被资本炒热，功能性茶饮品牌如何抓住年轻人？

　　在最近火爆的综艺节目《披荆斩棘的哥哥》中，不只有“70 后”演员赵文卓普及健康养生知识，“90 后” 歌手白举纲也随身拿着保温壶。可见，在健康养生市场里，消费人群之间的年龄界限正在被打破。

　　据中商产业研究院和欧睿预测，2022 年我国功能性食品市场规模将突破6000 亿元。巨大的市场不断吸引资本进入。据不完全统计，过去一年我国在保健品领域的融资有20 余起，融资金额超10 亿元。KOOYO、Hala 哈啦、椿风、荷田水铺、茶里、胶囊茶语、BUFFX…… 可以看见的是，功能性食品之后，已融资的功能性茶饮品牌也越来越多，甚至一些新品牌也开始融资。

　　功能性茶饮是一门好生意吗？赛道内的品牌是如何做生意的？又面临哪些难题？

　　热门赛道真的是一门好生意吗？

　　“熬最晚的夜，贴最贵的面膜，健身吃减脂餐，养生喝功能性茶饮”，现在年轻人开始把健康养生的希望，寄托到功能性茶饮上。其实，喝茶养生早已融入中国消费者的日常生活中。比如冬天喝枸杞，夏天喝菊花，经期喝红枣，熬夜喝人参茶；绿茶去火，胖大海润肺，普洱刮油等。

　　但传统的喝茶养生方式由于不够新潮、不符合年轻人的口味、产品体验不便利等原因，使得年轻人喝茶养生的需求一直未被很好地满足。那些拿着保温杯泡枸杞的年轻人，也被调侃提前进入中年养生阶段。

　　市场的空缺不仅为正在崛起的功能性茶饮品牌提供发展机会，也在吸引资本的关注。今年以来，带有功效性、养生特质的茶饮品牌不断传出融资消息。

　　与传统茶饮品牌不同，这些品牌大多以年轻人甚至特定年轻群体为消费对象。产品也不再是传统的单一品类，大多为拼配茶，以满足年轻人的口味需求。而不断开辟的新消费场景，也给予消费者更加新奇的体验。

　　茶里定位于中国高端茶包品牌和专业茶服务供应商，它创立于2013 年，目前有拼配花草茶、鲜爽水果茶、调理养颜茶和传统原味茶4 个主要的细分品类。成立至今，茶里已获得7 轮融资。

　　2019 年，新茶饮品牌未来茶浪WILLCHA 成立，产品主打零负担、轻养生的现制茶饮、健康配方的原创茶点、精品袋泡茶等。2020 年年初完成数千万元天使轮融资。

　　2021 年1 月，新锐茶饮品牌茶小空母公司完成过亿元A 轮融资。茶小空成立于2020 年，主打不限水温、即泡即饮的超萃袋泡茶。2020 年11 月，茶小空正式上线天猫，次月即获得天猫“双12”、年货节花草茶类目第一。

　　创新女性茶品牌胶囊茶语以妆食同源为理念，围绕女性消费需求，打造出茶、花、果、叶4 种天然原料和一种超级妆食原料相结合的“4+1”妆食配方速溶胶囊茶。该品牌已于今年7 月底获得天使轮融资。

　　精弘百草天然产物研究院总经理刘夏冰（想更多了解他，可阅读海豚商学院公众号上的文章《从纽约到郑州，一位“花臂”科技公司CEO 的野心和倔强》）认为，当下消费者对健康养生的需求旺盛，而养生群体也呈现出低龄化的趋势，这将会驱动越来越多的企业和资本入局，而企业要做的就是满足年轻人的核心诉求。

　　来自消费者和资本市场的认可，正在使功能性茶饮以肉眼可见的速度成为一条有着巨大市场空间的赛道。对于品牌来说，功能性茶饮虽是一条热门赛道，但会是一门好生意吗？

　　没有品牌记忆点，如何抓住年轻人？

　　据第一财经商业数据中心《2020 Z 世代消费态度洞察报告》分析，来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是“95 后”养生大军的标配。功能性茶饮正在掀起一场消费浪潮，但一些问题和隐忧也正在暴露。

　　首先，有效性仍被消费者质疑。功能性茶饮真的能让年轻人实现“健康自由”吗？未必。

　　近日，宣称一个面包含155 大卡的田园主义低脂全麦欧包，实测能量高出宣传40%。这不仅使追求减肥或健康的消费者认为品牌有虚假宣传的嫌疑，也让消费者对整个健康食品行业产生怀疑。

　　功能性茶饮与代餐一样，以满足消费者的健康诉求为核心卖点，但却一直有“收智商税”的争议。目前功能性茶饮品牌大多以花果茶、功能性成分等为主，需要以年为周期饮用才会有效，但对于消费者来说，长期坚持饮用并不容易，产品效果是否如品牌宣传的一样更是有待考证。

　　其次，产品创新难，同质化问题严重。受原料限制，茶饮口味创新难。传统的茶饮产品用料单一，为了丰富茶的味道与口感，无论是茶里还是茶小空、权杖等品牌，都选择将两三种原料拼配在一起。如茶里的桂圆红枣茶、权杖的红枣枸杞茶等，产品原料大同小异。不只新品牌，一些传统的、有医药背景的品牌如同仁堂，也推出了类似的茶饮产品，市场竞争越发激烈。类似同仁堂等因为有品牌背书，在市场中形成了一定的认知度，功能性茶饮产品更容易被消费者接受，而新品牌想要突围并不容易。

　　再次，品牌的营销方式、产品卖点也是大同小异。很多茶饮品牌在宣传时都在强调“适合年轻人”“健康” 的卖点，没有自己品牌的独特个性，陷入千人一面的窘境。而为了迎合年轻人，品牌们更是千篇一律地在小红书、B 站、抖音等平台为品牌引流，营销传播同质化严重，虽然形成了一时的信息轰炸，但无法给消费者留下独特的品牌记忆点。

　　在消费功能性茶饮产品时，年轻消费者对于成分的选择更加谨慎，比如在购买产品之前研究成分表，查看是否存在与品牌宣传相左的成分等等，正是在这股风潮下，消费者不再一味地相信品牌。所以，品牌更应该思考的是如何以产品赢得消费者信任，如何将这门生意做到五年、十年乃至更久。

　　传统茶饮市场还能怎么创新？

　　功能性茶饮品牌想要抓住追求健康的年轻消费者，应该如何创新？我们可以从反响不错的品牌中获得一些灵感。

　　精准定位，找到细分人群

　　围绕着某个细分人群或者细分需求，针对性地推出适合他们的产品，可以使品牌获得不错的市场增长。

　　胶囊茶语瞄准年轻女性用户，以妆食同源为理念，推出彩虹胶囊茶、每日小茶方等多个系列产品，主打复合口感、花园茶汤、速溶即享、0 糖0 卡0 脂。不但产品主打女性偏爱的功能卖点，产品的包装配色也更偏向女性喜好。

　　目前市场上的养生茶可划分为轻养生和重养生两个范畴。轻养生的功能性茶饮品牌大多是以花果茶，或是以益生菌、玻尿酸等功能性成分为主，而加入了具有药用功能的原料则属于重养生范畴。除了瞄准女性外，品牌还可围绕药用功能的原料，找到有特定需求的群体。

　　洞察到年轻人的不良饮食和生活习惯，刘夏冰所在的精弘百草天然产物研究院依据技术的先天优势，以药食同源为品牌理念推出了一款菊苣茶。菊苣本身带有药用功能，所以菊苣茶属于重养生范畴，可以有效帮助消费者降低尿酸。菊苣茶在前期推广中，主要在朋友圈试用，有着明显效果的菊苣茶，为产品带来了良好的口碑，形成了产品的老带新、老客复购模式。

　　此外，精弘百草天然产物研究院还根据菊苣的特性研发出一款咖啡替代品，在含有咖啡酸、绿原酸、菊苣酸等有益成分的同时，解决消费者因喝咖啡而心慌手抖的问题。

　　寻找更多消费场景，给消费者一个购买理由

　　目前功能性茶饮主要的功效以围绕变美、养生为主。对于品牌来说，可以另辟蹊径寻找用户在特定场景的痛点，并在消费者的心智中不断强调“我可以解决你的消费痛点”，给消费者一个充足的购买动机。

　　比如，针对办公室场景，开发提神醒脑产品；针对消费者失眠问题，开发有关帮助睡眠的茶产品，如 twinings 就推出了一款安眠茶包，这款茶包含有洋甘菊、西番莲、苹果和香草等成分，以帮助失眠地消费者更好地入眠。对于品牌来说，消费者还有很多更具体、更细分的场景需求等待着被满足。

　　增强文化属性，发掘茶文化的仪式感

　　在竞争激烈、同质化严重的市场中，品牌需要做的涉及方方面面，如优质的产品与体验、让品牌充满故事性、消费场景的创新与重构等，只有这样，才能使品牌成为一个真正占领消费者心智、拥有高认知度的茶饮品牌。而在这之中，优质的产品是品牌发展中最为核心的用户触点，为品牌后续的传播与复购提供基础，进而建立品牌的无形资产。

　　现在的年轻人无疑更爱为“懒人经济”买单。于是，品牌在宣传卖点时也会将“方便”“省去麻烦”等作为产品的卖点，希望以此吸引年轻人。

　　但这些品牌似乎忽略了，现在的年轻消费者也是极为重视仪式感的一群人。虽然传统茶叶冲泡比较麻烦，但在茶文化中也有年轻人喜欢的仪式感。比如喝茶时的高雅氛围，茶叶在水中缓缓泡开的体验感，乃至一些茶道文化等，都会让消费者沉浸其中。或许，这可以成为品牌在年轻群体中传播茶文化的一种方式。

　　新兴茶品牌孩世则是用邀请消费者共创的方式，和年轻人玩在了一起。这个品牌的茶包都设计成了小衣服的形式，JK 制服、Lolita 洋装还有汉服，都被做成了茶包的形状。显然，在产品之上，品牌还要为消费者提供更多的仪式感。这不仅可以吸引到更多喜欢猎奇的年轻人，还可以为品牌形成二次传播。

　　总结

　　喧嚣过后，品牌如何获得消费者的信任？在竞争白热化、同质化之下，品牌如何获得长期发展？这都是迷雾中的难题。

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