「一番榨啤酒」拍摄「乎干啦」广告，搭配旋律琅琅上口的「流浪到淡水」歌曲，一举冲高麒麟啤酒的知名度与销售量，台湾啤酒市占率顿时从九成下滑至七成，台啤痛定思痛，开始思考产品定位与广告营销的重要性，决定拍摄形象广告反攻市场。

　　靠着成功的广告衬托产品优势，台啤好不容易挽回八成市占率，但在2002年台湾加入WTO后，台啤遭遇成立以来最大的困境，当时政府决议废除烟酒专卖制度，竞争品如雨后春笋不断冒出，销售量再度下跌，同年烟酒公卖局也改制为台湾烟酒股份有限公司，内外皆面临全新挑战，逼得台啤不得不重新检讨，正视品牌的未来发展，当时的台啤品牌形象老旧、产品特色不鲜明、员工年龄层老化，每一项都是棘手难题。

　　尽管有许多问题待克服，台啤仍大刀阔斧推出多项商品转型项目，以最早期的经典台湾啤酒为基础，陆续研发金牌台湾啤酒、水果风味啤酒、爽啤及结合台湾茶的深叶啤酒，甚至跨足小众的精酿啤酒市场，推出多元化商品，就是希望能全方位满足消费者需求。董事长坦言：「大卖场看到的啤酒不下百种，如何让大家选择台啤，需要高技术的操作方式。」转型过程中难免有成效不佳、经不起市场考验的产品，检讨之后就要退场，实时设下停损点才能避免损失扩大。

　　固本创新 百年风味再进化

　　董事长认真地说：「台啤目前市占率大约是60%，以在地品牌而言稍嫌不足，可以再提高。」他指出台啤的原料配比及生产流程，一向遵循优良的传统制造方式，也随着台湾人口味的改变推陈出新，这种掌握原有消费族群，跟随市场脉动调整经营模式的「固本创新」作法，就是台啤转型的致胜秘诀。

　　董事长以台啤代表之作「经典台湾啤酒」为例，它拥有许多从年轻喝到中老年的死忠爱好者，经典台啤必须保留原有风味才能巩固这些族群。但在风味不变的前提下，依旧可以从包装玩出新花样，2015 年台啤特别为经典台啤打造新包装，以金属消光水波纹塑造「复古时尚」的氛围，加上周边文创商品，成功带起话题与销量。

　　若说经典台湾啤酒是「固本」，2003年推出的「金牌台湾啤酒」就是「创新」的最佳案例，以清新爽口，香醇不苦涩的风味席卷市场，创下连续十六年销售成长的纪录。2012年台啤推出「在地鲜酿系列」，将葡萄、芒果、菠萝等水果加入啤酒，香甜滋味吸引不少女性及年轻族群，开拓不同以往的消费市场，此系列该年销售突破390万打，创下10.15 亿销售额，成效十分惊人。

　　创新不仅应用在产品，也反映在媒体营销上，董事长指出结合阿萨姆红茶的深叶啤酒广告不在电视上播，只透过网络放送，竟然也创造不错的销量，证明多元化的「创新」策略的确为老品牌走出一条活路。

　　平价亲民 多管齐下控成本

　　实惠的价格也是台啤吸引众多爱好者的原因之一，身为在地品牌，没有关税限制与进口货运费用的包袱，更可以从价格上回馈消费者。台啤除了采用在地原料来降低生产成本，在制造过程中积极规划质量管理及资源管理，也是成本管控的关键。

　　台湾烟酒公司全台共有四座啤酒厂，全面采用生产包装线自动化及多入装机台，藉由生产制程排程优化提高产能利用率，减少员工加班需求，充分善用人力成本，将资源分派于最适当的位置，同时透过「师徒制」发展团队，快速培养新进员工的技能，藉由逐步完善持续精进生产效能。

　　董事长表示，另一项管控成本的重点在于针对市场需求推出新品，台啤的研发与生产力都很强，足以制造出各种商品，但每款产品都必须达到一定的营收才会有收益，推出商品前绝对要从长计议。董事长说：「以前是酿完酒完成工作，但我认为卖得好才是完成工作，这是台啤现今的经营重点。」

　　稳扎稳打 放眼国际慢慢来

　　身为台湾啤酒领导品牌，台啤近年开始跨足国际市场，与美国、中国、东南亚地区的经销商合作，但因为知名度不够高，目前都是在华人较多的区域进行少量贩卖，慢慢建立起良好的口碑与品牌印象，才有立足点与在地啤酒品牌竞争。

　　董事长说：「啤酒具有『在地生产』特性，做国内市场与做国际市场成本差异大，后者的目标就是要有盈余，所以不能削价竞争，这对台啤来说挑战更为艰巨。」要克服「新鲜度」与「高成本」两大难题，台啤正在思考仿效其他国际啤酒大厂，与东南亚啤酒厂合作代工销售，适时适地在地化调整，以降低生产成本的冲击。

　　进军国际市场，稳扎稳打不躁进，就是台啤秉持的经营策略，要将这一股坚持尚青的台湾味，一步一脚印推向全世界。