“宴请全国”的老乡鸡亏了

　　• 网友“薅秃”老乡鸡 •

　　10月7日，老乡鸡发布“吃席”预告，宣布明日中午11点准时开席，并晒出各大商场里老乡鸡请客“免费吃饭”的广告屏。很快，老乡鸡请客的消息不胫而走，全国“吃货”迅速集结。

　　活动当天，门店内座无虚席，门店外排起长龙，消费者们纷纷到店，共同庆祝老乡鸡的20周年，场面十分热闹壮观，部分等候用餐的人群甚至搬来板凳打起了牌，洋溢着浓浓的城市烟火气。

　　当日，还有网友发帖“老乡鸡开席了，这个服务员有点眼熟”，照片中出现的正是老乡鸡的董事长束从轩，只见他正在端盘子、收拾餐桌，不时与顾客交谈几句。网友纷纷表示吃猛了，居然看到老板亲自服务。不是家里没饭吃，就想今天去送个祝福。

　　而另一件能体现此次宴请火爆程度的事，是讯飞员工因提前一小时抢老乡鸡免费餐被处罚。据通报显示，该员工在距午餐时间一小时以上就开始离岗排队等待的行为，属主观消极怠工。不少网友评论道，“这是新的宣传方式吗？好奇怪的联名”“真的好笑，怎么可以这样对待吃货。”

　　据统计，此次老乡鸡豪掷5000万送福利，吃到的顾客们纷纷在网络各大平台发声，感谢老乡鸡的真诚和大气，直呼老乡鸡让自己相信，原来天底下真的有免费的午餐。此外，在“宴请”前后，老乡鸡还多次登上热搜，赚足了流量。据统计，从9月28日至10月11日，以老乡鸡为关键词共检索到44个热搜，其中大部分与免费吃饭相关。

　　• 老乡鸡的“卑微公关”•

　　招来好评的同时，老乡鸡也惹来了“官司”。

　　有网友在活动当天吐槽老乡鸡的免费吃饭不能打包带走，需要等在原地等前一批食客吃完，消费体验非常差，搞免费活动是有营销目的的。又有网友质疑老乡鸡免费活动排队的大都是老年人，没有真正回馈到品牌的顾客。

　　对此，老乡鸡董事长束从轩在次日回应道“这次活动没有任何门槛，不区分任何人，请老人吃饭也很有意义。但让大家排队等候，心里确实过意不去。”除此之外，他还提到，考虑到年轻人的实际情况，增加了外卖渠道。

　　然而，10月9日，老乡鸡的10万份外卖福利，却出现了部分订单被取消的状况。

　　当日中午，老乡鸡在官方微博发布公告称：“十分抱歉，没想到今天外卖活动这么受欢迎，对于没抢到的朋友，再次说声抱歉！准备的0.01元秒杀10万份外卖会真实送出，部分门店月售0是系统还没来得及更新。因某外卖平台系统问题，小范围出现了一些系统取消订单，我们正在应急处理中，妥善解决。”对此，不少网友晒出自己抢到的饭食，表示“挺好的活动，良心国货”，也有网友表示自己抢到的外卖没有按时送达 ，老乡鸡是有计划的在搞营销，并非诚心办活动。

　　其实在此次豪掷重金推出宴请全国的活动之前，老乡鸡就曾多次请顾客免费吃饭。2018年7月，老乡鸡因为庆祝成功收购武汉永和，宴请全武汉的食客免费吃午餐。2019年9月，老乡鸡南京直营店突破1000家，为了庆祝这一喜事，老乡鸡请南京顾客免费吃饭。同年11月，老乡鸡荣登“中式快餐全国榜首”，作为安徽本土品牌的老乡鸡又特意宴请位于安徽的顾客免费吃饭。

　　值得一提的是，2019年，也是老乡鸡首次进军上海市场的时间。3年后，老乡鸡在上海的门店规模突破100家。为了感谢上海顾客对老乡鸡的支持，老乡鸡又通过小程序发放10万份餐券，宴请在上海的顾客免费吃饭。

　　• 从培育基地跨界餐饮 •

　　与消费者排队等待吃免费午餐一样，这一年，老乡鸡也在“排队”等待上市。今年8月，老乡鸡从上交所申请撤回了招股书，这一进程才算告一段落。

　　上市折戟，老乡鸡宴请全国的底气从何而来？

　　时间倒回上世纪80年代，彼时的束从轩正在老家从事土鸡孵化、养殖和销售的工作，据束从轩介绍，一开始养鸡遭遇了种种挫折，以及在科学方法和技术上不是很成熟，前期蒙受了一定的损失。

　　随后伴随着养鸡利润的缩减及一次偶然快餐饮业的培训，束从轩看到了畜牧养殖上游链条的空白，2003年由养殖业转型为餐饮业，第一家“肥西老母鸡”快餐店在合肥市舒城路开业。

　　2012年3月，束从轩确定“安徽最大连锁快餐”发展战略，将“肥西老母鸡”正式更名“老乡鸡”，持续四年深耕安徽市场。在改名的同时，将店面风格、设计格调、品牌文化等，全部统一起来。

　　2017年，老乡鸡开始全力走出安徽，开始了对全国市场的拓展，相继进入湖北、江苏、上海、浙江、广东、北京等城市，步入发展“快车道”，公司业绩一路攀升，2019年-2021三年间营业收入分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元，处于稳增的趋势。同期，老乡鸡在营销费用上花费了大手笔。

　　2019年至2021年以及2022年上半年，老乡鸡的广告宣传费分别为8145.86万元、8658.26万元、6391.10万元、1350.96万元。老乡鸡表示：“公司2022年上半年广告费用下降主要系受疫情影响公司新开门店较少且公司调整广告策略所致。”

　　• 难成“资本宠儿”•

　　在老乡鸡撤回的上市申请中，原计划融资12亿元，用于老乡鸡华东总部建设、新增餐饮门店建设和数据先细化升级建设。其中，用于门店扩张的金额将达到5.1亿元，高于其他项目；3年内扩张700家直营门店，则计划使用4.75亿元。

　　此前，成立近20年的老乡鸡先后完成两轮融资，其中，加华资本于2019年5月向老乡鸡投资约2亿元，彼时的估值约为40亿元；麦星投资和广发信德于2021年12月分别向老乡鸡投资8900万元和5000万元，估值约为180亿元人民币。

　　然而在当前市场环境下，餐饮类企业上市，前景并不被看好。业内人士表示：“新消费火热的大环境下，餐饮企业更新迭代加速，消费者更加趋向品牌多元化，想要一直讲好品牌故事并实现市占率长期保持高位并不容易，对于老乡鸡这样的快餐连锁品牌更是如此。”

　　从数据来看，对于老乡鸡而言，企业营收规模逐年扩大的情况下，盈利能力却有所减弱，2019年～2021年，公司净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元；销售净利率也从2019年开始一路下滑，从5.57%降至2021年的3.06%，近乎腰斩。这是品牌在急剧扩张之下，显现出的资金压力。与此同时，公司毛利率也随之逐年下降。2019年～2021年，老乡鸡的毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%。对此，老乡鸡方面表示，主要原因是公司主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影响所致。

　　10月30日，有市场消息称，经历了三次IPO折戟后，老乡鸡转向港交所发起冲击，最快将于11月正式递交招股说明书。不过后续老乡鸡回应：假消息。

　　• 中式快餐对标“麦肯”•

　　在2020年，中式快餐的占比就达到78.9%，发展到今日，中式快餐已经成为人们午餐的首选。纵观我国的餐饮行业，连锁化的品牌多，但真正上市的餐饮企业却几乎没有。特别是2023年，证监会对核准制下的主板申报进行行业限制，明确表示食品、家电、涉疫企业等上市受限，这对冲击上市的餐饮企业来说无疑是重击。

　　今年以来，多家食品行业企业主动撤回了上市申请，包括老乡鸡、德州扒鸡、紫林醋业、鲜美来、大洋世家等。

　　上市，是同行竞速的另一种方式，老乡鸡的竞争对手有百胜中国控股有限公司、金拱门（中国）有限公司、真功夫餐饮管理有限公司、老娘舅餐饮股份有限公司等。与这些拥有完善供应链、品牌知名度更高、产业模式发展更加完善的强劲对手竞争，老乡鸡所要面对的挑战确实不少，其中，产能不足、融资渠道单一是较为突出的问题。

　　而另一方面，中式快餐也不停在把麦当劳、肯德基当作标杆来学习。在中国市场上，它们推动了本土西式快餐上游产业链的建立与完善。受益于此，如华莱士、德克士等本土西式快餐品牌，也有了快速成长的土壤。

　　相比之下，中餐供应链更加复杂，不仅涉及到不同菜系、菜品的原材料，还有几十、上百种调味料，在烹饪上也更加得复杂。这使得中式快餐很难如炸鸡、汉堡一般使用“大单品”的打法快速复制、扩张。

　　有分析师指出，中式快餐行业要想成功上市，依旧面临比较大的挑战，一是企业管理方面的规范性，二是产品的标准化模式，如何既能保证所提供菜品的多样化，又能保证产品的品质一致性，这一点中式餐饮企业往往面临重大挑战。

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