呐喊式直播带货走到尽头

　　记者 李觐麟

　　“饭可以不吃，衫不可以不买”的章小姐

　　“为了这场直播，我准备了几乎一年。”章小蕙在自己的直播带货首秀上说到这样一句话。可对于她来说，这其实是一件做了半辈子的事。

　　作为香港的初代名媛，章小蕙曾被誉为香港第一代“时尚鼻祖”和“带货女王”。

　　5 岁买高端洋装、12 岁研究香奈儿、15 岁收集时尚杂志与名牌服装、18 岁穿上高定礼服……章小蕙对时尚的感知力并非一朝一夕养成的。

　　亦舒多次公开赞赏她：“章小蕙有味道，是时髦潮流以外的一个等级。时下流行什么，全体与她无关，她自有一套。”

　　多年后，章小蕙的直播首秀再度印证了这句评语的中肯。在直播中，章小蕙不疾不徐地讲解着每一款产品，

　　没有浮夸的形容词，没有不薅不爽的羊毛，取而代之的是章小蕙与每件产品之间的故事。My organics 苦楝子油、 111SKIN 的玫瑰金面膜、蒂可丽的天竺葵菁粹油等小众产品经章小蕙之口，成了迅速售罄的爆款。

　　“我不会用眼影盘，但在她倔强地为一盘眼影念诗的时候我下单了。”一名网友这样说道。章小蕙在介绍 Anastasia眼影盘时，用iPad展示着波提切利的油画《春》，并用油画中的色彩来描述眼影盘的颜色，整个介绍过程令人不自觉地沉浸其中，因此不少消费者也在不知不觉中被牵引着下了单。

　　除了在讲解产品时输出有深度的内容，章小蕙的带货直播的吸引力还在于她多年以来对这项事业的投入。章小蕙曾说过：“饭可以不吃，衫不可以不买”，对于时尚的这份狂热，章小蕙坚持了一辈子。

　　于是，消费者们对她形成了一层天然的滤镜。“在她的直播间里有一种氛围感：用了和她一样的产品就会和她一样，一样美，一样不会老，一样精致生活。”有消费者如是说。

　　顺利打响头炮后，章小蕙之后的带货直播想必会拥有更多拥趸。

　　全方位输出生活方式的“董生活”

　　在章小蕙刷屏之前，董洁则是小红书上的现象级带货主播，不过两者之间存在着诸多的相似与不同。

　　相似之处在于，董洁与章小蕙都采用了输出生活方式的风格来带货。章小蕙是众所周知的名媛与买手，在直播时，从洗护用品到服装，她都能说出与之相关的一段故事，其中就包含着她对品牌、生活的认知。

　　董洁的选品同样来源于自身风格，无论是服装还是首饰，几乎都带有强烈的“董洁风”，因此欣赏她的风格的人自然愿意直接复制粘贴，省去购物时的苦恼选择。

　　但两者之间的不同在于，董洁的直播进程几乎是一步步慢慢摸索出来的，而章小蕙则是多年运营的水到渠成。

　　可董洁作为一名艺人，过去多年其实鲜少展露其在时尚方面的理解。但在近一年左右的时间中，董洁频频在社交平台上分享自己的穿搭、爱用品和生活日常，渐渐地形成了“董生活”这个IP。

　　“9块9上车”的明星直播间，将成过去

　　过去几年中，直播电商乘风而起。

　　据预测，2025 年直播带货在电商中的份额将达 25%，年规模是4.25 万亿元，行业复合增长率约达 31%。

　　可以说，直播带货就像一处巨大的金矿，淘金者从四面八方涌入，想要从中分一杯羹。除了专业带货主播和拓展线上渠道的企业，明星也将直播间视为第二舞台。

　　无论是偶尔出现在直播间，把带货当作副业，还是将直播带货设为固定栏目，定期亮相，明星入局直播带货的确早已不是新鲜事了。

　　但值得一提的是，如贾乃亮、黄圣依、娄艺潇、张檬、钟丽缇等明星的带货风格如出一辙，带货产品质量更是参差不齐，因此口碑不断下滑。有网友直接表示，“看过他们的直播之后，再看他们任何的影视作品都会出戏，满脑子都是‘9 块9 上车’的声音。”

　　究其原因，这些明星直播几乎没有探索过自身的风格，只是一味复制能够快速“洗脑”的直播风格，选品也并非来自自身的真实体验，大多数消费者都不相信明星真的会使用不知名品牌的护肤品，吃几毛钱的零食。

　　董洁与章小蕙的直播之所以能够积累口碑，离不开“真实”二字。而事实证明，通过生活理念的输出，自然能够精准筛选出适配的消费者，随后再将其转变为顾客，就变得顺理成章了。

　　她们的出现，也体现着KOS（关键意见销售）的差异化优势，买手店与杂货铺的区别越发明显。在直播带货这片红海中，能够拿出足够多强内容的创作者或许才能在大浪淘沙之后站得更稳。

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