城商行新媒体营销策略分析

　　镡文骢 赵振林

　　城商行是服务于地方经济、中小企业和城乡居民的地方法人银行，建设与本地生活相关的零售金融生态是其坚守市场定位的基础。新媒体整合互联网、人工智能和数字化的新闻传媒技术，是营销金融产品、树立银行品牌和美誉度的重要渠道，积极引进和推广新媒体营销方式对于城商行拓展市场有着重要的现实意义。

　　新媒体营销的应用场景

　　新媒体营销是在传统新闻媒体基础上，结合现代互联网技术、数字化工具和人工智能技术，通过线上视频、语音、文字媒介以及线下文化推广、广告载体宣传、文体活动等多种渠道和方式，进行产品营销、品牌推广和商业客户资源整合的综合化营销方式。新媒体以其新颖、灵活、亲民、广播、链合等特点，与城商行零售金融营销密切结合，可以快速拓客、展客、黏客，提升金融产品覆盖率。

　　产品销售。传统的理财等零售产品销售，主要依靠银行厅堂销售或员工外拓。新媒体营销整合传统媒介与互联网线上渠道，通过视觉、声觉、共情群体等多种传播方式，可以使公众对银行产品产生认知，并激发公众购买兴趣，从而提升金融产品销售的外溢效应。报纸、电视等传统媒体在地方仍然具有巨大影响力和公信力，可以作为银行正面宣传的主阵地；而微信、抖音、今日头条等新媒体以其触达点多、成本低、传播快、受众面广等特点，也日益成为银行销售产品的重要渠道。

　　客户拓展。抖音视频、微信广告、电竞大赛等新媒体表现方式，以其新颖、自我、灵活、时尚等特点，深受广大居民特别是青少年的热捧和喜爱，也成为银行短时间内做大基础客户群体的最便捷方式之一。全国大火的“淄博烧烤”“贵州村BA”等现象就是得益于新媒体的策划和推广。新媒体线上营销既包括相互熟悉的客户之间的推介，也包括陌生粉丝之间的广泛交流，便于迅速形成网红效应和示范引导效果。此外，通过新媒体组织娱乐文体活动，如音乐节、社区广场舞比赛、自行车健身赛、文艺晚会、儿童才艺展示等，也是发掘和联结客户的有效途径。

　　品牌宣传。手机银行App、线上直播平台、微信圈、网红自媒体等多种方式的新媒体，可触达的客户从几十到上百万不等，在这些平台上营销，既要注重对具体金融产品或业务的宣传，也要在公益、健康等方面做好宣传，塑造良好的品牌形象。城商行应该做有温度的银行和体现社会责任担当的银行，这也是新媒体营销的聚焦点。

　　异业联盟。异业联盟即类淘宝式的商业联盟合作模式。新媒体营销的异业联盟，在某种程度上由电商直播拓客发展而来，它可以帮助银行将金融产品嵌入各种生活场景，具有见效快、成本低、受众广和趣味强等多种优点。如果结合统一收单、本地生活、权益积分共享等功能，可以帮助银行迅速拓展小微业务、个人信贷和居民理财等零售业务。

　　此外，新媒体营销在银行渠道建设、舆情管理等方面可以起到积极作用。例如，利用数字化技术联结个人客户，以手机银行、权益积分等系统为纽带，深耕本地生活场景，建设自身的统一收单、绑卡支付平台；打通连接客户的“最后一公里”，连接资产负债两端，同步建设零售信贷系统和供应链金融系统，从线上与新媒体引流获客，深度拓展零售类客户；加强线上线下舆情监控，在营销合作过程中嵌入品牌宣传，及时消除与银行服务、风险防控等相关的负面报道影响。

　　城商行新媒体营销实践

　　随着大型国有银行经营重心下移和贷款利率定价持续下调，农商行、农信社、村镇银行的经营范围向城区不断拓展，城商行的市场空间面临着“双重挤压”，拓展个人金融客户特别是以零售类为主的小微企业客户、城乡居民和农业经营主体成为其必然的市场选择。

　　新媒体营销在城商行的应用和推广程度不一。

　　线上自主营销。多数城商行建立了线上自主营销体系，借助自媒体技术，通过网点及员工个人建立“微信、公众号、抖音小视频”，开展“三线营销”。例如，衡水银行在支行建立了覆盖数十万人的粉丝客户群，个别优秀的客户经理拥有千余个营销微信群，进行线上拓客。

　　寻求多方合作。一些城商行与当地报纸、广播、电视等媒体签署全面战略合作协议，对银行整体形象和营销活动进行全面策划包装广作宣传；一些城商行与当地大型商场、社区机构合作组织各类文体活动；一些城商行在疫情防控期间与街道社区对接，无偿提供各类防疫生活物品，组织员工参加义务防疫工作，得到社区居民和政府部门的广泛赞誉，提升了银行形象。

　　建立商户联盟。线下联合商户活动，线上共建微信和抖音平台，把创业担保、社区金融、涉农信贷、直播带货等商业活动和银行客户营销结合起来，迅速扩大渠道商户群体，提升零售客户体验。特别是在元旦、春节期间，组织“年货节”，对于扩大消费内需、提振市场氛围起到了积极作用，客户群体也因此迅速壮大。

　　重视品牌营销。衡水银行在2022年初提出做“有温度的银行”，此举既是一种文化定位，也是一种营销选择。具体讲，在网点建设上，充分考虑银发客户、老弱病残幼等特殊客户的个性化需求；在企业形象上，通过新闻媒体等传播银行的声音；在社会责任上，通过与衡水教育行业共推公益助学、赞助“衡水湖马拉松”比赛等活动，体现银行社会责任担当和提升品牌影响力。

　　从整体上看，目前城商行在新媒体营销的策划组织、专业队伍建设、科技赋能和营销技能等方面还处于探索阶段。如何建立与新媒体营销契合的组织架构、客户活动体系、绩效考核机制和资源配置方式等均是需要着力探索的方面。

　　城商行新媒体营销的优化建议

　　系统规划。城商行与国有大型银行相比，在科技赋能、产品创新、组织管理、绩效系统、员工队伍等方面均有明显差距。新媒体营销需要相应的配套支持，城商行要一体化推进业务发展规划引导、财务资源配套支持、专业化营销队伍建设，形成营销合力。

　　组织推进。高度重视建设零售金融生态，从公司治理结构、组织架构、薪酬制度、人员配备和绩效考核等方面加强管理，并选聘外部专业化的营销辅导机构强化全过程管理。个人金融管理部门作为搭建零售金融生态的首要责任部门，要与网络金融部、普惠金融部、科技部等密切联动。对线上线下的营销活动均须配置专项费用，强力推进各类营销活动，在社区金融、助农金融两大渠道同时布局发力；与本地各类媒体签约合作，推广银行品牌形象。

　　培训辅导。聘请专业咨询服务公司进行营销活动设计和全流程专业辅导，选拔新媒体营销过程中业绩突出的员工制作内训课件，积极复制推广新的营销模式。与各类社会媒体、广告公司和地方政府文旅局、商务局等进行深度合作；联合当地大型商业综合体及连锁超市、著名消费品牌等策划多种销售主题活动和文体旅游活动，吸引储户到银行办理业务；及时总结经验教训，弥补短板。

　　渠道建设。一是深化网点转型，实现厅堂服务精细化、特色化。对厅堂销售流程进行优化，体现“温度银行、文化银行、生活银行”；二是建设社区金融辅导站。例如与按揭贷款楼盘合作，共同挂牌设立社区金融服务站；三是下沉县域服务中心，加快助农金融网点建设。努力参与地方公益事业，树立服务城乡的良好形象。

　　科技赋能。优化和加快统一收单、本地生活、客户权益积分和CRM等系统建设，实现零售金融对社区街道、居民生活的全覆盖；主动参与政府智慧社区、政府集采系统建设，提供普惠金融服务；组织员工系统学习自媒体技术，从支行行长到员工，建立分层分类的新媒体营销圈，各支行均建立新媒体营销平台，积累客户粉丝群，提升私域流量，在潜移默化中夯实和扩大零售金融基础客户群。

　　（作者单位：江西师范大学新闻与传播学院，衡水银行）

　　责任编辑：杨生恒

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