成功的秘诀

　　在餐饮业，没有什么比一致性更重要的了。不管厨房里的厨师在厨房之中扮演什么角色，也不管餐厅里有多热闹，菜肴都需要在准备、装盘和上菜时同样注意味道和外观。一道今天让食客满意、明天让食客失望的主菜，可能意味着即使是最有经验的餐馆老板也难逃厄运。这种一致性的关键是供应厨房原料的餐饮服务分销商。说到餐厅供应商，很少有公司能像美国西斯科公司（Sysco Corp.）这样知名。

　　Sysco成立于1946年，当时约翰·f·鲍(John F. Baugh)创立了零食品公司(Zero Foods Co.)，这是一家总部位于休斯顿的冷冻食品分销商。不久之后，鲍夫意识到为快速增长的餐饮业提供服务的机会，并设想成为一家全国性的餐饮配送公司。1969年，Zero Foods与其他八家公司合并形成美国西斯科公司（Sysco）, 美国西斯科公司（Sysco）是系统和服务公司的首字母缩写。新成立的公司主要通过一系列收购迅速扩张，到1977年，它已成为美国最大的餐饮服务供应商。

　　今天，Sysco为超过90个国家的餐厅、酒店、医疗保健和教育企业提供服务，每年的销售额超过500亿美元。

　　随着公司的发展，其领导层认识到调整其分销网络以适应全国每个地区的口味和偏好的重要性。毕竟，喜欢吃牛肉的南方餐馆和喜欢吃海鲜的东北餐馆的需求是不同的。为此，它在美国的所有98家运营公司都是半自治的有限责任公司。虽然这种组织方式确实帮助公司高效地提供了尽可能新鲜的食材，但在贸易展上展出时，它几乎没有促进一致性。

　　在2015年之前，每个运营公司都负责执行自己的贸易展示项目和主办区域客户答谢活动。每个部门的展览经理都选择了从展览日历、展览组件到关键信息和展台内图形的所有内容。因此，Sysco在佛罗里达州举办的展览可能与在太平洋西北部举办的展览几乎没有相似之处。即使是在全国性的展会上，比如在芝加哥举办的全国餐厅协会展会上，Sysco也会在活动地点附近的分公司进行协调，几乎没有公司的监督。换句话说，Sysco有太多的厨师，无法就其产品和服务的广泛种类传递一致的信息。

　　盘点

　　面对 Sysco 的区域贸易展览经理越来越多地要求加强领导力，Sysco 的销售和营销高级副总裁 Bill Goetz 知道需要采取大胆的措施来解决与公司参展计划有关的两个关键问题。首先，客户研究表明 Sysco 的销售额正在下降，因为人们认为其规模的公司不提供本地采购的产品，这是许多餐馆日益关注的问题，而实际上，其细分的组织结构允许它这样做。问题不在于 Sysco 的产品，而在于其来源的信息不一致。其次，Sysco 的最大客户通常在全国各地设有办事处，他们对在区域展会上与公司互动时缺乏一致性表示失望。 “我们的许多多单元客户从多个 Sysco 配送中心采购，有时跨越地区、市场和国家，”Goetz 说。因此，在现有的碎片化系统下，在该国一个地区参加展会的餐厅代表可能会遇到一个重点关注食品安全的 Sysco 展览，而另一个地区的代表可能会发现一个以推出新产品系列为中心的展览。

　　在 2015 年之前，Sysco Corp. 的 98家美国运营公司都选择了自己的展品元素。 在线 Sysco 工具箱使区域展览经理能够从预先批准的展览和图形集合中订购，从而解决了由此产生的不一致问题。

　　Sysco 的潜在客户管理流程也同样支离破碎，由各个运营公司负责。通常情况下，潜在客户管理只专注于编写订单。如果潜在客户参观了 Sysco 展览并且没有填写订单，那么很少会有任何后续行动。然而，Goetz 认为是时候让公司的展览经理相信贸易展不仅仅是与当地客户会面的一次性机会，而是建立更深入纵向关系的机会。

　　另一个问题是 Sysco 几乎完全专注于贸易展上的成分，而不是其更广泛的产品和关键差异化因素。 “Sysco 不仅仅是一家食品分销商；我们还是一家服务和解决方案提供商，”Goetz 说。 “我想提升我们的贸易展览、展览和客户活动信息，超越食品成分，包括我们的技术、端到端解决方案和可靠性。我们拥有业内最高的准时交货率之一。所以这不仅仅是关于卡车上的牛肉，而是当我们说会出现时，卡车出现了。”

　　Goetz 计划升级和简化 Sysco 的展览计划，重点关注三个优先事项：为 98 家运营公司提供一致的消息传递和展览元素的系统，推广 Sysco 的咨询销售和业务解决方案，以及改进潜在客户管理。这是一个雄心勃勃的愿景，后来发展成为一项名为“带来更多桌面”的统一运动。对于像 Sysco 这样规模的公司来说，这确实是一张巨大的桌子。

　　厨房机密

　　Goetz 的首要举措之一是将 Sysco 贸易展览和活动计划的关键要素集中起来，首先决定公司办公室将控制展览设计、供应商和潜在客户管理以及贸易展览时间表。允许运营公司确定他们参加的展会会导致效率低下，有时会导致两个或更多产品线在同一活动中展示，但在不同的展位上。例如，大型区域展会的参加者可能会遇到一个专门展示食品的 Sysco 展览和另一个展示纸制品和杂物的展览。因此，Goetz 与 Sysco 的销售和营销团队坐下来建立公司活动日历，以简化区域分支机构的展示方式。

　　Sysco工具箱具有各种模块化的Triga系统展示组件，可以适应各种配置和展台大小。由Sysco Corp.营销机构设计的标准化图形适合该公司的任何一个市场。

　　展望未来，在展会上出现的所有Sysco产品和服务都将在一个展位上展示，以便与会者更容易了解Sysco产品的广度。

　　如果两个或两个以上的运营公司将展示在同一节目,公司办公室将对展台的大小提出建议和应该如何显示责任划分,每个部门的预算的贡献将是基于使生成的百分比。Sysco如何分配责任和预算在国家展览也将改变。与其让一家有限责任公司在NRA展会这样的大型活动中承担巨大展位的负担，公司办公室将监督展品元素并分担参展成本。

　　但无论展览的规模有多大，区域运营公司都将对展出的食品、产品和商业解决方案保持控制。Goetz的下一个策略是招募CTSM的Betsy Earle，她是位于佛罗里达州Clearwater的Event Driven Solutions LLC的所有者，她的任务是评估Sysco的展览一致性难题，并提供一个统一的解决方案。在研究了Sysco如何在其展览中与客户接触之后，Earle使用Triga Systems组件开发了一个模板，该模板可以定制，以适应Sysco在小型贸易展览中的展览的各种足迹和配置。

　　Earle还监督了一个名为Sysco Toolbox的在线门户的创建，作为一种贸易展览店面和展览经理的活动计划指南。该门户允许展览经理输入活动或贸易展览的参数(例如，地点，展位大小，预期的潜在客户数量等)，然后就会得到一个推荐的Triga配置和被审查的供应商列表。

　　展览经理可以订购他们想要的组件，并把它们运到会场。

　　展览的图片也通过Sysco的长期营销代理公司——总部位于休斯顿的Adcetera Design corp——提供了一致的外观。之前，这些图片是由单独的运营公司制作的，导致各个展览的视觉信息相互冲突。

　　通过将设计过程集中起来，并在门户网站上提供最终的图形，Goetz确保Sysco的展览可以在全国范围内的各种市场上保持可识别的外观，从东北部以海鲜为重点的展览到德克萨斯州以牛肉为中心的展览。

　　戈茨和厄尔随后将注意力转向Sysco展览的基石:厨房。

　　虽然在展示层拥有一个完整的工作厨房一直是该公司展示计划的关键组成部分，但Goetz和Earle一致认为，对于Sysco这样的公司来说，现有的设置缺乏令人惊叹的因素。“烹饪是我们工作的核心。因此，我们想要展示我们对贸易展厨房设计的热情，”Goetz说。

　　因此，厄尔与Skyline Exhibits合作，彻底重新设计了Sysco的厨房，配备了模块化的顶级电器和工作站，改进了照明，以及一套摄像机和LED屏幕，以更好地展示Sysco的企业厨师们正在打造的烹饪乐趣。

　　重新设计的厨房将作为一个互动的展览元素，以及品牌的焦点。

　　Triga组件和标准化的图形,很多新厨房的元素被添加到Sysco工具箱,提供给所有的运营公司,为展览经理和一个巨大的节省时间的一种方式Sysco平衡民族品牌一致性的区域自治是其最大的优势之一。

　　Goetz说:“通过使用贸易展览店面，我们为98家运营公司提供了选择和灵活性，同时保持我们的信息一致。”

　　“每个运营公司都可以购买所需的显示配置，并选择符合我们国家贸易展信息的图形。”

　　新鲜的花

　　在解决了Sysco的一致性问题后，Goetz专注于改善与会者的参展体验以及公司的领导管理流程。

　　在大多数展览中，参与者来Sysco的展览是为了看看有什么新东西，享受一两口厨师在厨房里创造的东西，可能还会下订单，然后就上路了。

　　重点是产品本身，而不是产品背后的故事(例如，可持续性、新鲜度和本地采购)，也不是它如何能使参与者的企业受益。Goetz意识到Sysco拥有一支由世界顶级食品采购商和采购商组成的虚拟军队。那么为什么不让他们成为展位体验的一部分呢?一个全公司范围的倡议被创建，将这些专家带到Sysco的展览，并直接将他们的专业知识与正在发生在展示厨房。例如，如果Sysco的企业厨师提供poke nachos，该公司的海鲜采购团队的成员也将现场讨论鱼是如何采购的，Sysco承诺购买多少，以及价格预测。Goetz说:“这些团队在食品安全和可追溯性方面知识渊博，并且与时俱进，这是市场的一大趋势。”“如果一个美食家想知道秋天捕捞到的龙虾是什么，有一个专家。但同样是这个专家团队也可以谈论A级牛肉的重量和亚洲虾的安全性。”与此同时，Sysco也开始重新关注其咨询式的销售方式。

　　“过去，我们专注于推广原料，”戈茨说。

　　“这一转变源于我们的想法，即不仅仅是销售产品，而是这些产品能为客户的业务做什么。

　　一切都是为了支持餐馆老板的成功。”

　　所以现在，当一个牛排店的顾客来到Sysco的展览时，员工们不仅会称赞Sysco牛肉的新鲜度和质量，还会与餐厅老板合作，以创新的方式将蛋白质融入他或她的菜单。

　　Sysco Corp.的贸易展厨房升级了模块化电器和工作站，改善了照明，以及一套摄像机和LED屏幕。许多厨房的组件通过Sysco工具箱提供给区域展览经理。

　　Sysco的领导管理层也得到了提升。在多年使用各种第三方主导管理项目(结果令人失望)之后，Sysco投资了一种与客户关系管理和销售数据系统直接相关的专有方法。由此产生的项目，标题为铅捕获，允许高度个性化和复杂的展示前，现场和后与客户和潜在客户的沟通。

　　在展会开始之前，运营公司和销售代表就会通过电子邮件向客户和潜在客户发送专门为展会设计的模板。通过追踪收件人对邮件中以节目为重点的问题的回复，Sysco确定这些目标与会者想讨论的话题，比如有机产品或无麸质菜单项。

　　这反过来又决定了哪些Sysco烹饪和食品专家参加展会，以确保内容是量身定制的，以满足目标与会者的兴趣。随着展览的临近，更多的电子邮件鼓励客户和潜在客户报名参加展台活动、会议和产品预览。

　　一旦目标参与者到达Sysco的展台，并扫描了他或她的徽章，展会经理或参与者的销售代表就会收到一封电子邮件或短信提醒。由于铅捕捉系统已经收集到与会者对无麸质主菜感兴趣的信息，工作人员可以走近展台厨房，请厨师准备合适的菜肴。

　　当与会者被安排会见他或她的代表时，代表已经准备好了，手里拿着无麸质食物等待着。

　　虽然这种执行在编排上似乎像芭蕾舞一样，但Lead Capture的全部内容都是关于数据收集，包括哪些客户来了展会，谁与他们进行了互动，谁应该继续与他们联系，以及他们何时准备好下订单。

　　Goetz说:“现在我们有了扫描徽章并收集线索的技术，我们可以直接与客户进行互动。”

　　在像NRA展会这样的全国性活动中，展览经理甚至可以监控客户是否在特定日期收到后续订单，并向当地销售代表下了订单。

　　精神食粮

　　通过集中Sysco支离破碎的贸易展和活动计划，Goetz传递的不仅仅是统一的信息和有凝聚力的展览元素。自2015年首次推出这一复兴计划以来，Sysco的展示印象(该公司定义为独特的徽章扫描)的数量累计增长了近240%。在过去的三年中，Sysco的调查显示，时装秀后的购买意向和积极的品牌印象分别增加了20%和35%。Goetz的创新策略给全明星评委留下了更积极的印象，他们赞扬了他创建的Sysco工具箱在线门户，以及他的战略，统一Sysco的贸易展品牌。一位评委表示:“比尔是一个很好的例子，说明了如何识别机会，建立愿景，并利用强有力的合作来提出一个展会营销信息，从而产生可衡量的品牌感知结果。”

　　烹饪界的代表人物詹姆斯·比尔德说:“食物是我们的共同点，是一种普遍的体验。”

　　Goetz通过在公司的展览计划中编织一个共同的线索，并确保参展者在展台内的体验在质量上是普遍的，如果不是在内容上，Goetz证明了Sysco绝对有能力带来更多的东西——并且以不可否认的一致性做到了这一点。