快消品领域，这3 款产品如何逆势增长

　　文/ 刘大贺

　　这两年，受经济增长放缓趋势影响，快消品整体消费低迷，大部分厂家及渠道出现销量腰斩现象。在终端能实现持续增长的产品凤毛麟角，不少人对未来市场趋势感到迷茫。然而，我们服务的疯狂老虎精酿啤酒、乌鲁纯新疆牛奶、红心阿克苹果醋等产品，均保持了较高的增长，而且成为今年的网红产品、品类代表。

　　疯狂老虎从2022 年6 月上市至今，已经完成全国市场布局，多个地市（如山西太原、河南郑州等地）出现了月销2 万件以上的高增长。郑州经销商的年销售额更是高达3000 万元，某零食连锁店月销售额达200万元以上。疯狂老虎成了这两年精酿啤酒中增速猛、热度高的品牌之一。

　　乌鲁纯于2022 年3 月上市，虽然只有短短1 年多市场运营时间，销量却在快速增长。目前，武汉、杭州等地市经销商平均月进货3—7 次，平均每次进货量在1 万件。乌鲁纯成了新疆牛奶中的一匹黑马。

　　红心阿克苹果醋，凭借新疆阿克苏红心苹果原料优势，快速在抖音崛起，搜索相关销售链接可知，其单链接月销量高达6.7万件，已经成为名副其实的网红产品。

　　这3款产品，均在这两三年上市，在低迷的市场环境下，销量均保持了高速增长，业绩得到了市场验证。这些产品的成功，离不开如下几个重要因素的支撑。

　　品质根基扎实，站在快速增长的品类风口

　　近年，随着“科技与狠活”等概念崛起，老百姓在食品消费端的健康认知日趋成熟，没有品质基础，难有长久的销售基础。品质不行，消费者会用脚投票。这3款快速增长的产品，品质方面都有着扎实的功底。

　　疯狂老虎选择的精酿啤酒酒液，料值是很多竞品的1倍多。很多国内鲜啤盲目拼价格，用低料值产品打市场，比如1.5L的PET产品，售价极低。而疯狂老虎的酒液料值高，出厂价最低是这类低端产品的1倍。虽然初期开发客户难，但是用户喝了之后复购多，慢慢就能拉开差距。

　　乌鲁纯新疆牛奶，蛋白质含量高，素有“一层奶皮，三道奶香”的特点。产品入口香，回味香，打嗝也香。凭借香醇口感，乌鲁纯快速获得消费者认可，在渠道端动销惊人。

　　红心阿克选用新疆阿克苏红心苹果原料，自带天然红色，花青素含量高，自然糖心，凭借良好的品质获得了市场认可。

　　除了产品内容物品质，疯狂老虎、乌鲁纯、红心阿克无论是在包装设计、概念上还是在品牌命名上，都有着过硬的质量，下足了功夫。疯狂老虎、乌鲁纯、红心阿克都是我们公司策划的产品，在设计上均有显著的视觉符号，颜值高，差异化明显。比如乌鲁纯的品牌名字，就是在1.7万多个品牌名中优中选优。

　　品质是基础，品类趋势更是产品能够快速增长的发动机。

　　这两年精酿品类处于风口，每年保持45%以上的增长速度。在欧美国家，精酿啤酒在啤酒整体市场的占比可达60%，而中国不足1%，有着充足的市场发展空间，并且目前中国精酿啤酒并无领导品牌。疯狂老虎恰在此风口上诞生。

　　这两年口味更浓郁、品质更优良的地方小众奶快速崛起，如新疆牛奶、青海牛奶、广西水牛奶等。这些地方小众牛奶产品，依靠天然地域优势、良好的口感，获得了新的增长机遇。

　　同样，经历了疫情三年，老百姓饮食上急需酸甜开胃的饮料，诸如果汁汽水、葡萄汁、苹果醋、小青柠等品类，均轮番增长。红心阿克正是在这一消费趋势下，主打新疆阿克苏红心苹果的地理标志食材概念，通过细分赛道，创新地理标志性苹果醋饮品，迎合了消费需求。

　　过去人们需要吃饱，现在是需要吃好、吃出特色。因此，具有地域优势的食材、原料、品类，均有崛起的机遇。一些在发达国家流行，而在国内市场暂时未成红海的品类（如精酿啤酒），是极好的创新机会。

　　营销动作全部围绕精准渠道，因地制宜做市场

　　很多企业做产品，只会依据企业自身的设备、工艺、原料、研发等条件，能做出来什么就生产什么，然后再想办法推销出去，而不是围绕渠道需求去研发适合市场的产品，无法跳出自身生产线、工厂来做产品。思维的受限是导致新品上市难动销的根源。

　　我们在帮助企业策划产品时，主要采用“倒逼工厂创新”的营销逻辑，通过调取消费数据和渠道数据，找准消费关键词和渠道关键需求，提出产品创新要求，再倒逼企业研发打磨。这样的新品上市后，经销商愿意推广，消费者愿意买单，自然不愁动销。

　　以疯狂老虎为例，疯狂老虎拥有330mL玻璃瓶、500mL易拉罐、1L铁罐（2款）、1.5L铁罐、1.5LPET瓶装（2 款）、2L 铁罐、5L 铁罐等不同规格产品，有原浆、白啤、黑啤、百香果、桂花、草莓、龙井、芒果等不同的口味，而国内很多精酿品牌的产品没有如此丰富的产品规格。为什么要有这么多规格？其实就是为了满足不同消费场景、不同消费者、不同渠道的需求。比如夏季，1.5L 的PET 包装因为量大实惠，快速起量，很适合烧烤店、商超渠道。而玻璃瓶很适合夜场、酒吧、餐饮渠道。1L 矮铁罐与1L 细高铁罐，是为了满足不同经销商的代理需求。比如一个地市出现2 家经销商，一家主攻餐饮，另一家主攻商超，都想代理疯狂老虎，两个不同规格的产品，恰好可以满足不同经销商的代理需求，又不至于产生竞争冲突。

　　乌鲁纯12 盒一箱的产品，价格高一点，但是盒子更显大气，适合线下流通渠道、水果渠道。而10 盒一箱的简约包装产品，适合价格实惠的社区团购渠道。不同的产品规格都是为了满足不同渠道的销售特点和需求。

　　红心阿克的6 连包设计，也是为了满足线上直播渠道对产品规格的需求。

　　很多厂家的产品，只有单一规格，未能按照渠道需求变化，自然很难获得渠道销量。另外，在市场政策方面，不同的渠道营销有不同的特点。以电商为例，直播渠道只要产品有特点，价格有竞争力，就有足够的市场优势，因此电商更看重价格和产品差异化。而线下渠道非常注重静销力，包装颜值和包装规格至关重要。

　　在销售过程中，疯狂老虎率先打开商超渠道，2023年拓展了国内1000多家代表性商超，并通过地堆推广成为商超爆品，进而拓展餐饮等更多渠道市场，乃至拓展全国市场。乌鲁纯率先打开社区团购渠道，再开拓商超流通等其他渠道。红心阿克则是先在直播渠道撕开市场。

　　企业的推广资金、人力资源都是有限的，聚焦一个地区的一种代表性渠道，围绕渠道深耕，引爆一个渠道，就能快速蔓延至更多渠道、更多地区，甚至全国市场。

　　注重新媒体的传播力量

　　在抖音上，红心阿克的宣传视频到处都是；在小红书，乌鲁纯的视频非常之多；在抖音、微信视频号等新媒体平台上，疯狂老虎的传播也随处可见。品牌知名度低的新产品，更需要新媒体传播。新媒体给了每一个新品牌轻资产传播的机会，企业只要熟悉新媒体的传播属性，就可以快速传播品牌，拉动销量。

　　在这3款产品的操盘过程中，我们帮助乌鲁纯在小红书开展大量种草工作；帮助疯狂老虎在“快消日曝”“饮料日曝”等垂直新媒体，以及各大合作伙伴的抖音号、视频号上大量传播，提升了疯狂老虎的品牌知名度；红心阿克的合作厂家，则通过自己的抖音账号，不断拍摄短视频、段子，并借助大量带货网红种草，快速出名。过硬的产品品质、专业的产品策划、精准聚焦的渠道、新媒体的传播，这些正是品牌快速增长的核心。机会永远留给有准备的人，其实每一次市场危机，都是对产能过剩行业的重新洗牌，只有与时俱进地进行商业创新、运营变通、技术变革，才能让企业保持高质量、持续性发展。