母子型品牌架构：子以母荣，母以子贵

　　农业企业没有足够实力单独做品牌，能不能享受品牌农业带来的溢价呢？

　　答案是肯定的。

　　农产品区域公用品牌说到底也是品牌，不能违背品牌的发展规律和架构模式。全球主流品牌架构有单一型、母子型、主副型、各独立型四种。区域公用品牌架构没有标准答案，更没有唯一答案。模式各有优劣，甚至可以混合使用。只有根据本区域资源禀赋和产业发展阶段、龙头企业实力情况等，根据品牌发展规律以及市场需求，找到更适合本地区的区域品牌架构模式，才能让区域品牌更有效、更长效。

　　子以母荣：母子型架构是现阶段最优

　　最新的《2020 中国农业企业500 强》显示，近一半500 强企业资产总额低于10 亿元，营业收入达100 亿元以上企业仅占9.8%。上榜企业在产业链上以生产加工型企业为主，占比达到82.4%。而我国农业占比很大的非加工型果蔬生鲜等种植养殖企业，短时间内也难以担当产业化联合体企业重任。

　　我们跨界来看更成熟的行业。连年入选世界500 强的全球日用品巨头宝洁公司，旗下拥有数十个闻名世界的产品品牌。市场细分为洗发、护肤、口腔等几大类，比如我们耳熟能详的飘柔、海飞丝、护舒宝等。宝洁采用的就是典型的母子型品牌架构，宝洁为每一个新诞生的子品牌护驾赋能，每个子品牌的成功，同样为宝洁母品牌作出贡献。

　　区域公用品牌就像宝洁，作为母品牌为企业品牌做信任背书。以政府主导建设的区域品牌为母品牌，洞察区域整体超级认知，采用“双赋双驱”打造模式，快速赋能打造区域品牌，为区域内企业背书。而企业品牌相对区域品牌来说就是子品牌。当企业品牌弱小时，需要母品牌保护加持，需要区域品牌赋能。这正是子以母荣。同一区域水土相同，正如母子血肉相连，假以时日，企业品牌发展壮大将为区域经济作出贡献。

　　中国农业现状决定品牌架构模式。母子型品牌战略架构更合适现阶段国内大部分农业品牌发展水平，甚至将长期存在。这也是由农产品区域公用品牌“公益性、区域内开放使用”的性质决定的。

　　刚刚获得“2021 中国茶叶区域公用品牌价值10 强” 的安化黑茶，就像母品牌，而成长策划服务的道然茶业企业品牌就是子品牌。如果没有安化黑茶区域品牌和黑茶产业的不断完善发展，道然茶业也难以取得“最具成长性生态黑茶品牌”殊荣。而道然茶业在我们协助下定位为“中国生态黑茶品牌典范”之后，也让整个安化黑茶产业往生态化、品牌化发展，并形成了母子同行、携手发展的格局。

　　今年，成长策划服务的高州荔枝区域品牌经过整体升级规划之后，在区域品牌的包装设计上，我们就将龙头企业标志也设计在包装上，给荔枝企业带来了实实在在的好处。据统计，使用高州荔枝区域品牌统一包装的产品，其溢价是没有使用该包装产品的一倍以上。这就是区域母品牌为企业子品牌带来的赋能价值。

　　需要提醒的是，政府在主导区域品牌建设中，最好将符合条件的企业标志和名称展现在宣传资源中，特别是在产品包装设计中，以区域品牌+ 企业品牌的母带子方式出现，助力子以母荣。

　　母以子贵：农业产业化联合体企业品牌

　　2017 年，农业部等六部门联合印发《关于促进农业产业化联合体发展的指导意见》，明确提出培育发展一批带农作用突出、综合竞争力强、稳定可持续发展的农业产业化联合体。开创性地为我国小、散、弱农业经营实体，指明形式多样的联合方式，以提升农业规模化产业化水平。农业产业化联合体以及联合体企业品牌，将在更多的国家级、省级现代农业园中诞生。

　　2017 年中央1 号文件提出建设现代农业产业园，以规模种养为基础，依托农业产业化龙头企业带动，建设“生产＋加工＋科技”的现代农业产业园。广东省委省政府启动以“百园强县、千亿兴农”为宏大愿景的现代农业产业园建设，从传统农业向现代农业转型升级，通过“生产+ 加工+ 科技+ 营销( 品牌)” 全产业链开发, 形成平台式品牌利益最大化。

　　“陈皮村”新会陈皮正是这样一家具有农业产业化联合体性质的企业品牌。

　　今年8 月，“20 年陈皮一斤卖到3000 元”冲上微博热搜。新会陈皮作为“广东三宝”之一，再次引发全网关注。2019 年新会陈皮国家现代农业产业园成功获得认定。2020 年新会陈皮总产值达102 亿元。新会陈皮也超越长白山人参、宁夏枸杞等，位居中国区域农业产业品牌中药材产业榜首位。

　　江门市新会陈皮村股份有限公司是新会陈皮国家现代农业产业园重点示范企业。新会陈皮村柑橘种植专业合作社是广东省级示范社，种植面积占新会柑橘种植总面积1/5，联农带农效益明显。在此基础上，逐步建立种植、加工、仓储、交易、定价五大标准。打造标准陈皮仓储中心，建立新会陈皮标准化生产和溯源体系，打造新会陈皮投资交易中心。

　　完善产业链，延伸价值链。目前，陈皮村乘势而上，借势打造“陈皮村吴村长”超级IP，从B 端延伸到C 端，不断推出方便性中高端年份陈皮健康产品。

　　陈皮村与新会陈皮区域公用品牌也是母子型品牌架构。陈皮村企业品牌的发展，如果脱离新会陈皮区域公用品牌的赋能背书，陈皮村品牌价值将大为失色。陈皮村子品牌的日益发展壮大，也为新会陈皮区域品牌贡献经济和社会价值。

　　有“国民下饭菜”之称的乌江涪陵榨菜，是农业产业化联合体涪陵榨菜集团旗下企业品牌，是涪陵榨菜区域品牌标杆品牌。涪陵榨菜集团的发展壮大，带动了涪陵及周边地区农业产业发展和50 万菜农增收致富。为三峡库区百万菜农增收致富和中国新农村建设贡献了力量。

　　自从定位为“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”“中国好味道”之后，乌江榨菜不断创新发展，到2020 年产品出口52 个国家和地区，全球热销150 亿包。乌江品牌的强势发展，为涪陵榨菜区域品牌的知名度和美誉度增色不少，这正是母以子贵的最佳体现。

　　当农业企业弱小时，区域公用品牌带动企业品牌做市场；当农业企业实力强大时，企业品牌或联合体品牌代表区域公用品牌占市场。

　　聚集现代生产要素的现代农业产业园是打造区域品牌的重要平台，全国各地正在形成国家级、省级、市级现代农业产业园梯次发展“百园争色”的格局。国家大力推进产业园设立管委会，推动农产品区域公用品牌的系统建设，而区域公用品牌建设也成为不少地方政府的“一把手工程”，相信“百品绽放”也即将到来。