盲盒降温，改娃可以拯救潮玩吗？

　　将盲盒娃娃丢入沸水，盖上锅盖，煮三五分钟…… 近期，一批煮盲盒娃娃的视频走红小红书、B 站等内容平台。

　　这不是对盲盒娃娃进行销毁，而是在进行一种叫作改娃的活动。

　　所谓改娃，便是消费者在购买盲盒后，对盒内玩偶所进行的一种改造。

　　把娃娃放入沸水中煮是改娃的第一步，目的是为了将娃娃部件间的胶水软化，以将娃娃拆分成零件。之后，还要对娃娃零部件进行去色、打磨、塑形、上色、重新组装，将娃娃改造成为全新的形象。

　　这一模式的走红，与盲盒的衰落有很大关联。

　　盲盒不香了

　　2016 年7 月，泡泡玛特首款潮流玩具产品Molly 星座系列盲盒上市。

　　凭借精致的形象、亲民的售价、成瘾性的玩法，曾经声名不显的泡泡玛特成功打破潮玩固有圈层，吸引了数量庞大的年轻消费群体抢购。

　　此后，以盲盒为营销手段，泡泡玛特一路狂奔。 2017 年至2019 年，泡泡玛特的收入分别为1.58 亿元、5.15 亿元、16.83 亿元，3 年赚了20 多亿元，净利润暴涨近 300 倍。

　　2020 年12 月11 日，泡泡玛特正式在港交所挂牌上市，发行价为38.5 港元/ 股。上市首日高开超100%，报77.1 港元/ 股，总市值突破千亿港元。

　　泡泡玛特的财富神话，引得无数品牌拥入盲盒赛道。不仅有52TOYS、TOP TOY、IP 小站等潮玩品牌打造盲盒产品线，机票、奶茶、文具，甚至蔬菜瓜果等也纷纷推出盲盒玩法。一时之间，万物皆可盲盒，万物也皆做盲盒。

　　然而，随着盲盒这一营销打法的滥用，其弊端也逐渐开始凸显。

　　重复款堆积，盲盒身价腰斩

　　潮玩品牌大量生产制造盲盒，潮玩爱好者为了集齐套装不计成本，导致大量重复娃娃的出现。

　　对于消费者来说，这些重复娃娃食之无味、弃之可惜，为了避免闲置，有的消费者会选择送人，也有的消费者会选择在二手平台上低价甩卖。据了解，在闲鱼、转转等二手平台上，很多原价59 元的盲盒，被拆出后20 元就能买到。

　　框架僵化，设计创新乏力

　　潮玩品牌在开发盲盒产品时，通常会设置相应主题，在该主题下方，会分别设计出12 款不同的娃娃。

　　设计更多的款式，让消费者随机抽取，这是盲盒玩法的精髓。然而，一个主题12 款娃娃的框架，也很大程度上制约了盲盒的创新。

　　目前，许多潮玩品牌都是以星座、职业、月份等作为主题设计系列盲盒，虽然在一定程度上达成了调性统一，方便产品的研发，但从创新的角度来看，这严重限制了设计师的想象力与创造性。

　　消费重心旁移，潮玩IP 被弱化

　　伴随着盲盒的走红，“雷款”“常规款”“隐藏款” 等名词也逐渐活跃在潮玩爱好者圈层。对于这些爱好者来说，他们在购买盲盒之前往往会阅读攻略，通过摇盒子、称重等多种方式，以避免买到系列中的“雷款”，并尝试抽取“隐藏款”。

　　从打造潮玩品牌的角度来看，这并不是一件好事。消费者将产品划分为“雷款”“常规款”“隐藏款”，甚至采取“作弊”手段进行购买，意味着消费者的消费重心已经转移，其购买的是“Molly xx 款”这一特定产品，而不是Molly 这一通用IP。

　　而这，对于以IP 提升产品附加值的潮玩行业无疑是致命的。

　　改娃逐渐兴起

　　盲盒的弊端也催生了改娃的诞生。

　　言吾豪是小红书平台一名专业的改娃博主，因为他自己经常抽到“雷款”，所以萌生了改娃的念头。

　　在他手中，Dimoo、Skullpanda、Labubu 等盲盒娃娃被拆分重组为各式全新形象。

　　2 月24 日，电影《新神榜：哪吒重生》上映之际，言吾豪曾制作一款“Dimoo 蒸汽朋克《哪吒重生》”的创意娃娃。

　　这款娃娃本体使用的是泡泡玛特Dimoo 社会大学系列—外卖boy，配件选用了弹簧（排气管）、皮革（护目镜带），使用珐琅漆进行上色喷涂。

　　此外，言吾豪还曾以SkullPanda 为原型打造火影忍者系列，包括“旗木卡卡西”“宇智波鼬”“药师兜”“我爱罗”“迪达拉”，等等。“改娃不同于雕塑，它是基于一个已有形象去发散与衍生，如果完全是一个新娃，前后对比后就不能形成共感。”言吾豪曾在采访中表示。而所谓共感，便是在娃娃原有特征的基础上进行有限度的发散、修改之后，消费者仍能够对娃娃的原本身份进行有效分辨。

　　从这一点上来看，改娃更像是一场“换装”游戏，其本质上，仍依托于潮玩原有的IP 与号召力。这也为改娃从业者带来了一定的法律风险。如果只是出于个人爱好，对盲盒娃娃二次创作、上传社交平台，这是作为消费者的权利；但如果用于商业用途，私自接单或售卖，则很有可能造成对原IP 的侵权。

　　当然，对于潮玩品牌来说，改娃也并非水火不容的敌人，有些优秀的改娃作品，能够很好地对IP 进行再推广和再创新。

　　事实上，言吾豪曾多次被泡泡玛特邀请参加官方举办的线下活动。目前，他也签约于泡泡玛特旗下的葩趣MCN。

　　风口退去，潮玩巨头转型

　　8 月27 日，泡泡玛特公布了2021 年上半年的“成绩单”。报告显示，公司上半年总营收为17.73 亿元，较上一年同期增长116.8%；毛利11.17 亿元，同比上涨 109.4%。

　　值得注意的是，泡泡玛特这份最新的业绩公告里，已经几乎见不到盲盒二字。而在市场上，泡泡玛特也放弃了以盲盒为主的营销策略。

　　打开泡泡玛特的天猫旗舰店可以看到，虽然各式盲盒依然存在，但已经开始进行整套售卖，如泡泡玛特最新上市的“SkullPanda 人生如戏”系列，单个售价 69 元，整套12 个售价828 元，并未有溢价或套路存在。

　　此外，泡泡玛特还正加速开发“MEGA 珍藏系列” 这一高端潮玩产品线。

　　“MEGA”在英文中有“巨大的”“优秀的”意思。顾名思义，该系列的特点便是对原有的盲盒娃娃进行放大和升级，如该系列下的Molly 1000%，便是将原本只有7 厘米高的Molly 盲盒，用更好的材质、更优的工艺做至70 厘米。

　　该系列也获得了玩具圈甚至潮流圈的关注。

　　前段时间，泡泡玛特发售了海绵宝宝联名款的 SPACE MOLLY 1000%，虽然售价为4999 元，比普通盲盒59 元的售价翻了近85 倍，但还是引发23 万+ 的消费者进行争抢。一些没抢到的爱好者，在二手平台上甚至出价数万元进行购买。

　　王霏霏、杨超越、宋茜、李纯等明星纷纷与 SPACE MOLLY 1000% 同框合影，甚至手持娃娃的太空枪摆出各种造型。

　　此外，陈赫晒出了SPACE MOLLY 1000% 的360 度无死角高清大图，而谢霆锋则异常认真地拍摄了一条该娃娃的开箱视频。

　　泡泡玛特开拓“MEGA 珍藏系列”新阵地，其竞争对手也不再执着于单一的盲盒。

　　作为泡泡玛特的主要竞争对手之一，除盲盒、变形机甲、文旅文创题材的超活化系列、高端产品 DREAMFAIR、桌游5 个产品线外，52TOYS 计划今年将增加3 个新的产品线：in 像、BEASTPUNK、闪电奇舞。

　　其中，“in 像”是对某个形象在经典的瞬间所做的一个立体还原，偏向比例较大一点的手办、景品等； “BEASTPUNK”是6 寸（20 厘米）的可动系列，配件、服装都可以脱卸，把玩性比较强；“闪电奇舞”则是3.75 英寸（9.525 厘米）的可动玩偶，与很多知名IP 合作打造。

　　喧嚣落定，潮玩回归IP

　　盲盒的兴起，使泡泡玛特的发展进入上升期，并创造了一个令所有人都为之瞩目的财富神话。

　　然而，随着众多竞争对手的入局、无限制的生产，盲盒开始显露出弊端，造成大量重复款娃娃在二手市场被低价甩卖，催生了改娃这一新生业态。

　　潮玩行业巨头如泡泡玛特、52TOYS 等也开始将目光转移，如泡泡玛特打造“MEGA 珍藏系列”，52TOYS 上新“in 像”“BEASTPUNK”“闪电奇舞”全新产品线。

　　这些现象的产生，归根结底，是浪潮退去后，投资者、消费者已逐渐恢复了冷静，潮玩也如之前被吹上风口的行业一样，再次回归其商业的本质—IP。

　　如今，潮玩行业的脚步虽逐渐放缓，但这只是挤出了水分，重归健康发展。在消费不断升级、Z 世代占据消费主力的当下，潮玩这门生意不会落幕，只是需要潮玩品牌为之付出更多的努力。

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