流量IP的孵化运营之道

  • 来源:销售与市场
  • 关键字:运营,流量IP,本质
  • 发布时间:2024-01-20 13:12

  文| 陈泓希 陈禹安

  当下,抖音上有无数账号在教人们如何搞流量,也有无数账号无所不用其极地来博眼球,这除了说明营销正处于短视频直播时代之外,也引发我们去思考流量及IP 背后的本质。

  人们总是以对待新生事物的眼光来看待流量以及IP的孵化运营,其实,如果撇去外表的繁华浮沫以及纯技术的支撑因素,我们就会发现流量IP 的孵化运营本质并未改变。

  我们在实践中总结的规律与方法,在古老的典籍中都能找到对应的论述。这也没有什么神奇之处,而只是表现了常识的力量。

  山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵

  想孵化出一个流量很好的IP 博主,要如何去做呢?肯定会去仔细研究这个人选的背景资料,包括学历、履历、颜值、特长、家庭状况等。这并不是说,只有面面俱到、全面优秀的人才能成为IP。在抖音上胜出的其实并不都是全能冠军,只要是单项冠军就可以了。

  这就是《陋室铭》中所说的“山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵”。山高不高、水深不深,都不要紧,关键是要找到“仙”和“龙”。

  比如,@ 主持蜀叔元哥这个账号,现在抖音上有172.8 万粉丝,几乎每条短视频的点赞数都是十万二十万量级的,播放量是千万量级的。但这个博主本人非常普通,只是一个小城市承接婚礼、商演、庆典的主持人,长相平平,衣着打扮也很普通。而且他做的是最难起流量的口播号。仔细研究这个账号的内容,发现很多也是网上段子的改编加工,原创度并不高。那为什么这个账号会这么火呢?

  这座山不高,这潭水不深,但他找到了属于自己的“仙”和“龙”──就是他边走边说,以侧脸对着镜头,表情丰富、情绪饱满地吐槽生活的独特表达方式。

  再来看@ 讲历史的赵冬梅这个账号。赵冬梅老师是北京大学历史系教授,此前经常在电视节目中出现。从学识、头衔、知名度来说,赵老师都属于高山深水一类的人物。但她的短视频点赞量一般只有几百个,播放量也只有几万次。赵老师直播的内容有不少是她的研究成果,干货成分颇高,为什么这个账号不怎么火呢?

  原因还在于赵老师没有找到或者说表现出自己是“仙”或“龙”。从表达方式来说,赵老师情绪平稳,语调优雅,几乎没有太大的表情和动作。但这是账号不火的部分原因。对比一下另一个账号@ 欧洲茶馆,就可以很清楚地看出来。

  @ 欧洲茶馆的博主是个男性,他的表达方式和情绪表现,和赵冬梅老师属于同一类型,甚至更为沉闷。但@ 欧洲茶馆的视频点赞量早期一般在5000—8000,近期则突破了万级, 一般在一两万, 高的甚至达到七八万。这个量级,在口播号中就算是很不错的了。

  为什么会出现这样大的差别呢?

  因为@ 欧洲茶馆的博主是一个在欧洲工作、学习多年的人,懂希腊语、意大利语、德语和英语多门语言。他在视频中所讲的内容,是结合他本人的学识,从词根词源以及词语的演变来讲解欧洲文化,比如《Israel 以色列是什么意思?》《Palestine 巴勒斯坦是什么意思?》《黑桃老K 大卫王对三教的影响》等,这些内容就是他的“仙”和“龙”,具有不可替代的独特性。而赵冬梅老师讲的历史,是一个门槛极低的内容赛道,很多稍具历史素养的草根都在讲,从而导致赵老师的独特性被淹没了,不“仙”也不“龙”,自然流量就不大。

  质胜文则野,文胜质则史

  流量的本质就是注意力,而注意力注定只会分配给那些出奇制胜、夺人眼球的信息。所以,在孵化IP、打造人设时,就必须对纷繁复杂的信息进行删减或锐化处理。这个操作过程恰好和孔子所说的“质胜文则野,文胜质则史”息息相通。

  这句话的意思是:质朴多于文采就显得粗野,文采多于质朴则流于虚浮。我们可以把“质”理解为IP 博主本人所具备的内涵特质,把“文”视为包装后呈现在粉丝面前的外在表现。如果对一个IP 博主过度包装,超出了他的内涵特质,固然可以哗众取宠于一时,但一旦真相曝光,就会人设坍塌,万里长堤,毁于一旦。

  比如,@ 灰太狼的羊这个账号的博主惠然,曾因一条“8 分钟宰一头羊”的视频在抖音上火爆,拥有800多万粉丝。在视频中,她精心塑造了一个天真可爱、不谙世事的美少女形象,衣着朴素、笑容甜美,每天都在新疆的草原上放羊。

  但是,此后她的真实信息被曝光。有粉丝发现,她并非少女,而是已经结婚生子的妈妈。所谓的少女感,其实是精心包装出来的。为了营造少女人设,她不让家人在视频中出镜,还刻意隐瞒孩子的存在,让大家误以为她没有结婚。而且,她还陷入了婚外恋。

  这些反转信息足以让她的人设坍塌。这就是典型的“文胜质则史”。

  另外一种类型的“文胜质则史”则是IP 博主在博取知名度和流量后,获得了巨额财富,整个人的心态发生了重大变化导致的。比如著名的“带货一哥”李佳琦。李佳琦的79 元花西子眉笔事件,让广大粉丝意识到他已经背离初心很远了。

  至于“质胜文则野”的例子,在抖音上更是比比皆是。那些缺乏包装,一股脑儿真诚做实在内容的账号,大部分都没有好的流量。这是现阶段人的注意力机制决定的─信息爆炸,注意力严重碎片化,没有人有耐心来全面细致地了解你,除非你能在信息触达的一瞬间就抓住他的注意力。

  “质胜文则野,文胜质则史”后面还有半句“文质彬彬,然后君子”,意思是:文采和质朴完美地结合在一起,才能成为君子。成名之前的李佳琦,专业出众,态度诚恳,确实符合“文质彬彬”的标准,否则他也不可能成为网络上一呼百应的超级网红。但是,流量是一个兼具作用力和反作用力的存在。一旦粉丝识破了你“文胜于质”,后果就是必“史”无疑。

  阴在阳之内,不在阳之对

  这说的是IP 博主的商业变现。在孵化账号时,一般存在两种误区。

  第一种是先把账号做起来,等吸粉到了一定量级,再来考虑变现的问题。第二种则是担心被粉丝认为自己有变现意图而不乐于关注,刻意宣称绝不直播带货。

  这两种方式都是错误的。

  首先,粉丝和粉丝是不一样的。粉丝并不是屏幕上无生命的数字,而是一个个活生生的人,有着不同的生活方式属性。所以,粉丝并不是越多越好,而是越精准越好。这里的精准,是指和你的账号定位属性、人设内涵匹配。这样的粉丝才有可能保持黏性与活性。如果粉丝是属性各异的泛粉,商业价值就不大,这也是为什么有些千万级粉丝的账号在商业变现上很不成功的原因。

  其次,刻意隐瞒商业变现的意图,很容易导致人设坍塌。

  比如,@ 牛爱芳的小春花这个账号,在抖音上有1528.9 万粉丝,但这样一个超级账号却停留在2022 年6月30 日,至今已经有一年多没更新了。

  牛爱芳夫妇在视频上的形象是一对长相忠厚、为人朴实的农村夫妇。他们在抖音分享自己的生活日常,很快获得了粉丝的追捧,成长为一个2000 万粉丝的大号。现在的1500 多万粉丝,实际上是掉粉之后的数字。

  牛爱芳夫妇曾经承诺,绝不背离分享生活的初心,不会直播带货,却毫无征兆地开始直播带货。这遭到了网友的质疑,进而开始扒他们的黑料,发现他们在人设上一系列弄虚作假的手脚(文胜质的陷阱),最终导致人设坍塌,账号停更。

  其实,商业社会并不用忌讳在商言商。做人设,做内容,就像是阳的一面;利用流量变现,就像是阴的一面。阴阳两种因素本来就该是一体共存的,而不是矛盾对立的。如果没有好的内容,根本就不可能变现;如果不能合理变现,也没有人会付出巨大的精力去做好内容。

  最好的方式就是“阴在阳之内,不在阳之对”。在账号运营之初,就想好基本的变现路径和方式,当然也不排除随着账号的发展而做出相应调整。

  总体而言,变现的“阴”需要和内容的“阳”存在高度的一致性,以不出现违和感为标准。无论是接广告,还是直播带货,都要遵照这个标准。

  更高明的做法,就是巧妙地将变现的“阴”无缝地植入内容的“阳”。比如,@ 小鱼海棠这个账号,其内容是要和999 位帅哥拍合照。那么女孩子在拍照之前,画一个美妆就是自然而然的事情。而这个账号从一开始就设定好了要在美妆赛道变现。再比如,@ 好梦一日游的内容是帮助路人实现梦想。那么,借助梦想这个外壳,很多商业植入就顺理成章了。(作者:陈泓希,美国罗切斯特大学金融/ 营销双专业,《玩娱授权》作者,微信:aiyowei-1-1;陈禹安,心理管理学家,《玩具思维》三部曲作者,微信:@askmoretv)

  编辑:佳 和 ∣ 微信:380829298

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