“炙烤”下的防晒千亿市场

　　文｜王睛

　　进入夏季，大街上、地铁里、甚至办公室内，穿着防晒衣的人总是随处可见。今年，防晒装备不再局限于单品，而是从头到脚，一样不落。7月，义乌的防晒装备火爆出圈，而这背后，是“硬核防晒”的千亿市场蓝海。

　　• 硬核防晒在义乌火出圈 •

　　防晒衣、防晒帽、冰丝袖套、防晒口罩......7月的义乌店铺内，摆满了琳琅满目的防晒商品。

　　如今义乌所售的防晒装备，已不仅是便宜的代名词。为了满足消费者个性化的需求，义乌的防晒装备也逐渐细分化。在义乌国际商贸城内，防晒手套就有几十种，除露指、露掌的款式外，还有带触控点方便消费者玩手机的。

　　而对于面部防晒来说，除了追求颜色、款式的多元，同样注重对于肌肤360度的保护。“这种武装到脖子的脸基尼和腮红口罩是最近卖的比较好的”，义乌国际商贸城经营户小董指着腮红口罩说，“它可以防护到眼角，能覆盖女生容易长斑的位置。”目前，脸部防晒用品在该店已卖出30万件。

　　如此丰富的商品，吸引来了不少批发商前来采购，“进货后一般以20-30元左右的单价卖出，像冰丝套袖一天能卖个几千幅，销量同比增长了大概50%。”前来挑选进货的批发商表示。

　　百米开外难辨男女，义乌热销的“包裹式”防晒装备，是整个防晒市场产品热度的缩影。

　　近些年，以防晒服装这种物理防晒方式为代表的防晒产品增长迅速，主要原因在于防晒服饰可以提供全天候的全面防晒保护，而且具有无毒、无害、无刺激性且易于穿戴等特点，这与可能对皮肤造成较大负担的防晒霜、防晒喷雾等化妆品类防晒产品不同。因此，近些年防晒服饰的增长趋势亮眼。

　　据京东研究院在7月13日发布的数据显示，过去两周，遮阳伞、防晒衣、防晒霜、防晒喷雾等各类防晒用品销量环比增长均超过50%。消费者不仅需要防晒霜、防晒喷雾等“软防晒”措施，且越来越青睐能够直接避免紫外线接触皮肤的“硬防晒”。

　　• 千亿市场吸引品牌入局 •

　　防晒衣流行于美国，最初进入中国市场时，只是具备防晒属性的户外功能服饰。如今，伴随着防晒观念进一步的普及，消费者的防晒意识崛起，防晒衣不断升级，市场体量也随之扩张。

　　根据数据显示，我国防晒用品市场规模由2016年的459亿元增长至2022年的675亿元，年复合增长率高达5.9%，远高于全球平均增速，预计到2026年，我国防晒用品市场规模将达到958亿元，2022-2026年复合增长率将达到9.4%。

　　千亿市场规模，牵动着无数品牌的心。

　　截至2023上半年，天眼查数据显示“防晒服饰”相关企业已经超过300家，且接近60%的企业成立于5年内。今年，主要参与防晒服饰行业的品牌不仅有蕉下、OhSunny这样的专业防晒品牌，还有迪卡侬、骆驼等户外运动品牌以及优衣库这种快时尚品牌。

　　在蕉下的淘宝店铺内，销量最高的防晒装备是一款锦纶口罩，已有超过10万人付款。该口罩的单个售价在69-99之间，共有15种颜色可以选择。除防晒功能外，该口罩还独创了渐变修容设计来修饰脸型，并在口罩内部加入空气软骨支撑，不易蹭到口红。可见，这是一款主要针对女性用户打造的防晒产品。根据《2023年夏日经济之防晒市场洞察》显示，女性仍为防晒市场的核心用户群体，占用户画像的8成以上，其中发达城市的防晒意识要普遍高于下沉市场。

　　“科技是第一生产力。”这句话在防晒产业中同样适用。当前市面上，有越来越多的品牌用“特殊材料”、“黑科技”、“人体工学设计”等字样宣传产品，其中，骆驼、安踏、ubras等品牌均表示防晒服的紫外线防护系数（UPF)实测已超过100+。但也有业内人士表示，现在防晒+冷感已经是防晒服饰的标配。比如防晒功能，UPF50+已经不新鲜了，很多品牌靠面料的组织结构（密度）甚至能做到1000+，但这样的防晒衣不算科技意义上的防晒。真正的防晒最后拼的是谁更轻薄，也就是真正的科技面料。

　　• 打造防晒品牌的长效阵地 •

　　除了在“科技”领域内卷，“防晒服饰”品牌们还很舍得在营销上花钱。

　　今年4月，蕉下在抖音平台的达人营销金额达391.5万，小红书平台90.1万，波司登也不甘示弱，在抖音投放219.3万，小红书171万。如此手笔不仅使“防晒服”、“防晒衣”的相关话题成为各平台的热搜常客，还带来了销售量的变化。

　　以波司登天猫官方旗舰店为例，营销后销量较去年提升明显。在防晒产品中，销量最高的一款防晒衣月销量达到了5000+。

　　但产品升级与大力的营销也加剧着防晒商品的成本，相应的，商品的售价也水涨船高。2022年，硬防晒类目主要销售主力为定价在9-26元的相关商品，占全部销售额的68.96%。而这一数据到了今年仅剩36.94%，同比下降32.02%。面对着几百甚至上千的防晒产品，不少消费者发出疑问，值得吗？

　　当然，让品牌们苦恼的不仅是成本问题，还有摆脱流量泡沫后，防晒市场到底能热多久？在小红书等网络平台上，防晒用品的售后可谓喜忧参半。

　　买了防晒脚套的小庞说，穿过几天，最大的感受是麻烦、丑，走路不方便。最终，她只能放弃，选择裸色、黑色的袜子充当防晒。有了这次经历，她对防晒服饰渐渐失去了热情，也不敢再过多给别人建议，只能告诉她们：“买一件合适的就行，别太相信铺天盖地的广告。”

　　因此，对于防晒品牌来说，应该如何经营品牌的长效阵地呢？

　　分析师程伟雄谈到，目前国内的防晒衣品牌当务之急是明确细分赛道和细分人群，否则只能是品牌同质化、产品同质化、服务同质化、价格同质化、面辅料同质化、渠道同质化、营销运营同质化。在对用户群进行区分的同时，需要在专业性和品质感上做提升，这样才能从胶着的竞争中脱颖而出，把品牌立住。

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