流量IP的孵化运营之道

　　文| 陈泓希 陈禹安

　　当下，抖音上有无数账号在教人们如何搞流量，也有无数账号无所不用其极地来博眼球，这除了说明营销正处于短视频直播时代之外，也引发我们去思考流量及IP 背后的本质。

　　人们总是以对待新生事物的眼光来看待流量以及IP的孵化运营，其实，如果撇去外表的繁华浮沫以及纯技术的支撑因素，我们就会发现流量IP 的孵化运营本质并未改变。

　　我们在实践中总结的规律与方法，在古老的典籍中都能找到对应的论述。这也没有什么神奇之处，而只是表现了常识的力量。

　　山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵

　　想孵化出一个流量很好的IP 博主，要如何去做呢？肯定会去仔细研究这个人选的背景资料，包括学历、履历、颜值、特长、家庭状况等。这并不是说，只有面面俱到、全面优秀的人才能成为IP。在抖音上胜出的其实并不都是全能冠军，只要是单项冠军就可以了。

　　这就是《陋室铭》中所说的“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”。山高不高、水深不深，都不要紧，关键是要找到“仙”和“龙”。

　　比如，@ 主持蜀叔元哥这个账号，现在抖音上有172.8 万粉丝，几乎每条短视频的点赞数都是十万二十万量级的，播放量是千万量级的。但这个博主本人非常普通，只是一个小城市承接婚礼、商演、庆典的主持人，长相平平，衣着打扮也很普通。而且他做的是最难起流量的口播号。仔细研究这个账号的内容，发现很多也是网上段子的改编加工，原创度并不高。那为什么这个账号会这么火呢？

　　这座山不高，这潭水不深，但他找到了属于自己的“仙”和“龙”──就是他边走边说，以侧脸对着镜头，表情丰富、情绪饱满地吐槽生活的独特表达方式。

　　再来看@ 讲历史的赵冬梅这个账号。赵冬梅老师是北京大学历史系教授，此前经常在电视节目中出现。从学识、头衔、知名度来说，赵老师都属于高山深水一类的人物。但她的短视频点赞量一般只有几百个，播放量也只有几万次。赵老师直播的内容有不少是她的研究成果，干货成分颇高，为什么这个账号不怎么火呢？

　　原因还在于赵老师没有找到或者说表现出自己是“仙”或“龙”。从表达方式来说，赵老师情绪平稳，语调优雅，几乎没有太大的表情和动作。但这是账号不火的部分原因。对比一下另一个账号@ 欧洲茶馆，就可以很清楚地看出来。

　　@ 欧洲茶馆的博主是个男性，他的表达方式和情绪表现，和赵冬梅老师属于同一类型，甚至更为沉闷。但@ 欧洲茶馆的视频点赞量早期一般在5000—8000，近期则突破了万级， 一般在一两万， 高的甚至达到七八万。这个量级，在口播号中就算是很不错的了。

　　为什么会出现这样大的差别呢？

　　因为@ 欧洲茶馆的博主是一个在欧洲工作、学习多年的人，懂希腊语、意大利语、德语和英语多门语言。他在视频中所讲的内容，是结合他本人的学识，从词根词源以及词语的演变来讲解欧洲文化，比如《Israel 以色列是什么意思？》《Palestine 巴勒斯坦是什么意思？》《黑桃老K 大卫王对三教的影响》等，这些内容就是他的“仙”和“龙”，具有不可替代的独特性。而赵冬梅老师讲的历史，是一个门槛极低的内容赛道，很多稍具历史素养的草根都在讲，从而导致赵老师的独特性被淹没了，不“仙”也不“龙”，自然流量就不大。

　　质胜文则野，文胜质则史

　　流量的本质就是注意力，而注意力注定只会分配给那些出奇制胜、夺人眼球的信息。所以，在孵化IP、打造人设时，就必须对纷繁复杂的信息进行删减或锐化处理。这个操作过程恰好和孔子所说的“质胜文则野，文胜质则史”息息相通。

　　这句话的意思是：质朴多于文采就显得粗野，文采多于质朴则流于虚浮。我们可以把“质”理解为IP 博主本人所具备的内涵特质，把“文”视为包装后呈现在粉丝面前的外在表现。如果对一个IP 博主过度包装，超出了他的内涵特质，固然可以哗众取宠于一时，但一旦真相曝光，就会人设坍塌，万里长堤，毁于一旦。

　　比如，@ 灰太狼的羊这个账号的博主惠然，曾因一条“8 分钟宰一头羊”的视频在抖音上火爆，拥有800多万粉丝。在视频中，她精心塑造了一个天真可爱、不谙世事的美少女形象，衣着朴素、笑容甜美，每天都在新疆的草原上放羊。

　　但是，此后她的真实信息被曝光。有粉丝发现，她并非少女，而是已经结婚生子的妈妈。所谓的少女感，其实是精心包装出来的。为了营造少女人设，她不让家人在视频中出镜，还刻意隐瞒孩子的存在，让大家误以为她没有结婚。而且，她还陷入了婚外恋。

　　这些反转信息足以让她的人设坍塌。这就是典型的“文胜质则史”。

　　另外一种类型的“文胜质则史”则是IP 博主在博取知名度和流量后，获得了巨额财富，整个人的心态发生了重大变化导致的。比如著名的“带货一哥”李佳琦。李佳琦的79 元花西子眉笔事件，让广大粉丝意识到他已经背离初心很远了。

　　至于“质胜文则野”的例子，在抖音上更是比比皆是。那些缺乏包装，一股脑儿真诚做实在内容的账号，大部分都没有好的流量。这是现阶段人的注意力机制决定的─信息爆炸，注意力严重碎片化，没有人有耐心来全面细致地了解你，除非你能在信息触达的一瞬间就抓住他的注意力。

　　“质胜文则野，文胜质则史”后面还有半句“文质彬彬，然后君子”，意思是：文采和质朴完美地结合在一起，才能成为君子。成名之前的李佳琦，专业出众，态度诚恳，确实符合“文质彬彬”的标准，否则他也不可能成为网络上一呼百应的超级网红。但是，流量是一个兼具作用力和反作用力的存在。一旦粉丝识破了你“文胜于质”，后果就是必“史”无疑。

　　阴在阳之内，不在阳之对

　　这说的是IP 博主的商业变现。在孵化账号时，一般存在两种误区。

　　第一种是先把账号做起来，等吸粉到了一定量级，再来考虑变现的问题。第二种则是担心被粉丝认为自己有变现意图而不乐于关注，刻意宣称绝不直播带货。

　　这两种方式都是错误的。

　　首先，粉丝和粉丝是不一样的。粉丝并不是屏幕上无生命的数字，而是一个个活生生的人，有着不同的生活方式属性。所以，粉丝并不是越多越好，而是越精准越好。这里的精准，是指和你的账号定位属性、人设内涵匹配。这样的粉丝才有可能保持黏性与活性。如果粉丝是属性各异的泛粉，商业价值就不大，这也是为什么有些千万级粉丝的账号在商业变现上很不成功的原因。

　　其次，刻意隐瞒商业变现的意图，很容易导致人设坍塌。

　　比如，@ 牛爱芳的小春花这个账号，在抖音上有1528.9 万粉丝，但这样一个超级账号却停留在2022 年6月30 日，至今已经有一年多没更新了。

　　牛爱芳夫妇在视频上的形象是一对长相忠厚、为人朴实的农村夫妇。他们在抖音分享自己的生活日常，很快获得了粉丝的追捧，成长为一个2000 万粉丝的大号。现在的1500 多万粉丝，实际上是掉粉之后的数字。

　　牛爱芳夫妇曾经承诺，绝不背离分享生活的初心，不会直播带货，却毫无征兆地开始直播带货。这遭到了网友的质疑，进而开始扒他们的黑料，发现他们在人设上一系列弄虚作假的手脚（文胜质的陷阱），最终导致人设坍塌，账号停更。

　　其实，商业社会并不用忌讳在商言商。做人设，做内容，就像是阳的一面；利用流量变现，就像是阴的一面。阴阳两种因素本来就该是一体共存的，而不是矛盾对立的。如果没有好的内容，根本就不可能变现；如果不能合理变现，也没有人会付出巨大的精力去做好内容。

　　最好的方式就是“阴在阳之内，不在阳之对”。在账号运营之初，就想好基本的变现路径和方式，当然也不排除随着账号的发展而做出相应调整。

　　总体而言，变现的“阴”需要和内容的“阳”存在高度的一致性，以不出现违和感为标准。无论是接广告，还是直播带货，都要遵照这个标准。

　　更高明的做法，就是巧妙地将变现的“阴”无缝地植入内容的“阳”。比如，@ 小鱼海棠这个账号，其内容是要和999 位帅哥拍合照。那么女孩子在拍照之前，画一个美妆就是自然而然的事情。而这个账号从一开始就设定好了要在美妆赛道变现。再比如，@ 好梦一日游的内容是帮助路人实现梦想。那么，借助梦想这个外壳，很多商业植入就顺理成章了。（作者：陈泓希，美国罗切斯特大学金融/ 营销双专业，《玩娱授权》作者，微信：aiyowei-1-1；陈禹安，心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者，微信：@askmoretv）

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