比水还便宜？美国零售商们清仓“失宠”的百威昕蓝

　　撰文／Julie Creswell 翻译／万志文

　　6月一个闷热的周日下午，美国宾西法亚尼州的勒莫因，前往野餐、毕业派对和其他聚会的人们，轻快地走进格利恩·米勒啤酒饮料量贩超市（Glenn Miller’s Beer & Soda Warehouse）。顾客们经过无数的啤酒展示台—在那里，顶级品牌的箱子堆得很高。

　　30罐米勒淡啤（Miller Lite）售价24.99美元，旁边放着一堆百威昕蓝（Bud Light）。百威昕蓝上面的大横幅上写着，30罐折后仅售8.99美元。在该店工作了18年的门店经理安迪·瓦格纳（Andy Wagner）说，米勒淡啤卖得很好。那百威昕蓝呢？不怎么好。

　　“现在，它比我们在后面卖的一些瓶装水还要便宜。”瓦格纳说，自4月中旬以来，百威昕蓝在这家商店的销量比去年同期下降了45%，“它不像以前那么好卖了。”

　　大约三个月前，变性网红迪伦·马尔瓦尼（Dylan Mulvaney）在Instagram上发布了一段推广百威昕蓝的视频。此举在网络上引发了右翼人士的愤怒和抵制情绪。目前，该啤酒品牌仍在竭力从这起失败的营销事件中挽回人心。

　　20多年来，百威昕蓝一直是美国市场最畅销的啤酒。它去年的销售额超过50亿美元，约占啤酒生产商百威英博（Anheuser-BuschInBev）总营收的9%。但自从遭到抵制以来，百威昕蓝就被Modelo Especial取代了。据咨询公司Bump Williams分析，市场研究公司NIQ的数据显示，在截至6月中旬的四周内，百威昕蓝在美国的销量相比去年同期平均下降了29%。

　　自4月初身陷风波以来，百威英博的股价下跌了超过15%。百威英博北美区CEO布伦丹·惠特沃斯（Brendan Whitworth）6月28日接受早间节目《CBS Mornings》采访时承认，过去几周对该品牌来说是“具有挑战性的”。

　　“围绕百威昕蓝的讨论已经远离啤酒的范畴。”惠特沃斯说，他为这场争议对公司员工、客户和经销合作伙伴的影响负责，但是“人们的讨论富有争议，百威昕蓝并不在讨论范畴内”。

　　“一场大规模的社会舆论对话正在发生，大品牌们被卷入其中。这不仅仅是我们的行业或百威昕蓝的问题。这正在零售业发生。这正在快餐行业发生。”惠特沃斯说道，“所以对我们来说，我们需要理解—深刻理解和明白的是，消费者想要些什么、他们关心些什么以及他们对大品牌有什么期待。”

　　时下正是夏季销售旺季（5月至8月的4个月，占美国市场全年啤酒销量的40%之多），围绕着百威昕蓝的问题是，其销售低迷是暂时的还是新常态？

　　事实上，根据华尔街投资银行Jefferies在6月发布的一项调查，大多数大型啤酒经销商或批发商认为这种影响将持续6个月以上。三分之一的经销商认为，百威昕蓝所受到的影响将是永久性的。

　　瓦格纳说，百威犯了一个错误，它的营销活动触犯了自己制定的“吧规”（bar rules）。该规则意味着“不卷入政治、不卷入宗教”。他指出，格利恩·米勒超市从不允许当地政客在店内或周围张贴标语，以免疏远顾客。

　　当被问及销售下滑会持续多久时，这位超市经理耸了耸肩。“我看到百威昕蓝的老顾客在尝试其他的啤酒了，”他说，“如果找到了自己喜欢的产品，他们可能就不会再买百威昕蓝了。”

　　啤酒经销商（其中许多是独立企业或家族企业）敏锐地意识到了百威昕蓝销量的下降。史蒂夫·塔图姆（Steve Tatum）是美国阿拉巴马州蒙哥马利市的啤酒经销商巴马百威（Bama Budweiser）的总经理，他花钱在当地买了一个广播广告，讨论百威昕蓝事件的反响。

　　塔图姆在广告中说，“我们的企业也对此感到不安，已向百威英博公司高层表达了我们的感受。”他补充说，他的公司是独立批发商，雇用了大约100人，“他们在这里生活工作，我们的孩子也在这里上学。”

　　百威英博似乎也在努力提醒公众啤酒产品背后的酿造者。6月末，该公司启动了一项名为“我们酿造啤酒”（We Make the Beer）的广告活动，重点介绍了酿造啤酒的众多步骤以及背后的一个个酿造者。它还暗示，公司可能会在广告中重新引入Bud Knight这一受欢迎的角色，以摆脱争议事件的影响。

　　该公司也一直在回购或更换经销商仓库里达到“最佳饮用日期”的百威昕蓝库存。据《啤酒业日报》（Beer Business Daily）报道，6月，百威英博向其经销商公布了一项综合计划，其中涉及销售激励金以及在年底前的运费和燃油费补偿。

　　Glenn Miller’s首席执行官罗德尼·米勒（Rodney Miller）在一封电子邮件中说，“如果消费者决定不买百威昕蓝，他们可以尝试喝别的。”他与父亲格伦共同创立了这家零售商。门店经理瓦格纳在走过商店的过道时也表达了同样的看法。“他们并不是不再喝啤酒了，”他在谈到他的顾客时说，“他们只是不再购买百威昕蓝。”

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