2021年度品牌500强

　　新时代，新格局

　　改革开放40十多年来，我国经济快速增长，经济总量迈入新台阶，同时深入参与全球经济协同发展。中国品牌也在这样的大时代进程中呈现出由粗放式发展到精细式管理，由借鉴国外先发国家经验为主到具备自主创新优势、部分品牌开始占据国际领先地位的转变。

　　就品牌影响力而言，将中国品牌在40余年间的变化作为观察样本，可以发现其中丰富的变迁故事，有品牌依赖权威的专业性和高度的市场占有率始终保持极高品牌知名度；有品牌在移动互联网的浪潮里迅速建立了自身的新兴平台性地位；有“百年老店”商业信誉与价值创造能力走低，逐渐陷入困境甚至黯然离场；“枯木逢春”者也大有其在，或是借助品牌年轻化焕发了新活力，或是另开辟出一条新路，更新了自身的商业竞争力。

　　新的市场环境下，企业如何打造、巩固品牌地位，以及中国品牌如何集结为一种整体性的象征与符号在国际竞争中占据不可替代的位置，领先品牌的经验、市场趋势的走向值得总结。在供应链愈发成熟、渠道走向多元的当下，如何超越产品同质化、走出渠道模式增量不明显的发展困局，建立差异化的优势是建设品牌、应对竞争的必然之举。

　　寻找新锚点

　　从品牌建设的第一步——定位说起，《定位》一书里这样的介绍点明题旨：定位是如何让你在潜在客户的心智中与众不同，它可以从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。

　　观察到时代变化中产生的新的受众需求，并锚定这点做到同业领先往往是品牌快速在消费者心中创造记忆点、获得成功的第一步。

　　在消费升级的背景下，有经济能力追求更高的产品质量、更极致的服务、更健康的生活方式的消费者群体正在逐步扩大，因而在原有的品类基础上对产品进行高一层级的完善就打开了一个新天地。

　　喜茶、钟薛高等各自在原来的基础茶饮和雪糕类别上以更丰富和真材实料的口感、更符合新时代人审美的外观设计收揽了不小一批受众；京东、顺丰都以高效的配送服务在消费者心中占据一席之地；饮料类目里，元气森林则是以口感不降级、降低热量换取了众多希望保持身材的饮料爱好者的支持。

　　消费升级不局限于一线城市，当新的消费习惯和理念扩散到下沉市场，一批如拼多多、快手等品牌也通过面向不同的消费群体，建立不同的场景、不同的调性在激烈竞争中突围。浩浩荡荡的市场淘汰中，留下来的品牌无论新旧都有明确的产品或服务的聚焦点，具备鲜明的特性。

　　硬核的技术创新

　　如果说找到一个新颖又受众广泛的切入点是品牌成功的开始，其更多依赖的是敏锐的市场观察力，那么技术创新则是品牌建设中更“硬核”的力量。人无我有，人有我精，前沿高端技术始终是稀有品，过硬的技术能力往往打造出最高的品牌忠诚度。

　　这一点，前段时间刚刚发布了新款旗舰航拍机DJI Mavic3的大疆无疑是近些年中国品牌里最具说服力的例证之一。在其微信公众号新品发布推送的留言里，有粉丝表示大疆激起了其民族自豪感，甚至内心为此小骄傲了一把。不难理解这样的品牌美誉度和忠诚度从何而来，大疆在无人机领域是行业技术和市场占有率的第一，开创性地掌握了无人机飞控、感知、云台、图传等核心科技，根据Drone Industry Insights的数据，截至今年3月，大疆创新在美无人机市场份额占76.1%，远超其他竞争对手。

　　尤其对于我们这样的后发国家而言，过去长期处于对国外技术经验的追赶之中，因而大疆创新这样品牌的出现，不仅是技术上的领先、审美上的赛博朋克，还多了一层中国品牌成功在世界商业格局中扭转了其落后印象的含义，因此消费者对它的认可与支持更为热烈。而这种超越疆界的对消费者的征服，仅靠酷炫的外观设计、利落的广告台词、当红明星代言人都不能实现，唯有无法绕过的技术壁垒才能令人心服口服。

　　关注中国品牌高端化

　　高端品牌不仅以文化符号、身份认同、情感价值等受消费者追捧，也以高品牌溢价与利润为广大企业经营者艳羡。随着消费市场不断进化，“在精不在多”“注重质量而不是数量”逐渐成为新的主流消费观念。走向高端化是品牌为提升利润、增强市场竞争力的最优选之一，近年来小米、李宁、吉利等都对准品牌高端化进行了一系列探索。

　　从具体品牌看，有的品牌产品质量高，却始终没有“出圈”，或是消费者虽然认可其品质，却仍然因为其不够特别而选择了其他也许品质稍弱但更具辨识度与特色的品牌，其中的差距便是在品牌的情感与社会价值上。这样的价值一方面体现在品牌调性的塑造上，不管是“JUST DO IT”还是“一切皆有可能”，消费者都会习惯从人格化的角度定义对品牌的看法，而有经济能力的前提下，消费此时就是一种为了离我想成为的人更进一步的购买行为。

　　同样地，具体到手段上，品牌价值还体现在品牌对自身用户的塑造上，当更多代表着时尚、前沿的人群选择了这个品牌，其自然会吸引更大范围内对这部分人群审美认同的消费者，这也是高端品牌的代言人总是选择一线明星或各领域水平顶尖工作者的原因。

　　就整体而言，中国品牌高端化要获得进展需要高端制造能力的支撑，任何一种价值理念都需要实际的产品体验验证才具备说服力，品牌科技感的背后是智能制造模式、个性化定制、人工智能技术，环境友好、可持续发展的社会责任感则需要耗能少、效率高、可回收利用的绿色制造体系支持。

　　只有高端制造能力全面普及，中国品牌作为整体才能建立起更加正面的国际形象，提升产品服务在海外其他市场的竞争力，进一步形成价值提升过程中的正向循环。

　　结语

　　成功的品牌不仅代表着企业经营者的理念，它还是一种文化，一种民族精神与时代精神。如果说中国品牌在技术上与优势国家的距离已越来越拉近，那么在品牌社会价值上则还有更大值得提升的空间。

　　更具包容性的社会价值底蕴、更鲜明的文化符号、更锐意进取的品牌态度，才能使品牌能走出国门，在世界范围得到认可。

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