38岁蜂花变身“颜值派”

来源:中国品牌
关键字:蜂花,颜值派,设计
发布时间:2023-07-19 11:08

　　文｜王晴

　　贯穿始终的“难题”

　　2021年8月，蜂花正式入驻抖音，迎接它的有两种声音，一种是对于老牌国货的欢迎，另一种是质疑蜂花与时代脱节，尤其是包装，显得老土。收到反馈的蜂花陆续展示了几款新的包装，但包装设计都是根据产品的功能与特性“单打独斗”，没有统一的瓶身与图案风格，也没有坚持使用的品牌元素。在混乱的包装审美中，蜂花自身的品牌记忆点被慢慢稀释。

　　网友自然也对蜂花上新的包装设计不买账。“用心做产品，用脚做包装”、“我设计的都比这个好看”，伴随着网友讨论数量不断地激增，蜂花登上热搜，甚至传出要倒闭的消息。

　　面对这次网络舆情，蜂花董事长顾锦文很重视。热搜第二天，他出现在镜头面前，先是辟谣了蜂花要倒闭的传言，后宣布“举办一场新包装设计大赛，推出一款与全民共创的纪念版包装”。这条视频中，顾锦文念着员工手写的台词，不自觉地眯起了眼睛，这份真实与坦诚，赢得了许多网友的喜爱。短短30秒的视频，获得了62万网友的点赞，5万条评论。

　　一场面向全抖音征集的蜂花全民设计大赛，就这样拉开了序幕。

　　新包装的“传承美学”

　　“参加包装设计比赛的第一个初衷，是我爸妈用过蜂花，我对这个品牌印象深刻，这份设计是个情结。”设计师郑楚豪回忆道。

　　蜂花，确实是一代人的记忆。

　　在改革开放之初，想让国人洗发用品与国际接轨的顾锦文，带领蜂花研发出了我国第一代液体洗发水和护发素配方，并提出了“洗护分离”的科学护发理念。

　　然而，这样国民老品牌的积淀，却成为了挡在包装优化道路上的一道难题。

　　自包装设计大赛开赛以来，类似“舍不得旧包装”、“还是喜欢原来的透明瓶”的声音不断，如果在创新与保留之间无法平衡，新包装的推出，会让蜂花受到负面影响。经过研讨，蜂花内部决定，选择一款既符合现在消费者的时尚眼光，又保留蜂花元素，让品牌文化得到传承的包装。

　　“对于老品牌来说，创新即颠覆是一个错误的认知，更准确来说，创新是优化它，提升它，加深现有消费者对品牌的认知。”获得“最佳设计奖”的郑楚豪这样阐释他的设计理念。

　　最终，蜂花选择了郑楚豪保留蜂巢花纹瓶身与经典黄色配色的包装设计，作为对老品牌印记的传承以及对消费者记忆和情感的保护。

　　从“网红”变“长红”

　　作为一场公益性质的包装设计比赛，蜂花在为全国设计师提供交流平台的同时，也为自己博得了不小的流量。在宣布设计比赛的当天，蜂花在直播间卖出了两万单商品，是平时一个月的销售量。但顾锦文明白，靠流量当“网红”并不是长久之计。

　　蜂花的全民共创比赛之所以“出圈”，并不仅仅是因为激发了消费者的“国潮”热情，更是靠数十年积累的用户与口碑，让消费者愿意主动为蜂花“献策”。