我国展览业中的“内卷”

　　名词解释

　　内卷，源自英文“involution”，意为退化，最早由美国人类学家克利福德·格尔茨（Clifford Geertz）在《农业内卷化》提出，指一种社会或文化模式在某一阶段达到一种确定形式后，变停滞不前或无法转化为更高级模式的现象。

　　内卷说白了就是陷入激烈的内部竞争，其标准并非由官方制定，而是由那个最努力的人决定。就像所谓的好学生，他们拼命学习，老师并没有要求他们这么做，但老师会用他们的水平作为标准来要求其他学生。又如，“996”涉嫌违反我国劳动法，但总有人自愿“996”，企业家也更喜欢雇佣他们，于是“996”逐渐演变为不成文的行业标准。

　　我国现阶段社会上的内卷现象很多。比如，网购一件并不易碎的商品，其包装却是里三层外三层；国内奢侈品门店招聘销售人员，要求海归的艺术类硕士；高校的青年教师需要在3年内评上副教授，并且“非升即走”；985院校招聘的辅导员都要求名校博士学历；更别提“不要输在起跑线”的孩子们，学区房，兴趣班，北京名校小学生的毕业旅行甚至是北极考察。

　　如今国内展览行业的内卷也不容忽视，主要包括：同类展会间的竞争，展览企业间的竞争，展览城市间的竞争。而竞争愈演愈烈的同时，办展的操作方式却没有明显的进步与革新，大家都在同一层面厮杀，导致行业目前正处于饱和与洗牌并存的状态。

　　内卷现象一：展会的竞争趋于同质化

　　首先，是展会主题的重复。现阶段我国展览业正处于饱和状态，基本上我们能想到的主题，市场上都能找到相应的展会。而展会之间相互仿冒、抄袭现象时有发生,在同一城市或地区常有数个主题雷同的展会。寻找切合时代发展的新题材，或许是破局之道。比如，2021年3月在福州举办的中国跨境电商交易会，即找准了市场痛点和需求。首届展会即拿下7.2万平米的展览面积，现场人潮汹涌，令人赞叹。

　　其次，是操作方式的雷同。展览属于“know-how”的行业，强调经验的累积而非专利技术，这也让企业间的相互模仿成为可能。现阶段，无论是内资还是外资企业，大部分展览企业的操作模式持续趋同，每个主办方的“三板斧”大同小异，而业内迟迟仍未出现技术革新和业态的升级，导致各大主办方只能在服务和细节下更多功夫，极大加剧了业内的竞争。比如，主办方在招募参展企业时会打价格战，在组织观众时不断升级服务水平。目前的市场竞争，又以深圳和上海最为激烈，各大展会主办方无不穷尽心力以谋求一席之地。

　　内卷现象二：展览市场争夺的白热化

　　展览企业间的过度竞争是内卷的直接体现。如今头部展览企业纷纷将品牌展会复刻到外地，以谋求扩大市场份额与影响力。这也导致了企业间的竞争与矛盾加剧，甚至直接进入对方市场掀起“战争”的现象亦是屡见不鲜。近几年，有越来越多的展览主办方选择合作办展，形成所谓的强强联合，其中恐怕也有部分原因是饱受激烈竞争之苦，不得已而抱团取暖罢。

　　人是生产力

　　发展的决定性因素，决定企业行为的还是从业者本身。1982年，深圳的招商局蛇口工业园打出了著名标语：时间就是金钱，效率就是生命，或许这也是我国企业的缩影。我国展览行业从业者目标明确，希望在最短的时间获取最大的效益。相较之下，我国展览企业对于扩大市场份额、获得行业领先地位、赚取更多利润的渴望，远远大于德国展览企业。

　　而在德国，很少见到主题重叠的展会。各大主办方在德国展览业协会（AUMA）的协调下，会避开彼此的冲突，并不约而同地选择稳步发展的战略，持有的是长期、稳定、可持续的发展理念。尽管这样收益增速可能远不如国内企业，但德国的展览行业从业者将因此面临更小的竞争压力，获得更强的工作幸福感。

　　内卷现象三：各地硬件升级的常态化

　　现阶段，国内大型展览场馆建设正如火如荼地展开，房地产公司纷纷下场“跑马圈地”，而地方政府对此亦抱有较大热情，对“40万俱乐部”、“全球最大”等头衔更是喜闻乐见。部分二三线城市甚至有数个展览和会议中心，配置远超实际需求。各地发展会展业的决心可以理解，但持续的硬件设施竞赛，无疑也是一种内卷。

　　北京新国展二期展览面积将扩至40万平米；北京大兴机场临空区将建设国际会展中心；国家会展中心（天津）规划40万平米；深圳宝安新馆规划50万平米；前有济南官宣全球最大展馆51.5万平米；后有琶洲展馆计划扩建至60万平米。此外，厦门、西安、宁波、青岛、成都、武汉、郑州、南京、贵阳、安庆、晋江、丹东等地近年均有新展馆规划或落成。

　　在作者看来，如今真正有迫切展览需求的，依然是“北上广深”这些一线城市，其他二三线城市积极上马大型展馆项目，则略显冲动和盲目。而在不久的未来，想必各地会竞相出台有关支持政策，以争取展会主办方带动展览项目落地，开启新一轮的软件竞赛。

　　内卷的弊与利

　　行业内卷的负面影响显而易见，内卷将带来激烈的竞争，企业为适应愈发激烈的竞争会不约而同地选择提高服务水平和标准，这样从业者将会越来越辛苦。他们将被迫投入更多的时间、精力、资源，而所获得的回报却不一定会成正比地增加，甚至收益会不断减少。内卷固然令从业者苦不堪言，但内卷实际上也有其积极的一面。

　　内卷为用户带来更多选择

　　对消费者来说，内卷也未尝不是件好事。因为内卷通常意味着行业远离了垄断，令消费者拥有更多的选择，而企业为留住消费者也会降低价格并提供更好地服务。从这点来看，内卷对消费者是有利的。最明显的例子，莫过于民航机票和五星酒店的价格，经过多年的行业竞争和发展，现在人们完全可花费相对大幅低于从前的代价享受其服务。

　　内卷倒逼企业改进和提升

　　由于外部竞争日益加剧，展览企业为保持市场份额和利润，而不得不进行自我升级。从这点来看，内卷对企业来说像一条巨大的“鲶鱼”，促使企业不断游动和进步。展览企业的自我提升通常包括：寻求政府支持，发掘更多合作伙伴，开发新的市场机会；引进高端人才、前沿技术，控制成本提高效率，邀请大牌参展企业，加强专业观众的组织，提升服务品质等等。

　　内卷将促进新业态的产生

　　随着竞争的日趋激烈，展览企业日常工作也将被不断细化。然而过多细化、琐碎的工作将导致企业的人力成本过高，于是主办方便倾向于将部分业务外包给相关服务商。比如，展位销售代理，宣传营销，观众邀约，买家配对，车辆租赁，甚至是现场志愿者招募等等，由专业的团队承接相关业务，既提高了效率，保证了专业性和服务质量，又降低了展览企业的人力成本。久而久之，行业为配合展会主办方的需求，一定会衍生出新的细分业态，而主办方的职能未来也将从具体执行者转向统筹协调者。

　　内卷潜在的应对策略：行业的标准化建设

　　既然内卷的成因，是由于行业的成功者“建立”了过高的不成文标准，那么如由官方机构组织设立全国统一的行业标准，是否能有效缓解行业内卷现象呢？举个例子，作者曾经在汉诺威工业博览会（Hannover Messe）的搭建期间，看到几名工作人员正在馆内铺设地毯，其质量之佳远胜于国内所谓的“防火地毯”，于是便上前询问，展会所用的一次性地毯需要如此高的标准吗？其中一人回答，不清楚，我们这里所有展会用的都是这种地毯。

　　该名工作人员的回答令作者影响十分深刻。这说明，至少在德国，展览行业已有相当成熟的标准，而企业都认可这些标准，并按照这些标准来开展业务。这样做的好处是，因为从业者的标准统一，市场不易产生激烈竞争，大家可以相安无事地各自稳步发展。通过标准化可以设立基本的行业门槛和标准，保障企业基本利益，促进行业整体可持续发展。

　　我国会展业的标准化工作起步较晚。全国会展业标准化技术委员会（SAC/TC348）于2008年首次提出我国会展业标准体系框架。目前我国的会展业标准已颁布12个，即将实施6个，其内容可根据产业链大致划分为四类：基础通用型，展览设施，配套服务和会展组织。比如，《经济贸易展览会术语》，《展览会数据审核规则》，《展览场馆服务管理规范》，《绿色展台评价指南》等等。而我国会展业的标准化建设也面临着一些问题。

　　1. 并非所有会展业务都适合标准化

　　展览的业务特点决定了其有些领域适合标准化，有些则不尽然。目前的国家标准大多集中于展馆运营领域，皆因相关业务是公认必须标准化的，包括：搭建、物流、门禁、会议服务等。而在主办方的市场行为方面，目前仍很难制定相关的标准，毕竟标准化并非事无巨细地指导展览公司如何开展业务。作者认为或可从展位价格入手，尝试发布各地区不同的指导价格，并推动地方加强在新展会题材上的审批，避免各地展会频繁陷入价格战。

　　2. 标准的推进、执行与企业认可度

　　相关标准在制定并颁布后，能否顺利在业内推行实施？须知我国会展业标准全部为推荐性国家标准，而非像食品安全标准般的硬性规定。国内会展企业是否愿意放弃抢占更多市场的诱惑，而选择接受标准化也有待观察。再者，相关外资企业是否认可？例如，目前我国旅游景区的质量等级评定体系应该算比较成熟，但迪士尼度假区始终不曾参与评定，说明外资企业仍尚未完全接受我们的逻辑和价值体系。外资展览企业是我国会展业的重要组成部分，如果标准化建设缺少外资企业的参与，其价值与权威性也会受一定影响。

　　总结

　　现今我国不少行业都在内卷，展览业的内卷并不稀奇，这可能是行业发展的必经阶段。德国的展览业看起来已过内卷阶段，甚至是“高大上”的：体面的办公环境，优渥的收入与津贴，宽松的市场环境，充足的假期和保障。但德国的展览从业者并不比我们更聪明勤奋，他们的办展理念和方式未必有甚高明之处。这一切仅仅因为德国展览业比我国的早起步数十年而已，整个国家的经济实力比我们多积累上百年而已。

　　展览业是国家经济发展的“晴雨表”。我国的展览业虽然起步较晚，但我们也无需妄自菲薄。回顾我国改革开放后所取得之成就，不得不赞叹其增速惊人，四十载已克他国百年未竞之业。中国拥有难以置信的巨大市场，稳定高效的政体，只要我国经济始终向好，相信四十年后或许德国展览从业者会转而羡慕我们。