“反向旅游”来了

　　一场“不计划、不赶趟、不打卡”的旅游。

　　根据“去哪儿”网数据，自2022年暑期开始，不少年轻人从大城市涌向小城市，以低价享受高星级酒店服务。

　　2022年8月，一名小红书博主发布了一篇自己在黑龙江鹤岗高级酒店的居住经历。豪华大堂、高级床垫、免费汗蒸、制服穿戴整齐的酒店门童——如此高星级酒店服务日均只需要300元。

　　由此，“反向旅游”的概念被市场关注。在百度百科上，反向旅游是指节假期把“小城”定为目的地，来一场“不计划、不赶趟、不打卡”的旅游。

　　在“去哪儿”平台上，十一期间，冷门旅游城市酒店预订间夜量同比2021年增长超三成，其中，高星酒店预订间夜量增幅明显，同比2021年增长四成。甘肃临夏、宁夏石嘴山、青海海北、内蒙古巴彦淖尔、四川遂宁酒店四星、五星酒店十一假期预订量同比2021年增长均超10倍。

　　“反向旅游”缘何受青睐？

　　新现象新热点

　　中国旅游研究院院长戴斌10月7日发表了署名文章《一鲸落 万物生——2022年中秋、国庆节假日旅游市场数据解读》，文中提到：希望更多的旅游投资机构和市场主体能够在近程旅游和本地休闲市场中发现新机遇，创造新模式。

　　和许多人一样，戴斌是在2022年暑期前后发现这一新热点。他说，当看到“去哪儿”发布的《2022年暑期小众目的地高星酒店预订增幅TOP10》，可能要对着地图查找这些地级市到底在哪儿：鹤岗、汉中、克拉玛依、保亭、海东、延安、辽阳、荆门、文昌、伊春。此外，春节期间机票增幅的前十位城市也出乎很多人的预料：荔波、凯里、鸡西、乌兰察布、九寨沟、澳门、乌海、五大连池、佳木斯、宜宾。

　　这些旅游新动向与年轻人的“反向旅游”倾向有关。他们不再跟团走传统的旅游线路，也不再跟着所谓的意见领袖（KOL）去那些热门的旅游城市或者景区打卡，甚至不屑于做攻略，而是找一个性价比更高的四五线小城市或是冷门目的地，随心所欲地待上几天。

　　越来越多的游客会主动错峰出游，选择新兴目的地和景区游玩。戴斌说，按照传统的旅游理论，很难解释他们的旅游行为，也很难将其纳入传统旅游从业者的视野。

　　不过，随着旅游业的变革，自有创业创新者入场。反向旅游与热门目的地旅游在2022年十一假期呈现出齐头并进之势。假期首日出行高峰，旅客从全国各地飞往热门旅游城市，上海、成都、广州、深圳、重庆、北京、昆明、西安、杭州、长沙是热门目的地TOP10。

　　与此同时，在“去哪儿”平台上，浙江、广东、湖北、湖南、四川等省内火车线路预订火热。数据显示，衢州、梅州、宜昌、东营等城市的搜索热度，环比暑期上涨四成；部分小众目的地城市四星、五星酒店的预订量，同比2021年增幅明显：福建三明增幅近20倍，广东揭阳增幅1.5倍，湖南益阳增幅1.2倍，河南许昌增幅近1倍。

　　旅游者更成熟

　　创新是旅游业的基因。新的旅游方式和业态的出现，不仅因行业发展基因驱动，更受到旅游者认知升级的影响。

　　浙江大学旅游与休闲研究院副院长、休闲学博士生导师刘慧梅告诉《瞭望东方周刊》：“反向旅游现象在目前中国旅游市场出现，是一个水到渠成的结果。”

　　刘慧梅认为，在学术领域中，中国旅游业的转型升级已经历数次。“最早的观光旅游是走马观花式的，旅游景点打卡，上车睡觉，下车拍照。此后过渡到度假式旅游，再到休闲游，然后到最近这几年兴起的露营和自驾游。旅游形式递进式升级，为反向旅游热潮做了很多铺垫，最终它在2022年十一黄金周激发。”刘慧梅说。

　　周燕和家人在今年十一黄金周期间去了上海浦东的滨江森林公园野餐。她告诉《瞭望东方周刊》：“虽然这里人也不少，但肯定比车堵在去崇明岛的高速路上几个小时好多了。制定出行计划时，我们特地探过路，一定要避开去崇明岛的主干道。”

　　旅游者苦于节假日交通拥堵、热门景点人满为患、费用高昂，综合体验感差已久。“随着近年来旅游意识的不断提升和市场铺垫，中国老百姓已经具备了更成熟的旅游心态。越来越多的人不再热衷于到热门旅游景点打卡。拥有一颗平常心，回归到注重主体内在感受，而非外在评价。”刘慧梅说。

　　中国持续几十年的经济增长，大步提升了人民的文化自信和底气。老百姓对自身的选择判断更坚定，对内心需求更了解，不再需要他人过多的关注和肯定，这同时也是审美和鉴赏能力提高的一种表现。

　　德国哲学家汉娜·阿伦特用“积极生活（Vita Activa）”这个词，来表示三种根本性的人类活动：劳动、工作和行动。在活跃的现代生活中，一旦劳动、工作、行动和消费充满了生活，人就缺少了沉思和逗留的时刻，一直处于亢奋状态。而反向旅游看似无目的性、不做旅游攻略地，然而更多的是对过度亢奋状态的调节。

　　看风景更需要场景

　　戴斌用“三落三升”解读了2022年中秋国庆旅游市场的表现：团队落、散客升；远程落、近程升；风景落，场景升。在他看来，文化、艺术、教育、科技已经成为内容创造的新主体，也是场景营造的新动能，推动旅游业从传统作业方式走向现代产业生态体系。

　　三亚度假服务有限公司创始人高宏在三亚后海村主理着数家民宿酒店。“我很早便来到海南，当时三亚很多地方连红绿灯都没有。我发现这里有很多特别有意思的小地方，不只是大东海和亚龙湾。于是，我去小渔村租房住，由此也见证了三亚农村建设完善的全过程。”高宏告诉《瞭望东方周刊》。

　　在他看来，反向旅游实际上是相对于大众化的个性旅游选择，其中不仅包含着旅游目的地，还有住宿、活动、场景和生活等等。在基础设施日渐完善的过程中，后海村也从一个鲜为人知的小渔村变为国内知名的冲浪目的地。现在的后海业态越来越丰富，民宿装修各具特色；更多的IT业、设计业、投资业和艺术行业的从业者选择在这里异地办公。

　　“短期旅游和长期旅居的游客都具备了，才能让旅游目的地更有味道。”高宏说。他所说的“味道”来自于优势活动，并由其营造出场景，最后结合丰富业态，链接起当地生活的展现，这种生活即成为旅游吸引力中的关键“味道”。

　　以后海村为例，除了冲浪运动外，这里的瑜伽也小有名气。有资质的瑜伽师来此旅游并开班授课，新村民只需支付相对于大城市来说便宜很多的费用，就能获得高质量的学习体验，瑜伽运动遂日渐成为此地的新风尚。

　　戴斌认为，消费是理解旅游经济的一把钥匙。过去的热门旅游目的地、热门旅游景点，一到节假日人满为患，而且价格飙升；现在反向旅游的好处则在于价格便宜，比如300元可以住一个好的五星级酒店。在安静的地方休息几天，就是好的旅游度假方式，所以过去的旅游是看风景，今天的旅游是体验场景。

　　在反向旅游热潮出现之前，价格便宜的旅游方式早有流行。比如，在节假日过后选择前往热门旅游景点错峰旅游，享受“低谷”旅游服务价格，但旅游质量反而更高；或是夏天去东北来一场反季节旅游。

　　如今，中国旅游景区已从传统的自然山水、人文古迹，逐步拓宽至乡村旅游、冰雪旅游、红色旅游、主题公园；演艺旅游、夜间旅游、文化旅游、营地旅游、研学旅游等景区新业态不断更新；“云旅游”催生景区新体验，“沉浸式”场景推动景区新升级。

　　B站、抖音、小红书等新媒体，以及众多自带流量的垂直媒体和自媒体，已经成为旅游生态的有机组成部分。

　　“文化、美食、物价，都能成为一个旅游目的地的独特魅力点，垂直媒体推动和政府营销也是各地脱颖而出的新思路和新举措。”刘慧梅说，“当然，反向旅游目的地一旦走红，如何保持其原有的特色？如何保证优越的旅游体验？这是反向旅游能够持续发展的重点。”