第三次顾客迁移之战揭幕

　　文/ 陈禹安 陈泓希

　　7 月12 日，东方甄选首次在自己的APP 上开启直播，首播同时在线人数最高超过2.6 万，取得了“开门红”。次日，东方甄选APP 迭代更新，上线了多个直播间。

　　东方甄选要弃抖音而去？

　　很多人已经发现，打开手机，几乎每一个平台级的APP 都在直播。除了抖音、快手、视频号这些以短视频起家的应用，就连美团、网易新闻等也在直播。

　　2007 年，我在《销售与市场》杂志上提出“顾客迁移”的概念。当时提出的问题是：顾客到哪里去了？答案是：顾客上网去了。

　　16 年前，商业刚刚开始从线下向线上迁移。这还是以淘宝为代表的PC互联网时代。这是第一次顾客迁移。此后，随着iPhone手机开启移动互联网时代，商业又一次发生了从PC互联网向移动互联网的顾客迁移，这是第二次顾客迁移。现在，新的问题又出现了——直播遍地开花，顾客会在哪里看直播？这是第三次顾客迁移。

　　日活跃用户7亿的抖音毫无疑问是第一选择。东方甄选直播间于2021年12月28日上线抖音平台，熬过初期的冷启动，从2022年6月开始，流量持续走高，始终牢牢占据抖音直播GMV（商品交易总额）前三的顶流地位。既然抖音是目前的直播第一平台，东方甄选又是表现最出色的直播间，它为什么还要自立门户呢？

　　事实上，东方甄选APP早在去年8月就已推出，并在各大平台应用商店上线。这说明，东方甄选此次的独立直播，并非一时冲动，而是谋划已久。其背后的商业逻辑十分清晰，那就是要摆脱对平台的依赖。

　　虽然东方甄选的创始人俞敏洪否认了企业与抖音之间的矛盾冲突，并表示东方甄选与抖音是相互成就与需要的关系。他还表示，用户可以自由选择在抖音或是东方甄选APP上观看直播。但是，东方甄选想让顾客在自己可以完全掌控的私域里看直播，是用脚指头也能想明白的事儿。

　　为了不至于和抖音关系彻底破裂（以免彻底失去流量），东方甄选的这场直播在抖音和自家APP上同时进行，但直播的商品却颇为不同。

　　东方甄选APP上的新品首发和好物专享里的商品，在抖音上是买不到的。显然，这是东方甄选的顾客迁移策略。为了稳定迁移之后的顾客，东方甄选还将推出积分商城，丰富并优化客户体验，将粉丝牢牢锁定在自己的私域之中。

　　东方甄选掀开了一个盖子

　　并非只有东方甄选这么想、这么做，它只是将静水流深下的暗潮涌动掀开了一个盖子。

　　众所周知，虽然抖音是当下的第一流量平台，但其账号的粉丝价值却是各大平台中最低的。这是因为，抖音为了防止博主坐大，挟粉丝以令平台，从最初的算法上就着力割断粉丝量和作品流量之间的强关联。所以，你会经常在抖音平台上看到，千万级粉丝的大号所发布作品的播放量，甚至还不及几十万粉丝甚至几万粉丝的小号所发布作品的播放量。更有甚者，有的千万级大号形同废号，毫无流量。而无论在哪个平台，要积累千万级的粉丝，都不是一件容易的事情。

　　抖音独特的算法和推送机制，逼得各账号的博主们时刻不得松懈，只有通过优质且符合算法的内容才能获得好的流量。任何一个账号，都没有功劳簿可躺，没有老本可吃。这固然对平台的生态有利，但却非常反人性。谁愿意自己辛辛苦苦累积出来成千上万的粉丝后，依然每天都要重新开始呢？

　　所以，尽管抖音努力推动各账号在平台内建立私域，并严厉打击将粉丝迁移到平台之外组建私域（以微信群为主要方式）的行为，却屡禁不止。从这个角度来看，东方甄选并非孤例，而且可能只是开始。

　　美团也早有动作

　　我们再来看美团的直播。

　　就在东方甄选开始独立直播的同一天，美团APP 修改了自己的首页界面，50% 的用户在屏幕右侧可以直接看到正在播放直播的直播间入口。而此前一天，这个比例还只是35%。

　　美团在2022 年第四季度成立了独立的直播团队，并将直播作为2023 年公司级别战略。美团这么做的最初动机是为了防御抖音咄咄逼人的攻势。

　　在美团的收入结构中，到店业务是最重要的板块。以2021 年财报数据为例，到店业务为美团贡献的经营溢利为141 亿元，是同期美团外卖业务（到家业务）经营溢利的2.27 倍。 而抖音进军本地生活业务，对美团冲击最大的板块就是到店业务。

　　美团直播目前分为两种模式：第一种是平台直播，从美团APP首页的入口推荐位进去的就是平台直播间，入驻美团的各大品牌将自己的产品或团购券作为直播间的SKU 参与直播；第二种是店播，点开美团直播首页入口，你会在直播间视频下方看到各个品牌的店播推流。目前，已经有海底捞、蜜雪冰城、麦当劳、肯德基等几百个品牌在美团开播。

　　虽然美团直播现在的流量（场观人数）和抖音还存在数量级上的巨大差距，但美团为了留住顾客，阻止顾客的迁移，并更好地打造私域护城河，必须这么做。

　　美团采取的措施主要有：要求品牌给出全网最低价的产品或团购券，并以此为参与直播的必要条件，同时免收品牌坑位费和分成；美团自己掏钱，给用户提供优惠券、促销补贴等；美团承担部分知名商家的直播费用及短视频制作费用。

　　近期，其他平台也是动作频频。比如，微信视频号公开了自己的算法和推荐机制，这是帮助平台上的博主能够更好地留住顾客，留住流量。B站也公开宣称，要调整算法，将数据标准从播放量改为播放时长。

　　从本质上看，这些都可以归结到第三次顾客迁移的问题上来。

　　顾客会向哪里迁移？

　　顾客会在哪里看直播？

　　刚开始，这由平台的算法和推荐机制决定并掌控。抖音之所以后来居上，超越快手成为第一流量平台，就是得益于此。

　　但是，随着直播普遍化，顾客完成了最新的购物方式教育之后，抖音的流量必然面临着分流。这个时候，顾客会在哪里看直播，就会从基于算法的技术，回归到人性与商业的常识。

　　一方面，从人性的角度来看，人们都具有行为惯性。当人们习惯了在抖音看直播之后，在短时间内，如果没有外力驱动，不太会改变习惯。这也决定了抖音的流量优势在短期内不会遭受大的瓜分风险。而美团这样的APP，在顾客的原初心智中并非直播平台，不太容易撼动抖音的地位。

　　另一方面，从商业的常识来看，顾客必然会与给自己带来良好体验的平台形成强黏性。只要在美团购买的团购券、获得的服务比在抖音好，顾客又何尝不会改变自己的行为习惯呢？

　　在直播带货成为主流销售方式的今天，顾客会在哪里看直播，意味着销售会在哪里完成。这是事关企业生死存亡的问题。直播带货的市场格局，永远也不可能尘埃落定。商场如战场，变化是永恒的主题。最终的结果，取决于技术与人性以及商业常识的博弈。

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