达美乐 困在外送时间里

　　文｜王睛

　　11月2日，话题#达美乐30分钟必达3年亏损9亿#登上微博热搜。在榜的11个小时里，无数网友在话题下留言“达美乐很好吃呀，可千万别倒闭。”也有网友亲切地称其为“达门”，说自己不能没有达美乐。

　　然而，无论网友如何称赞，近三年，达美乐不断增长地亏损数据冷冰冰地呈现在财报里。作为全球最大的披萨公司，达美乐为何因为“三十分钟必达”在中国市场付出惨重代价？已经累计亏损9亿的达美乐真的被困在外送时间里了吗？

　　• 配送范围仅有一公里 •

　　1979年，达美乐比萨提出“30分钟送达，超时免费”的口号，并在西方披萨市场迅速崛起。1997年，达美乐比萨进入中国市场，依然延续“30分钟送达”的品牌核心理念，但不同的是“送券”替换了“超时免费”。

　　为了能兑现“三十分钟必达”的承诺，达美乐付出了极高的人力成本，这也成为了连年亏损的重要原因。

　　据相关财报数据显示，近几年达美乐在中国的营收一路上升，但利润却直线下降。2019年至2021年的三年时间里，达美乐分别亏损了1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元，三年累计亏损9.27亿元。而人力成本是达美乐的支出大头。

　　由于达美乐是中国市场唯一在所有销售渠道承诺提供30分钟必达服务的比萨品牌，截至2021年，达美乐骑手数量突破5千人，占据总体员工数量的4成。据招股书显示，2019-2021年达美乐的员工薪酬分别为3.36亿元、4.69亿元、7.04亿元。分别占同期总收益的40.1%、42.5%、43.7%，呈逐年上升趋势。

　　而根据《2021年中国餐饮业报告》显示，餐饮业人力成本占营业额比例均值为21.35%，达美乐的人力成本支出远超这一比例。此外。我国大环境下人口红利已经过去，劳动力成本逐年上升，2021年餐饮业人力成本增速到5.84%，远超过其他几项指标。

　　为确保“30分钟必达”，达美乐的开店选址也有考究。据达美乐客服称，订单配送距离大多是一公里多，开新店前会有专员实地考察道路情况和商圈分布情况。不少网友称，即使收货地址距离门店只有不到3公里，也会由于超区无法配送，无法下单。

　　今年，达美乐在中国的门店数量突破700家，另外以每两天就开一家新店的数量扩张着，有望在年底实现新开180家门店的目标。不过，达美乐目前超一半的门店集中在北京和上海，部分一线城市门店数量与必胜客持平，而非一线城市存在更大空间。“30分钟必达”这一承诺也成为达美乐扩店及开拓下沉市场的阻碍因素。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，这一商业模式有利有弊。“二三线市场的消费没那么集中，商圈比较少且分散。会对达美乐的整体管理、人员成本、送达效率、消费体验等造成较大的挑战。”

　　• 外卖市场“水土不服” •

　　面对中国消费市场，达美乐“王牌”运营模式难以奏效。

　　在其他国家，达美乐的自建配送队伍是确保送餐速度、超越竞争对手的利器，但是在外卖业务十分发达的中国市场，其他披萨品牌可以借力美团、饿了么、闪送等第三方平台。达美乐的自建配送队伍优势不再，且成本更高。

　　自2009年饿了么上线开始，中国外卖行业一路高歌猛进迅速发展，短时间就改变了大众的生活习惯。而比萨作为较适合外送的品类，外送比萨占比也持续提升，并于2020年首次超越堂食并保持高速发展。

　　截至 2022年，外送比萨占比达 58.1%。而从分布上来看，一二线城市仍是比萨消费的主力，2022年市场规模占比合计达到 83%。此外，早在2020年，相关数据显示，美团、饿了么等第三方平台平均送达的时间已经接近30分钟。业内人士认为，随着第三方外送平台不断发展，与之合作的餐饮品牌也随之增多，半小时送达不再是达美乐中国的核心优势所在。

　　不仅如此，与达美乐中国采用自建外送体系的方式相比，第三方平台在运营效率和成本控制上更有优势，达美乐中国的经营成本和压力会更大，这也是其面临的挑战之一。

　　据中泰证券发布的报告显示，达美乐外送战略付出的额外成本为6%-7%，而达美乐的自营配送不收取配送费，相较之下，其他披萨商家的配送费为6-9元不等。

　　• 难做披萨界“老大”•

　　近些年，Z时代逐渐成为消费主力军。

　　Z 世代人群饮食结构更加均衡，对奶制品接受度高。根据妙可蓝多年报数据，2011-2021 年，中国奶酪市场复合增速高达24%。相应地，以奶酪为基础配料的披萨行业市场规模也有10%的复合增速。

　　2022年，中国餐饮市场位居全球第二，其中披萨所属的快餐行业占23.6%，达10,359亿元。另据预测，2020—2025年，中国披萨市场规模将以15.4%的年复合增长率持续发展，2025年达到623亿元。可见，披萨在国内市场有着广阔的发展空间。

　　进入中国市场近30年，拥有“全球最大披萨公司”的头衔，达美乐在中国市场上的竞争优势却不断被瓦解。

　　单从年收益和市场份额来看，尊宝比萨与达美乐中国的情况接近，但前者的门店是后者的近乎4倍。尊宝比萨深耕广东市场，在广东的门店数量超过1040家，另据数据显示，尊宝比萨在三线及以下城市的门店数占比已经超过30%，而这正是达美乐的空白市场。

　　达美乐之后，也不乏棒约翰、乐凯撒等品牌。其中，乐凯撒依靠“榴莲比萨”打出品牌，棒约翰则加快开店节奏，计划到2040年在中国华南市场新开1350家门店。

　　另外，没有开放加盟的达美乐中国不停在为总部“打工”。据悉，达美乐中国需向总部支付一次性的特许经营费用，且每开一家门店都需要支付一次特许经营费。除此之外，还有特许权使用费，即销售额分成，以及软件许可费和年度升级费用。从招股书数据上看，在门店经营和维护开支这一项中，特许权费用就占据了近一半。

　　可见，在披萨市场“前狼后虎”的激烈竞争中，达美乐想要在中国取得和全球市场相匹配的地位，还有很长一段路要走。

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