永葆青春的迪士尼

　　如今，你在各种场合看到迪士尼品牌的机会大大提高：无数获得授权的消费品、与几十个时装品牌的合作、艺术展厅中的展品、最火爆商圈中的快闪店……华特·迪士尼在百年前将一只小老鼠画在纸上时可能没有预料到，几十年后迪士尼将凭借他笔下的这些动画形象拥有全球娱乐行业最长的衍生品产业链条。

　　成立于1923年的迪士尼明年将迎来100岁生日，看着迪士尼动画片长大的80后、90后已经成为消费主力军。随着这批年轻消费者的比例不断上升，迪士尼的产品线开发和销售比例发生了转变，迪士尼正在向我们展示一个用故事唤起购买力，不断创新以适应消费者变化的范本。

　　目前，迪士尼中国消费品业务的成年人产品占比已经提升到了65%，通过授权和直营两种模式，从玩具、服饰、家居用品甚至汽车，覆盖至全年龄层。在拓展品类之外，迪士尼正在积极探索与年轻人互动对话的新形式，通过新的营销方式和拓宽渠道来维持旗下各大人物系列的热度，真正做到融入消费者生活的衣食住行。

　　电影、剧集等内容创作通常需要相当长的周期，在没有新内容推向市场的时间段中，迪士尼持续投入常青系列，不断挖掘经典故事的全新视角。始于纽约的米奇艺术展全球巡展在途径上海、成都和深圳之后来到了北京。跨界艺术是打破低龄化、让人物系列发展成为流行文化的绝佳途径，通过把米奇视觉形象放在当下文化语境中解读，运用多种媒介重塑米奇新面貌，为这个经典的迪士尼人物注入全新的活力。

　　针对漫威消费品业务，迪士尼中国则不断加大对时尚潮玩的投入，让超级英雄们频繁出现在遍布全国的授权商渠道中，以此加深消费者对这些人物的熟悉度和情感连结。同时，今年夏天迪士尼在上海兴业太古汇策划了一间潮玩店，在这家以“宇宙魔方”为原型的快闪店中集中展示和销售Hot Toys、Queen Studios、野兽王国、孩之宝、Funko、中动玩具等品牌的热门漫威产品，成为社交平台上的热门打卡地。

　　另一方面，迪士尼也在重新梳理和评估旗下人物的市场潜力，为众多人气明星单独策划了一系列以个人故事为核心的营销活动。去年，迪士尼首次把《玩具总动员》中的草莓熊拿出来作为主角，设计了草莓熊的“草莓季”，创意部门专门为此设计了全新的图稿和产品创意，方便运用到产品和市场活动中；明年已经列入计划的还有三眼仔、巴斯光年等角色。通过设计团队与市场推广团队的紧密合作，迪士尼不断为这些人物推出创新的产品创意，带来更加贴近年轻人生活方式的零售体验。

　　还有每年夏天以唐老鸭生日为主题的唐老鸭刨冰店、唐老鸭夏日露营地，在长沙落地的史迪奇“夏日冲浪店”全国首展，成都漫威滑板公园，这些与年轻人潮流运动生活方式相结合的营销活动，不仅能让受众在体验活动中加深对迪士尼品牌和动画形象的好感度，线下获得的沉浸式体验也带动了衍生品的销量。

　　同时，本土化也一直是迪士尼在中国市场的重要发力点，在与中国消费者构建情感共鸣的过程中，每年春节一直是迪士尼的营销重点，以今年虎年为例，迪士尼以跳跳虎为主角，以定制图稿、视频内容、社交媒体等全方位推广为核心的虎年营销，吸引了40个品牌合作推出产品，覆盖线下 2000多家门店，在触达更广泛的消费者的同时也增加了销售转 化。

　　日前举办的华特迪士尼公司大中华区2023消费品部大会，公布了接下来一系列的消费品和营销策略。基于迪士尼对健康运动、元宇宙、城市露营、绿色可持续及亲子生活方式等潮流趋势的持续观察，以及阿凡达、国家地理品牌的加入，都将帮助迪士尼进一步拓展以年轻人为核心的客户群。