Tims逆势扩张

　　城市暂时停摆，很多上海人感受了咖啡断供的焦虑。

　　对于重仓上海市场的咖啡品牌来说，门店关停，生意大受影响，Tims咖啡也在其中。

　　这家入局中国三年的北美咖啡品牌，在上海有近200家门店，约占全国总门店数三分之一。3月底以来，门店按下暂停键。4月中旬起，Tims上海地区门店以社区团购形式，恢复运营。

　　冲击之下，有些品牌减缓开店，Tims反而加快了节奏。

　　目前，Tims在中国市场的门店数量约450家，按计划，今年内将达到800家, 到2026年底达到2750家,相当于平均每天要新开1.2家。

　　“在中国市场，咖啡赛道长期来看是越来越好的。”Tims中国首席执行官卢永臣在接受《21CBR》记者采访时表示，这是公司逆势扩张的底气之一。

　　扩张的粮草已经备足，Tims中国准备在纳斯达克上市。2022年3月，Tims中国获得新一轮1.945亿美元的融资承诺，投前估值约14亿美元（约合人民币93亿元）。

　　拥挤而同质化的咖啡赛道，从不缺新玩家。Tims的企图心究竟有哪些实力支撑？

　　强化差异

　　对于很多中国消费者来说，Tims还是个“生面孔”。实际上，它已有59年历史。

　　1964年由冰球运动员Tim Hortons在加拿大创立，活跃于北美。2019年2月，它在上海开出首店，正式进军中国市场。

　　Tims中国是由餐饮品牌国际有限公司 RBI和笛卡尔资本集团（Cartesian Capital Group）设立的合资公司，拥有Tims咖啡在中国的独家特许经营权。RBI是汉堡王的母公司，卢永臣之前是汉堡王中国的CFO。

　　从时间上来看，Tims踏入中国市场的脚步较晚，星巴克、Costa、瑞幸等连锁品牌在全国遍地开花，紧跟其后的，还有Manner等一批新兴咖啡品牌。

　　Tims要在中国站稳脚跟，得走差异化路线。

　　卢永臣提到，Tims的特色之一在于“咖啡+暖食”的组合。从产品上看，Tims以鲜萃咖啡为主打品类，同时提供花式咖啡、冷萃系列、天乐雪系列、非咖啡饮品，以及贝果、卷、甜甜圈等暖食。用户购买咖啡时，顺带把早餐、午餐、下午茶一起买了。

　　定价上，Tims主打高性价比，一杯鲜萃咖啡中杯的价格为16元起，搭配食品后的早餐套餐在20—30元左右，卡位星巴克与瑞幸之间的价格档。

　　“很多顾客喜欢用套餐的方式下订单，一站式解决他们快速和高性价比的需求。”卢永臣介绍，目前在门店中食物的销售占比约30%，且呈增长趋势，也在尝试做甜点和新鲜烘焙产品，推出午餐、下午茶，甚至是晚餐套餐系列，强化这种差异化模式，“这是让我们长期增长的驱动因素”。

　　在卢永臣看来，“咖啡+暖食”的组合是一个壁垒，“相对来说，新鲜暖食对一家咖啡店的要求更高，资源投入也更多”。多样化的产品组合下，Tims的消费用户中，除了20-45岁的咖啡重度用户，也有不少冲着甜品或者餐饮而来的年轻人。

　　就咖啡这一品类而言，这些年新玩家层出不穷，热钱不断，而在消费端，中国还处于早期阶段。

　　Euromonitor数据显示，中国的年人均咖啡消费量为5—6杯，而欧美国家为300—400杯。这预示着市场增长潜力很大，市场教育仍任重道远。

　　卢永臣提到，过去市场上咖啡产品相对单一，以美式、拿铁为主，价位相对高，顾客群比较狭窄。直到近两年，更多品牌进入，品类和口味供给逐渐丰富。

　　为了吸引本土消费人群，Tims也尝试在产品创新上做文章。“最近推出的生椰冷萃，就是将Tims的冷萃产品与当下流行元素‘生椰’结合的咖啡饮品，希望让更多用户接受，慢慢养成咖啡消费的习惯。”

　　因地制宜

　　外国品牌进入中国市场，首先要解决本土化问题，Tims也不例外。

　　Tims采取的是“咖啡新流派打法”——北美基因加上中国新消费模式。Tims不仅建立了本土化团队，在门店场景和品类方面也进行了创新。

　　首先，原品牌logo只是简单的英文字母，Tims中国则创造了一个红枫叶形象，增加辨识度。其次，在咖啡品类上，北美市场主要以鲜萃咖啡为主，国内则是“鲜萃+意式”两条腿走路。

　　食物制作也入乡随俗，比如，Tims在重庆用当地特色的“川香灯影牛肉”做成肉卷产品，在当地卖得非常好，后来就在全国推广。

　　在开店模式上，卢永臣不讳言，同行一些好的做法带来不少启发。Tims正在探索瑞幸式的快捷门店Tims GO，这是一种面积在20—50平方米、主打“自提+外卖”的小门店。

　　“在北京、上海等一线城市，Tims GO的开店比例会上升，因为这些城市的顾客有刚性需求，习惯早餐喝咖啡，便捷性是第一位的。”他表示，小面积的门店能大大降低人力和租金成本，有助于开出更多门店，提高城市渗透率。

　　为了触及更多元的人群，Tims还与腾讯电竞、网易文创、蜻蜓FM、饿了么、麦德龙等平台合作，打造特色主题店。其中在2021年底，Tims在4个城市的麦德龙商超中，开出7家合作形式的Tims Go店。

　　短暂吸引购买容易，难的是留住用户、持续复购，这考验长期运营能力。数字化帮了Tims大忙。

　　2020年Tims获得腾讯投资后，加码数字化和会员制运营。目前，Tims总会员数超过700万，80%的销售额来自于会员，外卖订单在门店月销量比例达到三成以上。

　　基于大数据洞察会员需求，Tims可以开展更精准的营销。“通过购买记录，我们可以知道哪些会员是价格敏感型，哪些喜欢尝试新品，哪些喜欢咖啡加暖食，然后进行精准营销，提高复购率。”卢永臣介绍。

　　加快扩张

　　2019年进入中国市场之初，管理层的计划是“未来10年要开1500家门店”，对比如今8年2750家盈利门店的目标，Tims的步伐明显加快。

　　过去3年，Tims已经进入全国25个城市。整体而言，相比入局更早的咖啡品牌，Tims的品牌知名度还有待提升。

　　卢永臣向记者坦言，经过调研发现，在上海地区门店比较多，市场渗透率和品牌知名度有很大的提升，而在广州，由于刚刚进驻，还需要更多时间渗透。这也是为什么Tims要加快门店扩张的原因。

　　“门店网络是基础，当达到一定规模后，我们会进行一些市场宣传，提升品牌知名度，让更多人知道。”卢永臣说。

　　对于未来的城市布局，Tims将聚焦一二线城市和头部三线城市，整体以150平方米左右的标准店为主，根据不同城市有所侧重。

　　比如在北京、上海等城市，咖啡市场较为成熟，会尝试更丰富的店型组合；二三线城市，用户还在培养阶段，倾向于场景式体验，侧重于开标准店。

　　扩张速度加快，保持出品稳定是挑战。卢永臣解释，目前Tims团队成员，不少来自汉堡王、百胜、麦当劳，在连锁品牌管理方面具有丰富经验。此外，数字化系统也提供了技术支撑。

　　在前端运营上，利用数字化工具，门店能实时监测咖啡的出品速度，以及外卖送到顾客手上的时间，并能及时跟进顾客用餐评价，发现问题马上改进。

　　在库存监控上，过去食品的标签保质期多依靠人工输入，低效且容易出错。Tims采用电子标签，过期食品标签会显示红色，临期食品显示黄色，提醒店员及时处理。

　　在后端管理上，数字化工具可以实现自动排班、补货、盘点库存，将工作人员从重复、繁琐的工作中解放出来。

　　卢永臣透露，过去几年，开满12个月以上的店均实现业绩快速增长，销售较好的门店月流水可达上百万元。

　　这几年，原材料、人工、租金等成本上涨，给咖啡市场带来一定压力。

　　卢永臣透露，目前门店层面已经实现整体盈利，主要得益于对人员、租金等各项成本的管控，“我们会先预测这家店的营业额，考虑能承受什么样的租金，然后再去选址，使成本总体可控”。

　　对于新品牌带来的市场竞争，在卢永臣看来，长期是件好事，“咖啡是一个会越喝越多、形成依赖的产品，玩家和供给越多，可以让市场教育过程变短”。