新媒体环境下手机广告语中的语用身份建构

　　摘要：在新媒体环境下，商业广告的发布者通过话语建构动态的语用身份以达成理想的营销效果。本文在顺应理论和语用身份论的研究视角下，以手机广告语为研究对象，从语用身份的视角对语用身份的基本类型构建进行分析，进而得出广告商为消费者构建的身份顺应了潜在购买手机者的物理语境、社交语境和心理认知语境这一结论。

　　1. 引言

　　信息化时代下，各式各样的广告语进入大众视野，其已然成为一种宣传和推广产品的营销策略。研究表明，顾客的购买欲望很大程度受广告的影响。关于该产品的广告越多，产品越令人印象深刻，他们购买的可能性就越大。有鉴于此，商家纷纷加大广告投入，设计独特创新的广告标语，吸引大众眼球，赢得销售市场。本文试图从语用学视角分析，以陈新仁教授语用身份理论为理论框架，结合来自于各网站的多种品牌的手机广告语为例子，探讨语用身份理论如何在手机广告语中得以应用。

　　2. 文献综述

　　身份研究是社会科学的中心舞台[1]。它是当前人文和社会科学领域的一个热门话题。语用身份是指说话人和听话人，在特定的语境中以特定的社会身份呈现真实或不真实的事实。它是交际者在发表或理解特定言论或文本时的选择结果。话语中提到的社会个体或群体的其他身份，统称为语用身份。随着语用身份理论引入，探讨交际者在各式各样不同的交际语境中所展现的语用身份逐渐成为一种研究态势。与从社会学、心理学和传播学的角度研究身份不同，在语用学理论的的视角下研究语用身份，主要关注身份的交际性或实用性。

　　从语用学的角度来发展身份研究，需要探讨以下五个方面：“（1）特定身份建构对语言意义的产生和理解的影响；（2）特定身份建构对沟通需求的影响；（3）特定身份建构对人际意义的理解和表达的影响；（4）特定身份建构对特定语言风格选择的影响；（5）特定身份建构对特定语言使用的恰当性的影响”[2]。陈新仁等还以房产广告为例提出广告商使用模糊性商业广告用语在语用效果上具有美化和渲染的功能，从而引发消费者的理解偏差。特别需要关注的一点在于以语用学的角度探讨身份建构，只是一种研究手段，而不是研究目标。其目的不仅仅是为了研究广告商为消费者构建的身份类型。

　　综上所述，从语用学视角切入从而研究身份，我们不仅要关注身份建构的类型和频率，更要注意弄清广告商为什么要建构这些身份，以及他们如何通过建构消费者的特定身份来实现营销目标。因此，本文试图讨论广告商构建这些身份的动机，以提高消费者正确看待广告、合理消费的意识。

　　本文的研究问题如下:（1）手机广告商为消费者构建了什么样的身份？（2）销售商如何实现移动手机广告语语篇中语用身份建构的语境适应性？

　　3. 手机广告语建构的语用身份类型

　　在现实生活中，随着场景变化，人的社会身份也会随之变化。通过多种语料分析发现，广告商为消费者建构的身份也并非是单一、固定的，反而是利用广告语建构了多重身份让消费者保持新鲜感的同时对产品产生认同感。

　　3.1亲朋好友的身份建构

　　广告语是商家和消费者之间的一种特殊对话媒介，为了增强两者之间的亲密度，降低距离感，手机广告语在宣传时通常会采用第一人称或第二人称[3]。例如：三星GalaxyS9广告语：随摄随你所愿。采用了第二人称“你”拉进了与广告语受众之间的心理距离，使消费者具有代入感，引发消费者的共鸣。再比如同一系列的GalaxyS4广告语为：与你心意合一，三星Galaxynote3的广告词为：情投意合，vivo X21的手机广告语：触目倾心，耀目开启等等。手机广告商为拉进与消费者的距离，增强消费者对产品的心理认同，大多数都采用亲密的第二人称“你”为其构建了亲朋好友等语用身份，从而建构与消费者之间的亲密关系。

　　3.2潮流领先型使用者身份的建构

　　科技是第一生产力，在智能手机盛行且手机更新换代速度极快的时代，在手机营销广告中体现科技带来的创新以及潮流，也能激发购买购买者兴趣。广告商将科技的元素包含在了广告词中从而顺应了消费者的购买心理。例如OppoR15广告语“AI智能美拍，让美更自然”“高密度大容量电池”，OPPOR7的广告语为“充电5分钟，通话两小时”，小米MIX2S“一面科技，一面技术”。这些广告语都可以让消费者感受到科技的创新，同时引领了新一代潮流。比如广告语“捕捉时尚，领导潮流”，就极大吸引了时尚弄潮儿的青睐。消费者会认为购买此款手机就站在了潮流的前端，同时一些专业词汇如“徕卡三摄”，指手机像素的专有名词。再比如“双卡双待”这是相比于某些手机只能单卡，不失为一大优势。消费者购买手机的兴趣由于科技的不断更新随之增加，大多数消费者对于换手机的需求不再是因为损坏有必要换，而是想体验不断更新的功能。

　　3.3专家大师的身份建构

　　专家是指精通某项技术，对于某些知识有专门深入研究的人。在广告语中构建大师身份有利于吸引消费者的兴趣。例如华为P10广告语为“人像摄影大师，每一拍都是大片”。这则广告语为手机构建了大师的身份，同时也意味着使用华为P10的人则可以成为拍出大师级别的照片。小米手机广告语“为发烧而生”也使消费者印象深刻。广告商为其构建的专家大师的身份，让消费者信服这款手机在某些方面例如散热性能、拍摄画质、运行内存等超越其他品牌。

　　4. 建构的语用身份在手机广告语的顺应性分析

　　根据比利时语言学家Verschueren提出的语言顺应论[4]，为达到营销目的，手机广告发布者们顺应语境中的物理、社交和心理世界。作为一种语言特性，顺应性指的是语言使用者在可供选择的可变范围内作出语言选择，以便实现交际的需要。下文将从这三点介绍手机广告话语中销售商如何实现语用身份建构的语境顺应性。

　　4.1顺应物理语境

　　物理世界指的是具体的主体、客体、时间、空间和主题的客观存在，所有这些因素构成了一个真实的语境。上述任何因素的变化都会引起交际形式的变化，导致语言使用者的不同语言选择。其中，时间和空间的指涉关系是物质世界中最重要的因素。广告设计者要随着时间和空间的变化，选择不同的语言项目，以适应不断变化的时间和地点。例如iPhone手机以其卓越的品牌形象和独特的iOS系统，随着时代的发展，不断推出新产品，不断更新广告语，成为电子产品中的佼佼者。

　　4.2顺应社会世界

　　社会世界指的是影响语言交际活动的各种社会因素。它既包含社会场合的公共体系，也包含公众不言而喻的交际规范。对于广告口号的设计，广告人不仅要符合社会规范，还必须符合广告受众的文化背景。广告策划人应该尽量站在消费者的角度设身处地地考虑，了解他们真正的诉求。如vivo手机的主要受众群体为年轻热衷于拍照的时尚女性，从vivo X9的广告语“前置2000万柔光双摄，照亮你的美”这点可以看出该品牌方以建构时尚体验者和朋友的策略身份为主，以建构推销者的默认身份为辅。

　　4.3顺应心理世界

　　心理世界是指交际参与者的心理和情感因素，具体包括动机、信念、性格、意图和欲望。在语言交际过程中，交际双方在传递信息的同时必须相互理解，相互感受，才能实现真正的交际。因此，作为一种交际活动，广告语的使用需要充分考虑对方也就是消费者的感受，以获得他们的认同，达到销售产品的目的。例如“华为，不仅仅是世界500强”“您手中握的是世界500强”“华为mate手机-爵士人生”，广告商抓住了消费者追求高端、大气，并且支持国产品牌的心理，并且充分满足购买者尊贵身份的心理诉求。又如魅族的广告语Power to play.（Meizu）它就满足了部分消费者对于手机电池续航能力的要求。

　　5. 结语

　　广告作为一种具有强烈商业目的的语言，大量使用各种语言手段和策略，并采用了符合消费者心理的身份建设策略。手机销售的成功与否，与广告商主对消费者心理潜移默化的影响有关，从而促使消费者产生购买手机的购物倾向。换句话说，制作广告的过程就是不断选择语言策略的过程。无论广告商建立什么样的身份，其目的都是为了吸引消费者的兴趣，拉近彼此的距离，让他们购买新手机。从动机的角度来看，移动手机广告商建立消费者的多重语用身份，主要是为了满足消费者的心理需求，以达到推广产品的目的。本文分析了手机广告中消费者语用身份的动态建构和语境顺应，语料较为单薄。今后可进一步拓宽语料，分析国内外不同类型广告针对不同性别受众的语用身份。

　　参考文献：

　　[1]Michael Bamberg, De Fina & Schiffrin. Selves and Identities in Narrative and Discourse[C]．Amsterdam：John Benjamins，2007.1-8．

　　[2]陈新仁.批评语用学视角下的社会用语研究[M].上海：上海外语教育出版社,2013,185.

　　[3]彭雨晴.手机软件广告语中人称指示语的语用分析[J].黑龙江工业学院学报(综合版),2020,20(07):148-152.

　　[4]Verschueren，J.Understanding Pragmatics[M].Beijing Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

　　[5] 陈新仁．语用身份：动态选择与话语构建［J］．外语研究,2013,( 4) : 27-32．

　　[6] 陈新仁. 语用身份论——如何用身份话语做事 [M]. 北京:北京师范大学出版社, 2018.

　　作者简介：窦靖茹，沈阳化工大学外国语学院硕士研究生，研究方向：语言学与应用语言学；佟玉平，沈阳化工大学外国语学院 教授，博士，研究方向：语言学与应用语言学。