小米和小鹏必有一战

　　文| 谢泽锋

　　2023 年11 月15 日，工信部发布第377 批《道路机动车辆生产企业及产品公告》，两款小米牌纯电轿车赫然在列。

　　从年轻人的第一款手机，到第一只股票，再到第一辆汽车，小米以其独特的极致性价比和互联网思维俘获了大批拥趸，也帮助小米成为如今消费电子领域的国产头部品牌。

　　小米首款车名为SU7，定位C 级轿车，目前的争议点主要集中在定价。有车评大V 认为，如此高的配置，售价可能达到30 万元以上，但也有人认为这并不符合小米的习惯，定价应该有惊喜，极有可能落在20 万—30 万元。其中原因并不难以理解：作为一款开山之作，SU7 将为小米汽车定下基调，打响名号。定价如果太高，意味着对用户基本盘和品牌调性的忽视。

　　纵观造车新势力阵营，各大厂商各有侧重，如蔚来的服务、理想的家用、小鹏的智能。从目标客户群体和产品风格定位上看，小米和小鹏大概率会非常接近。

　　小鹏这边，刚刚靠价格下沉的G6 打了一场翻身仗，并发布了历史上最好的季度财报。业内预测，继SU7 之后，小米也会推出价格亲民的走量车型，双方都主打极致的科技感、智能驾驶和高性价比。小鹏必然会面对小米对自己基本盘的冲击。在高度内卷的新能源汽车行业中，面对面的对抗总是难以避免——即便是雷军与何小鹏这样的老相识、老朋友、老股东，也最终要走向市场的“八角笼”，来上一场贴身肉搏。

　　小米激进：目标第一阵营

　　“ 我愿意押上人生积累的所有战绩和声誉，为小米汽车而战。”经过整整3 年紧锣密鼓的筹备，雷军人生中的最后一战终于打响。小米汽车千呼万唤始出来，工信部的公告揭开了它神秘的面纱。这款名为SU7 的汽车，由北汽越野代工，身后贴有“北京小米”的logo，生产地就是小米亦庄生产基地。

　　SU7 外形设计和车身尺寸与保时捷Taycan 颇为相似，小米内部将其称作“C 级生态科技轿车”，同级别的车型还有蔚来ET7、阿维塔12、智界S7。动力方面，选择了宁德时代的三元锂电池，也有比亚迪弗迪的磷酸铁锂版本。据传，小米首战几乎拿出了顶配，可能搭载800V 高压快充，使用最新推出的澎湃OS，实现手机、车、智能硬件的互联互通。从公开的信息看，这款车可能分为标配版、Pro 和MAX 版本。考虑到这是一款长近5 米、轴距3 米的轿车，加上快充技术、小米自研的智能驾驶体系等配置，一些车评大V 认为定价可能在30 万元以上，顶配估计达到40 万元左右。这一价格和小米创立以来主打性价比的形象严重不符，不少米粉直呼“我们买不起”。

　　当然也有分析认为，SU7 的价格可能会有惊喜。毕竟，能为小米第一辆汽车买单的用户，大概率还会是小米手机的那些铁杆粉丝。如果定价太高，不仅米粉们望而却步，其他的消费群体也会十分犹豫。要知道，刚刚上市的小米14 系列就是最佳案例，最新澎湃OS+ 高通骁龙8Gen3+ 徕卡影像，售价比前一代还要低，更是大幅低于苹果、华为的旗舰机型，创造了多个手机销售的纪录。因此，也有车评人认为最终的定价应该在25 万—30 万元，尤其结合雷军激进的销售规划来看，可能性更高。

　　销量一直是雷军尤为看重的。按照他此前的规划，“首款车型计划第一年销售10 万辆，此后3 年累计交付90 万辆，2024 年进入第一阵营”。一年前他还曾发文要“争取15—20 年进入世界前五”。也就是说，在2024 年预期10 万辆的目标基础上，小米在2025—2026 年每年要卖出40 万辆。这个计划实在太过激进，上一个喊出年销量30 万辆目标的华为常务董事、智能汽车解决方案BLI董事长余承东，最后被现实狠狠地教育了一番，最终不得不承认“30 万辆很难做到，第一年能销售10 万—20万辆已经是奇迹”。

　　蔚来、小鹏、理想在2022 年分别交付12.25 万辆、12.07 万辆和13.32 万辆，它们的平均年龄是8.5 岁。况且，时下的新能源汽车市场竞争极为残酷，一两个月就会有新的车型问世。目前来看，冲进第一阵营，年售40万辆是保底数字。但除了直面“蔚小理”和各路新势力，小米面前还有比亚迪、特斯拉这两个超级重量级的对手。如此宏图大志面前，当下的小米已经几乎没有什么试错的空间，这更加意味着激进的定价将是必然。

　　小鹏下沉：极致以价换量

　　烦心事和好消息接踵而至，小鹏汽车董事长何小鹏近期的内心应该是七上八下、忐忑不安。和余承东隔空激辩，最后“一笑泯恩仇”，掀起内部反腐风暴，又被1500 名P7 车主联名致信要求更换车机芯片……好在2023 年11 月15 日，小鹏发布的第三季度财报超出预期，第三季度交付量突破4 万辆，其中10 月超2 万辆，营收回归历史高位。

　　2023 年上半年小鹏处境曾十分凶险，销量进入下跌通道，股价滑落至历史最低点。转变发生在新车G6 的上市，超高配置加上价格下探，销量瞬间触底反弹，价格在其中发挥了至关重要的作用。小鹏G6 是基于扶摇技术架构的首款车型，全场景高阶驾驶辅助+Xnet 深度视觉网络感知系统+31 颗激光雷达+508TOPS 高算力双Orin-X芯片+800V碳化硅快充……以这样超高的配置，定价却在20 万元左右。

　　降价大法相当奏效。2023 年10 月，小鹏交付的20002 辆新车中，G6 车型就卖出了8741 辆，一款车型贡献了超四成的销量。老车型也照方抓药，小鹏P7i 新增550 版本起售价格下探到22.39 万元，和G9 一起以“改款+ 低起售价”的策略抢占市场份额。当月，小鹏称P7车系以4250 辆的销量位居“25—35 万元级纯电中型轿车”销量第一；小鹏G9 连续4 周登顶“中大型纯电SUV 销量榜”，累计销量达4593 辆。“销量和规模是最重要的”，在极致的以价换量策略下，“我们愿意通过短期价格的牺牲，为获得中长期胜利做准备。”何小鹏这次赌对了。

　　长城汽车原CEO 王凤英入职小鹏之前，就曾经提出灵魂拷问：小鹏缺乏清晰的主干产品，无法准确回答“我是谁”；产品定价覆盖15 万—40 万元，太过宽广；智能特性不够明显，没有形成品牌壁垒和差异感。王凤英上任后，对小鹏开启了大刀阔斧的改革，将价格带下沉，和理想实现清晰地区分。尤其G6 的上市和G9 的降价，直接明确了小鹏“我是谁”的问题。

　　如今经过残酷内卷的厮杀征伐，车圈创业者们普遍认清了一个事实：在还未赢利之时，销量是支撑新势力股价和估值的重要参考指标，是车企的生死线。无法通过产品销售获取收入，意味着投资人的信心骤降，现金流枯竭后只能像威马一样走向覆灭。而且汽车本身是一个规模效应非常明显的产业，销量越是庞大，边际制造成本逐步递减，赢利也就更加容易，特斯拉和比亚迪便是最佳案例。目前的普遍做法是，先通过一两款车形成爆款之势，再以此为根基，推出SUV、MPV、越野等不同车型。

　　难免厮杀：目标用户太像

　　以更便宜的价格购买更新潮的科技产品。凭借“专注、极致、口碑、快”七字秘诀，“雷布斯”横扫创业圈，成为那个年代风光无限的明星。其中，“极致”最为关键，小米手机既要涵盖最新的黑科技，同时又要兼具性价比。这让小米在山寨手机时代成功突围，最终成为世界消费电子领域的一股力量。

　　现在的小鹏似乎在重走当年小米的路子，G6 发布会的最后阶段，当它的价格公布后，在场观众掀起一阵阵经久不息的惊呼，这和雷军每次宣布新品定价时的景象如出一辙。这也从侧面反映出，潜在消费者对价格的高度重视。相反，果粉们则对价格的敏感度明显钝化，购买苹果的消费者更关注产品的升级，以及设计、材料、应用等层面的创新。

　　小米和小鹏的人群画像也有重合之处，小米的用户以喜爱游戏、追逐性价比、喜欢尝试新科技的男性新青年为主，而小鹏定位“追求科技感的年轻消费群体”。他们普遍希望以更便宜的价格购买更新潮的科技产品，对未来感相当重视。因此，除了价格之外，智能驾驶层面的角逐将是这场战役争夺的焦点。小米首款车极有可能搭载刚刚发布的澎湃OS，形成人车家全生态操作系统，与小米其他产品形成无缝衔接。

　　对于自动驾驶，小米和小鹏都号称全栈自研，小米已组建超500 人的研发团队，首期投入33 亿元。已经成立9 年的小鹏，则在过去5 年累计砸下100 亿元，小鹏扶摇系统已经进化至全域智能。未来5 年，还将投入超过300 亿元，进一步推进整个架构的研发。目前X-EEA3.0 电子电气架构、XNGP 智能辅助驾驶系统和Xmart OS 车载智能系统构成了小鹏扶摇系统最核心的智能展现。小鹏虽不是手机厂商，但它的车机系统已更新至第五代的XOS 天玑系统，将搭载高通骁龙8295 芯片，何小鹏对外放话要让小鹏汽车“在技术上保持3 年领先。”

　　虽然很多人将汽车看作像手机一样的智能化产品，但汽车的使用场景要比手机复杂得多。无论是智能驾驶还是车机系统，都需要在真正的行驶中通过车主的反馈进行改进迭代，这类似于此前小米MIUI 每周一次的更新。如今，距离小鹏首款量产车型G3 已经整整5 个年头，其积累的丰富经验以及经历过的各种惨痛教训，都是雷军无法也不可能在短期内获取的。如果第一辆CU7 定价偏高，或无法和小鹏产生差异化竞争优势，雷军遭遇坎坷也并非没有可能。毕竟何小鹏不是别人，正是他一眼相中并且真金白银下注投资过的“老鹏友”。

　　结 语

　　汽车是一种高价耐用品，不像手机等消费电子，汽车是极为复杂的工业化产物，但同时还是一种身份的象征。老板和员工、富人和工薪阶层都用iPhone，但他们不可能都买小米汽车。倘若苹果和小米互换定价，对双方来说，都无异于自毁长城。更换频率较快的手机和高价低频的汽车，需求痛点有很大不同，尤其是在车款总额方面。超6 亿月活跃的小米用户，其中有不少都无法成为小米车主。

　　新能源汽车渗透率不断提升，意味着留给雷军的空间更加逼仄。但对他来说，后发先至已是创业生涯中的常态，也是其擅长应对的节奏。就像小米创立时，魅族已经7 岁了。雷军始终相信，自己以“后进者”身份获得成功，这条路径是可以复制的。但他这条成功的路径想要再走一遍，要先过得了老朋友何小鹏这关。（本文来自微信公众号巨潮WAVE）

　　编辑：向 东 ∣ 微信：zdh20142003