从点到店，社区团店进化论

　　文/陈海超 黄腾飞

　　社区团购向社区团店的进化，既是社区团购回归主流零售赛道的印证，更是零售商业文明的进步。社区团购正在从“万物丛生的蛮荒时代”向“精细演化的文明时代”跨越。

　　社区团购行业主流的更迭，一如社会文明演化的缩影，原生态社区团购，就像游牧民族，在水草丰美的年代占据主流；社区团店，就像农耕民族，在资源受限的年代占据主流。

　　营销专家刘春雄教授曾说“没有基本盘，就只能成为流寇”，放在如今的社区团购语境当中，实体店是根，有店的团长，是有基本盘的团长。

　　团店实质上是“流量点位”。前段时间，网上流行的蜜雪冰城集装箱快闪店，就是抢占高流量点位，高效开店，提升市场渗透率的打法。

　　自提点、社区摊位是团店的初始模型，随着各路选手纷纷入局，自提点、社区摊位向社区团店嬗变，才有了社区团店生生不息的活力。

　　团店何以成为新主流

　　一个新模式的诞生，既需要各要素构成基础条件，也需要时与势共同推动。社区团店也不例外。

　　首先是团长方面。团长群体的扩容与分化，构成了团店诞生的前置条件。

　　以美团优选与多多买菜为代表的社区电商平台，在资本的助推下，快速完成了全国布局和下沉市场渗透，全国基本每个社区都有团长存在，规模有200万之众，是标准的自提点模式。

　　随着资本团持续降本增效，一方面低团效团点被动出局，另一方面有思想的团长主动脱离资本团，这种“团长外溢”导致职业化与创业型团长大量出现，这是社区团店诞生的根本条件。

　　其次是市场方面。社区团购泛化（超市等大量实体店开始做团购），纯线上的团长内卷，一方面是线上团购与线下零售持续交融，另一方面是线上团购平台开始向线下门店延伸。

　　站在零售行业的视角来看，新零售将商业的逻辑从人找货变成了货找人，核心打法是将大众化营销升级为精准营销；团店将零售的逻辑从人找店变成了店找人，核心打法是将社区团购的预售复原为预订。

　　归纳来讲，团店之于社区团购，迭代出的优势在于以下几点：

　　1.形成了“暴力拉新（精准拉新）、七天锁客、促活裂变”的系统化打法；

　　2.探索出了单店2000—3000人规模的门店私域流量模型；

　　3. 解决了线上与线下一体化经营问题，提升了社区团购模式效率；

　　4. 深化了平台与团长的强绑定关系，赋能门店盘活私域流量，提升线上团效和线下坪效；

　　5. 将社区团购的预售复原为报数预订打法，受众群体进一步扩容（报数形式方便中老年人参与团购）。

　　主流店型更迭

　　社区团店于2022 年年初被发掘，至今已有三次重要迭代。需要说明的是，下面这些分化模型也在互相借鉴、互通有无与互动融合。

　　1. 纯团店。

　　案例代表：小许到家。小许到家是基于实体店+ 私域流量池的逻辑打造团店，于2022 年下半年开启全国扩张，属加盟型团店。

　　2. 融合团店。

　　融合团店主要以赋能型模式为主，有两个案例代表：一是美邻淘。美邻淘定位团购+ 超市，或团购+ 驿站，致力于打造团店版兴盛优选，属赋能型团店。二是十六圃。十六圃定位硬折扣+社区团店，对标奥乐齐社区折扣超市，融合了南派团店的最新打法。

　　3. 品类团店。

　　赋能型打法品类门店+ 社群已经延展到各个快消类零售门店，包括但不限于水果店、冻品店、奶店、特产店、大健康行业门店等，百花齐放，百家争鸣。目前，品类团店正在跑着诸多细分模型，建设以私域流量为核心的社群成为线下传统门店互联网化的主要工具。

　　有三种类型门店可以说明。

　　一是水果团店。案例代表：果丰嘉。果丰嘉定位水果店+ 社区团店，力图打造团店版百果园，平台极度重视精细化运营，属直营型团店。

　　二是冻品团店。案例代表：小强冷食。小强冷食的定位是冻品店+ 社区团店，是传统经销商转型社区团店的经典案例，更重视团店模式的顶层设计，以县域头部经销商为基本盘，快速打透县域社区团购市场。

　　三是驿站团店。案例代表：蝌蝌精选。蝌蝌精选最新定位是快递驿站+ 社区团店。蝌蝌精选是赋能型团店的先行者，通过与中通兔喜联姻，主力店型开始从原本的融合团店向驿站团店拓展。

　　团店之未来店型

　　要研判团店的未来店型，需要先要明晰团店的经营逻辑。团店的经营，首先是解决流量抓取问题，其次是留存和转化。

　　相比于个体团长，团店可以复用门店流量，可以更好地做客情，提升团效的潜力和优势更加明显，而团店的未来店型，核心依然是发挥既有优势，与其他商业要素重新组合，产生叠加效应，进而出现更具创新优势的店型。

　　我们从两个维度研判团店的未来店型。

　　1.纵向：直播团店。

　　要做透一个社区，或是进一步向社区周边区域辐射，用户裂变是必不可少的动作。线下裂变主要来自用户推荐和口碑扩散；线上裂变一方面是来自用户转发以及社区社群引流，另一方面是抖音同城流量的运营，将公域流量导入门店私域。

　　小强冷食目前正尝试在抖音上线门店团购套餐，为加盟店导流，并将到店客户转到门店私域，做进一步的销售转化。此外，小强冷食还规划与本地主播经纪公司合作做直播，并提供10%的佣金。

　　2.横向：团店+各类社区店。

　　团店是天然前置仓，可以辐射和服务周边社区团长（一般在1公里范围内，比如相邻或者路对面社区）。以团店为核心，可以更好地做市场渗透，小许到家的成熟店型可以服务1万户家庭，也是基于此逻辑。

　　不只是零售店和驿站，以社区用户为受众群体的实体店，也可以通过团“店+”的模式，打造自己的门店私域，通过门头等入口处的团店视觉元素、店内的视觉元素、门店功能区的规划（现售区、提货区、新品体验区等）、货品陈列、沟通话术（比如询问客户需求与引导进群）等系统化打造，从普通实体店升级为融合型社区团店。

　　以小许到家为例。平台正基于家庭场景，打造社区服务一站式解决方案。首先，小许到家规划搭建或整合家政团队，围绕社区用户家中的洗衣机、空调、油烟机等家电清洗、维修、保养等日常生活需求，让用户足不出户就可以轻松解决家电问题。其次，小许到家也在拓展旅游、餐饮等本地生活服务项目。小许到家正在向社区一站式服务商不断演化。其围绕社区店经济模型，构筑以门店为核心的1公里生活圈，以用户需求为核心，以生鲜食品等日常刚需品为核心品类，以社区家政、吃喝玩乐等本地生活服务为外延品类，以家电等高档耐用品为升级品类，打造“万物皆可团”的社区生活解决方案。

　　社区团购向社区团店进化的历程，潜藏着零售变革中的一个小趋势，即零售服务化，就是从卖货给消费者变成服务消费者，让销售水到渠成。社区团店的经营基础是信任，核心是用户对门店团长的信任，真实是建立信任的基础，门店团长做的是人缘生意（服务好，人热情，所以生意好，给用户占到便宜的感觉，并不是必须极致低价）。

　　结语

　　首都经济贸易大学陈立平教授有一个观点——“未来20—30年，零售业发展主要土壤就在社区，社区养老、社区餐饮等形成的社区零售及服务生态，背后是万亿元规模的银发市场，这将是社区商业的新增量”。

　　社区团店的最高目标，是成为社区用户的日常选择之一，在用户的语境中，会讲到“我买数码产品是上淘宝，大平台靠谱，买菜买吃的是在××团店群里订，品质好价格也公道”。

　　站在社区团店的角度，要做好经营的每一个细节，因为不同客户的关注点不同，年轻用户注重服务和体验，中老年用户注重品质和性价比，宝妈关注送货及时性（不要耽误做饭）等。融入用户的日常生活，成为用户的基本购物选择，已经成为考量团店运营成效的第一指标。

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