辉煌不再泡沫已破：潮玩走向下半场

　　记者 张书琛

　　消费冷静期

　　“原来能卖到快四千元的《星球大战》的舰艇、《哈利波特》的城堡现在只能5 折卖。”乐高收藏玩家小鱼告诉记者，原先乐高的绝版产品或是有热门IP 加持的，都可以在闲鱼等二手平台高价转卖，“2019 年的时候看行情不错，一些重复的款我也会囤十几盒，直到去年上半年一个月还能挣个千多块，后来就不太好卖了，今年更难出。”

　　究其原因，一是因为供大于求，乐高国内工厂的产量近年实在太高。接近乐高的行业人士表示，嘉兴工厂是乐高在亚洲的第一家工厂，能为亚太市场提供九成产能支持，2024 年还会完成工厂扩建，进一步强化产能，这可能是乐高二手市场行情下行的主要原因。

　　二则是因为乐高的高价格让消费群体变得更谨慎了。从数据上看，前几年被视为高价格产品消费主力的 “Z 世代”，购买力却大不如前。

　　据乐高官方2021 年透露，亚太地区成人市场“业务量相当大”，人均消费要明显高于其他市场，已然成为儿童市场之外的新增量。但是从财报数据来看，乐高去年在亚太市场的表现并不如意。乐高2022 年年报显示，其在亚太地区的营收增长仅5.84%，创下2018 年以来的最低增速。

　　当然，也有人认为这是乐高本身在国内潮玩市场竞争力下降的表现。Keep pley、LOZ、森宝积木、布鲁可、星堡积木等国产积木品牌去年的销售额增长幅度均远超乐高，不断地蚕食乐高的市场份额。

　　尽管乐高产品线丰富且一直针对中国市场推出相应文化元素的新产品，比如今年春节前推出的“摇钱树”，但能成为畅销品的依然是全球性的流行IP，很难满足中国消费者更加本土化的需求。而基于国内成熟的制造工艺和丰富的生产经验，国产积木在“国风积木”“收藏积木”等领域可以说是百花齐放；况且，国产积木品牌可以在维持与乐高相似毛利率的前提下，将产品定价到乐高的五分之一，价格优势明显。

　　细分赛道竞争者众多之外还有行业整体的气氛作乱。放眼整个潮玩赛道，具有代表性的品牌数据都指向了一个真相——年轻消费者的热情已经进入冷静期。

　　泡泡玛特挤“泡沫”

　　以国内潮玩第一股泡泡玛特为例，其业绩之低迷早在财报中一览无余。2022 年上半年是泡泡玛特上市以来首次报告利润下滑，当时净利润同比降低7.2%；到了下半年，泡泡玛特的营收和归母净利润加速下落，分别同比下滑16.9% 和65.2%。

　　为了提升周转率，泡泡玛特去年还做了不少促销活动，致使毛利率不断压缩，其中主要自主产品的毛利率从2021 年的64.7% 下降至59.7%，净利润下滑幅度也因此超过营收。

　　一位消费品类券商研究员解释，由于盲盒需要不断出新，刺激消费者购买，所以很难靠预售数据来规划产量，因此会出现周转慢、高库存的问题，“如果品牌号召力强的话，这条供应链就能运作，一旦市场反应不达预期，产品就会滞销”。

　　而这种清库存的营销手段，对于普通消费者影响不大，却很容易引发部分老玩家的不满。泡泡玛特主要的促销方式是将盲盒随机捆绑成一个“福袋”，组合起来低价售卖，这样的玩法要比原本的系列盲盒更容易抽出热门款甚至“隐藏款”，导致二手市场紊乱。

　　有玩家就曾抱怨，原本闲鱼能卖到400 元以上的 Skullpanda 夜之城隐藏，现在价格“暴跌”几十元就能买到，还有早期59 元的Labubu 热门款一度被炒至 2000 元，现在也只需要几百元即可收到，终归是“出货的退坑老玩家太多了”。

　　泡泡玛特的市值可以说是年轻人炒起来的，在一段时间内，盲盒甚至成了“社交货币”，消费市场因此而火热。一旦消费者冷静下来，有限的忠诚度还能如何支撑起盲盒市场？

　　进入2023 年，泡泡玛特的业绩仍未见起色。据公司公告，预计今年第一季度收入同比增长区间为0% 至 5%，其中大陆区域同比下滑5% 至10%。分渠道看，线上渠道慢慢熄火，拖累了整体营收。

　　今年第一季度，泡泡玛特微信抽盒机同比下滑 40% 至45%，电商及其他线上平台同比下滑5% 至 10%。值得一提的是，在营收普遍下滑的电商渠道中，泡泡玛特抖音店收入却翻了三倍有余，而天猫旗舰店则同比下滑40% 至45%。一升一降，传统电商渠道的颓势不言而喻。

　　在收入端增长乏力的情况下，泡泡玛特想要维持盈利也只能勒紧裤腰带过日子，因而“降本增效”也成了泡泡玛特的经营关键词。在业绩发布会上，泡泡玛特创始人、CEO 王宁表示，2023 年在保障业务增长的前提下，将严控费用增长，具体包括缩减办公室租赁面积、减少固定支出、提高商品周转效率、降低存货、控制线上广告投放等。

　　下一步，比拼渠道能力

　　不仅是潮玩行业，将年轻人视为目标客群的赛道最近一年来大多业绩惨淡，比如消费电子。有业内人士寄希望于年中传统消费旺季可以带动潮玩品类销售回温，但是正面临就业与收入问题的年轻人又会有多少预算留给潮玩这类可选消费上呢？

　　对于潮玩行业来说，在这种环境下想要重整旗鼓，只能寻求新的增量市场，向海外去成了不约而同的选择。泡泡玛特尽管在海外市场仍处于“新手”阶段，但营收增速表现亮眼，因此在内地市场几乎原地踏步的时刻，成为了新的增长重点。财报显示，2022 年，泡泡玛特在中国内地市场实现收益41.63 亿元，同比下滑 3.33%；同期中国港澳台及海外市场却取得了147.09% 的同比增速，但营收占比仍然不足一成。

　　泡泡玛特在海外的战略也从渠道商分销，再到以机器人商店测试需求，最后终于走到了自己铺设零售门店。据泡泡玛特预计，2023 年底，海外市场门店数量将达到 80-90 家，机器人商店接近200 台，其中七成位于东南亚。

　　除了泡泡玛特，52Toys、名创优品旗下TOP TOY 等潮玩品牌也纷纷布局海外业务。但出海不仅十分考验企业的供应链韧性，文化差异以及异地人才管理、营销成本增长等问题都是国内品牌需要面对的难关。

　　“潮玩配件很多，出海既要保证品质又要关注物流运输环节，供应链的把控很重要。迪士尼、孩之宝这种大品牌是有自己专用的供应链渠道，我们的企业还需要完善这一环。”东莞一位潮玩从业者告诉记者，一般的小品牌都是用“订货订单+ 销售返点”的代工合作方式，用未来市场利润来绑定供应商，泡泡玛特这样的头部品牌会自建代工厂，“哪怕是自建代工厂，也会经常出现同一产品品控不稳的问题，更何况话语权更弱的小厂？”

　　此外，业绩放缓往往与资本退潮互为因果，资本市场不振意味着新消费品牌们需要更谨慎的决策。想要在海外市场讲出新故事，泡泡玛特们还需要更多耐心。

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