公用品牌需要“带头大哥”，我话讲完

　　“公用品牌跑得快，全凭龙头带!”

　　这个心得和结论定会收获唾沫与板砖，因为事实好像指向了对立面。

　　标杆驱动，成长的路径

　　以中国茶产业为例，中国茶产区众多，历史名茶也不少，比如西湖龙井，其公用品牌价值无论用什么方法评估，排名绝对不会掉出前三。但是，提起西湖龙井的头部企业，别说普通人没印象，就是资深茶玩家大概也说不清楚。西湖龙井没有绝对领先的霸主，这是不争的事实，而这种现象在碧螺春等诸多茶产区也在上演。

　　理论与事实冲突，要厘清这个对立的问题，就必须重温一下公用品牌的基础知识。公用品牌是地理环境、区域文化、特色物种聚合而成的地域物种概念。中国特有的小农模式使公用品牌的价值被分割均沾，产业集群碎片化，但是却实现了产业价值最大化。这也是越知名的茶产区，头部集群效应越不明显的原因。在大时代下，我们打造的公用品牌解决的是业态多、规模小、分布散，又无影响力的小农业问题。

　　这类农业是十分难啃的硬骨头，要成功打造成公用品牌驱动下的产业集群，需要整体突破。一般路径是行政点燃星火、媒体风助火势、龙头带头拾柴，树立起区域概念，形成区域物种共识，叫响区域特色声音，引发一大批跟进者，公用品牌才能形成燎原之势！比如福鼎白茶，头部集群品品香、六妙、绿雪芽等品牌光环在前，其他梯队企业你追我赶，让整个板块这些年表现得十分抢眼。

　　四轮驱动，龙头企业的牵引力

　　区域公用品牌驱动下的产业集群突破模式，其实是一个全新的问题，当下也就只有一个模糊的方向，在操作层面尚缺方法论。这个模式的探索是一个系统工程，而强劲的牵引力有四个：

　　一是寻找地域文化与消费者生活的链接点；二是建立产品图谱，引导集群合力把特色推进用户心智；三是建立市场规则，引导集群有序良性竞争；四是为集群输出实操性的人才。具体如下：

　　文化解码，创立地域概念

　　区域公用品牌建设有三大核心要素：自然禀赋、地域文化、特色物种。文化是公用品牌的DNA，文助业兴、业助文盛是公用品牌建设的常识。正因如此，公用品牌是有文化要打，没有文化创造文化也要打，甚至是不怕乱打，就怕不打。比如中国的社交文化，一半在酒里，另一半就在茶里。说到“茶文化”，那可真是一只很大的筐，什么道、禅等都往里面装！

　　品牌承载的文化，不是单纯的码字游戏，更不是历史考古，产品承载的人文精神，应当是充分、明确地表达消费个性主张，最后才凝结成标签。这个标签符号是一项浩大的工程，它要凝结地域品类概念，显示地理特异性，彰显消费个性与人文精神，表达得有艺术性与创造性，让其在复杂的信息环境中脱颖而出。这个文化概念不是谁独占的，而是共享的。

　　产品图谱，形成品类合力

　　文化是公用品牌建设的灵魂，而产品是公用品牌建设的基础。公用品牌建设最终是要变现的，所以没有强大的产品，文化就无所依，一切就是空中楼阁。但农产品（无论有品牌还是无品牌）最大的特点就是乱七八糟、各自为战！比如西南某著名产茶区，张三做红茶、李四做黄茶、王五做绿茶、赵六做黑茶，基本上几大茶类全覆盖了！单在品类这个概念上就患了精神分裂症，最后，到底是什么，却没人能说得清。这种极度混乱的场面，是多数公用品牌打造的起点。

　　公用品牌大旗下的产品是一个很容易让人误解的概念，这不是一个或一组具体的产品，而是一个产品群概念。这个概念有几个必须遵守的基本原则：

　　其一，产品概念的包容性，接纳尽可能多的产业主体；其二，产品的层次性，层次简单，区隔分明；其三，产品概念的地域性，彰显地域物种个性；其四，产品概念与用户的链接性，满足用户的审美与消费习惯。

　　在此规则下形成的公用品牌产品图谱，层级简单，但每一层级的产品又呈现出多样化特点，既有相同的主体地域概念，又能显示企业层面的差异性；在推广上既有地域概念的合力，又有满足个性化的用户需求。这一点仍然需要龙头企业探路并发力，践行公用品牌驱动下的产品图谱。有了先行者的概念，跟随者就有了行动的标杆，就会在产品图谱的基础上去创造自己的个性。这样不仅可以进一步强化主体概念，又能创造出差异化，最大化地覆盖市场，实现公用品牌的价值最大化。

　　这一方面，福鼎白茶是标杆，品牌主体概念明确，一个主体概念下的产品丰富多彩，如寿眉从几百元到上万元价格区间全覆盖，集体发力产生强大的共振效应，成为市场典范。

　　商业模式，建立竞争规则

　　区域公用品牌下的产业群建设，一直以征战全国市场为梦想，但在实践中选的却是大本营市场，农业患有很严重的原产地依赖症！即使走了出去，最多也只是在左邻右舍串一下门或者做一场秀。最后大家还是挤在原产地的小窝里，在极其狭窄的市场上打资源战、消耗战，而且打得一个比一个狠。产业激情和才干在折腾中慢慢被消耗殆尽，产业没规模、企业没格局、市场没合力，集体乏善可陈！

　　公用品牌如何才能改变“家里蹲”的命运？市场的问题，必须回到市场中解决。市场竞争规则是打出来的，只有头部企业群体崛起，才能引领市场有序竞争。原因有二，其一是打不过头部企业，所以不敢乱打；其二是大家服，所以遵守规则。头部企业有一套清晰的商业模式，可以通过模仿、借鉴、二次创造等方式实现裂变，形成征战全国的思路和工具库。

　　人才输入，促进集群繁荣

　　因为产业属性、工作环境等诸多因素，农业对人才的吸引力相对较弱，农业人才特别是实操性人才比较缺乏。要解决这个问题，还得依赖龙头企业群体。只有龙头企业才能给予有竞争力的薪资报酬、工作环境、发展空间，才能吸引到优秀人才加盟。

　　与此同时，不管愿不愿意，龙头企业都会成为产业的黄埔军校，为产业输出实操型人才，而它们也会成为产业集群挖墙脚的对象。这在一定程度上来说，也是产业繁荣的基础。

　　培育龙头，刻不容缓

　　农业公用品牌确实需要一个集群“带头大哥”，但“大哥”的产生已经变得越来越困难，它们出现得越晚，产业处境就越尴尬、市场地位就越模糊、复兴机会就越渺茫。如果一个产业最终都无法形成“大哥级企业”和品牌集群，振兴也就无从谈起。对于走上公用品牌建设的区域来讲，打破平均主义，找一群有“大哥相”的企业和品牌进行重点扶持，不失为公用品牌建设的一个良策。