3年GMV10亿元，叮叮懒人菜如何高效起盘？

　　文| 于丽言

　　这几年预制菜很火，各方纷纷搞起预制菜的生意，就是没什么大的浪花。然而笔者发现，有这么一个品牌，既不背靠各方资本，也没有大厂助力，就实现了月销售额上亿元的战绩，它就是叮叮懒人菜。

　　目前，叮叮懒人菜的拳头产品酸菜鱼月复购率能达到30%，艾媒咨询报告指出，从2021 年、2022 年中国酸菜鱼预制菜品牌线上销量数据看，该品牌2022 年占全国酸菜鱼预制菜线上总销量的47.3%。那么，叮叮懒人菜到底是怎么做到的呢？

　　用互联网思维做预制菜

　　叮叮懒人菜合伙人Marc 表示，叮叮懒人菜是一家有互联网基因的品牌。这个品牌快速起家的关键原因也在于，用互联网的思维去生产产品、服务受众和营销自己。

　　1. 根据用户思维，迭代产品

　　笔者观察发现，大多数实体行业都是从供应链倒推产品的：品牌擅长做什么就主推什么业务。比如蛙来哒的创始人就是做牛蛙夜宵起家的，于是多年来专注于做牛蛙主题的连锁餐饮，以此为特色，在全国开出门店近500 家。在线下经济中，这种模式确实可以帮助品牌树立形象，迅速占领自己擅长的赛道。

　　但是Marc 认为，在目前的互联网模式下，所有的赛道都呈红海现象，这时的经营逻辑是用户为王，谁能够想用户所想，谁就能够拔得头筹。所以叮叮懒人菜的产品逻辑完全是围绕用户展开的——用户想要什么产品，他们就致力于生产什么产品。经过调研消费场景，洞察用户需求，叮叮懒人菜发现，用户往往在家人聚餐或节日庆祝时更有消费预制菜的需求。那么这道菜既要上得了台面，又要符合全家老少的口味，所以他们去掉了刺激性的辣菜，选择了爽口的酸菜鱼。

　　“一代产品面市以后，不少用户反馈自己喜欢鱼肉鲜嫩 Q 弹的口感，于是叮叮懒人菜又在二代、三代中攻克了相关的制作技术，在控制成本前先保证用户的需求。”Marc 这样说道。

　　当然，现实是没有一个品牌能够满足所有用户的需求，即使有，也会因为成本过高而难以支撑。对此，叮叮懒人菜的做法同样非常互联网化——找准自己的细分人群，专注服务成熟用户，“餐饮端有太二酸菜鱼，外卖端有鱼你在一起，叮叮懒人菜的定位是在家里做酸菜鱼，目标是那些有小孩的中产家庭”。

　　一方面，这部分群体有小孩，就意味着有做饭的刚性需求，面对高频次的做饭行为，疲劳感难以避免，预制菜的需求应运而生；另一方面，这部分用户大多位于珠三角、长三角地区，他们往往经济条件较好，已经建立了“花钱买时间”的消费心智，不需要品牌额外花精力培育。

　　Marc 提到，在国内大概有两三亿个有孩家庭，目前叮叮懒人菜的用户体量不过1000 万左右，因此再细的赛道，只要天花板够高，品牌就会有上升空间。

　　3. 专注爆款逻辑，强记忆点

　　从互联网概念来说，爆款的好处已经众所周知了——降低用户决策成本，提高品牌流量等；但是Marc 认为，叮叮懒人菜的酸菜鱼能够在众多爆款中脱颖而出，关键在于他们制订了更加苛刻的爆款标准。苛刻到什么程度呢？“很多品牌觉得年销售额达到1000 万元、2000 万元就算爆款，但是我们认为的爆款底线是1 亿元。”Marc表示，“为了让我们的爆款成为用户的第一选择，只有当它做到10 亿元的销售额时，我们才会考虑开发下一个爆款，这就是我们和其他品牌的差距。”

　　对此，Marc 分享了其打造爆款的三个方法论：第一，在选品上，奉行“一超多强”的布局理念。品牌根据市场规模上限，选择潜力爆款和备选爆款，其中潜力爆款只有一个，它需要用户覆盖度够广，市场规模也够大，这样才能保证产品有足够的上升空间。“以爆款酸菜鱼为例，研发产品之前，我们通过调研发现，它的市场上限高达近100 亿元，用户喜爱度最高，测试后果然市场销量也最好。”第二，在标准上，坚持良心的选择。Marc 提到，合格的产品既要能够给自己吃，又要能够给家人吃，还要能够拿来招待宾客，“这三点只要有一点做不到，就不能称之为用良心做产品，我们干脆就不做了”。第三，在营销上，不同于品类成熟度高的美妆产品，预制菜的包装花样并不多，叮叮懒人菜的精力主要以主图、视频为主，其内容突出品牌元素和调性，比如酸菜鱼的封面突出的是“承诺活鱼现切，拒绝冻鱼柳切片”。有意思的是，笔者还从Marc 那里确认，品牌的名字“叮叮”正是来自微波炉加热完成时“叮”的一声，以此向用户传递出懒人菜“快”的特色。

　　如何高效起盘？

　　3 年GMV（商品交易总额） 10 亿元，叮叮懒人菜如何高效起盘？

　　俗话说“酒香也怕巷子深”，再好的产品没有渠道也不行。Marc 告诉笔者，有了合适的产品以后，他们将增长路径放在电商渠道上，但是货架电商的流量来源主要以搜索为主，导致没有任何积累的白牌很难获得机会；有的内容电商对高质量高客单价的品牌又不友好。因此，综合考虑以后，他们选择了抖音并实现了从0 到1000 万元，再到1 亿元甚至10 亿元……

　　1. 0 到100 万元头部直播间起家

　　叮叮懒人菜的0 到100 万元来自于罗永浩直播间，“一下子打开了局面，我们也赚到第一桶金”。为什么当时的抖音顶流罗永浩，愿意帮还是白牌的叮叮懒人菜直播带货呢？ Marc 认为，价值永远是打动对方的核心。原来，他在朋友圈一看到在罗永浩直播间带货的品牌，销售额达到几百万元，就赶紧向选品人员介绍叮叮懒人菜。随后消息果然石沉大海。于是在第二次上门拜访的时候，Marc 想了个办法，他直接在办公室将酸菜鱼做好，用保温饭盒带过去，让对方快速了解到叮叮懒人菜的价值点——在保证口味的情况下，能够让用户更快更便捷地吃上酸菜鱼。凭借着突出的产品价值，这款酸菜鱼在罗永浩直播间的第一晚就创造了60 万元的销售额。

　　2.100 万到1000 万元：达人分销+ 品牌自播并进

　　通过直播带货打响第一炮以后，叮叮懒人菜先后找了很多主播帮忙带货，但是销量一直卡在不上不下的位置，他们甚至还被骗过很多钱。转机出现在平台新的带货模式中，2021 年年初，叮叮懒人菜发现品牌方不需要付坑位费，只需要给达人一定比例的佣金即可卖货，于是开始全面与达人展开合作。

　　其中一个粉丝量不高的达人，由于和叮叮懒人菜有着极为相似的用户画像，不到一个月卖了两三百万元。于是，叮叮懒人菜针对这一增长路径，继续深挖放大，摸索出了一套适合自己的带货心得：一方面，找到更多不同层级的达人进行分销合作。Marc 认为，选择带货达人的第一标准是彼此的用户重叠度，而非达人的粉丝体量，很多腰部达人的用户画像更接近品牌受众，带货效果也就更好。为了更好地服务合作，他们组建了一个拥有56 人的团队，专门对接不同的达人，帮助他们提供最优方案，2023 年“6·18”期间，叮叮懒人菜就通过这种模式，帮一个没有任何带货经验的达人策划直播。由于节点特殊，用户画像重叠度高，以及粉丝黏性够强，他们做出了单场超1000 万元的成绩。另一方面，叮叮懒人菜还发展出了多个不同风格的店播账号矩阵，从而避免直播间在单一赛道内卷。比如官方旗舰店直播间销售核心单品酸菜鱼，滋补养生账号则直播卖猪肚鸡、水煮肉片等养生好物。

　　3.1000 万元以上：品牌做窄，渠道做宽

　　为了实现品牌的持续增长，叮叮懒人菜一直在尝试平台上的各种带货模式。比如上文提到的搭建特色直播间矩阵，进行品牌自播。再比如在“买量投放”的过程中对内容进行分层：“风格更短、更快、更平的短视频是活动导向型，投放目的是引导用户进入直播间；还有一些短视频内容更加丰富，信息量更大，已经具备成交属性，我们就会直接在这种视频中添加购物链接，促进成交”。

　　但是在过程中，叮叮懒人菜发现，随着体量增大，想要获得增长，在平台投入的人力、物力和精力就会越多，也就是Marc 说的“流量地狱”。面对流量困境，品牌的做法往往有二：要么拓品牌，要么拓渠道。叮叮懒人菜表示坚定地选择后者——将品牌做窄，将渠道做宽，也就是通过有限的好产品，打通多个渠道。

　　Marc 认为渠道天然拥有货架属性，为了丰富自己的货架品类，渠道会鼓励品牌不停上新；但是对于品牌来说，与其投入成本生产一堆60 分的平庸产品，不如将原本80 分的产品做大做强，让渠道抢着要。这样一来，不仅能够在控制成本的情况下提高产品竞争力，还能够以好产品为“钻头”，打开其他渠道的大门，实现单一渠道向全渠道运营过渡。

　　对于品牌来说，渠道的作用在于更高效、低成本地找到用户，当单一渠道出现边际效益递减时，全渠道经营才能稳健地发展。

　　叮叮懒人菜的成功，说明了什么？

　　笔者认为，叮叮懒人菜能够在短短3 年里，实现自身从0 到1 再到10 的跨周期成长，其产品、渠道和营销模式，对其他品牌，尤其是白牌有很强的借鉴和参考价值。

　　第一，在产品上，能做差异化，不做低成本。Marc认为，低成本不仅仅代表的是廉价和便宜，其背后往往有很强的供应链体系在支撑，普通品牌上来就搞低成本很容易因为赚不到钱而关门。但是差异化思路不同，如果品牌精力有限，可以只做一个单品，只要将这个单品做爆，品牌后面也会因为市场占有率变高，生产规模变大，自然降低成本。

　　第二，在渠道上，抓住平台的动作节点，是品牌做大的关键。在内容电商的逻辑中，商家通过各种途径为达人提供变现机会，达人才能持续为平台生产内容吸引用户。率先跑通变现模式的商家，往往会被平台树为标杆，从而得到更多的扶持。叮叮懒人菜正是抓住了达人不知道如何帮品牌卖货收佣，品牌也不知道怎么找达人免坑位费带货这个节点，顺势成了当时的分销标杆，借着标杆的力量迅速突破1000 万元的销售额大关。但是在今天成熟的电商环境下，带货模式越来越多，品牌运营渠道不能盲目借鉴，而是要结合自身产品匹配分销、自播、IP 以及商城等模式。当然，对于那些想要快速扩大声量的白牌，Marc 仍然建议其选择分销，“因为它更加简单，门槛也更低”。

　　第三，在营销上，用爆款强化品牌记忆点。伴随着市场越来越卷，竞争越来越激烈，为了跟上节奏，很多品牌都在不停地迭代产品，加大营销力度，但是往往会让用户觉得“用心做营销，用脚做产品”。叮叮懒人菜证明，对于品牌来说，最好的营销方式就是集中精力打造爆款产品，让产品成为品牌的“钻头”去开拓市场，用户也能够从产品本身感受到品牌的诚意与价值。这种产品不仅不会落伍，反而在接受时间的检验后，还会变成经典产品，比如康师傅的红烧牛肉面一年销售额就超百亿元……

　　结 语

　　艾媒咨询数据显示，近三年来，中国预制菜市场规模稳步增长，我国预制菜产业有望发展成下一个万亿级市场：2022 年中国预制菜市场规模达4196 亿元，同比增长21.3%。预计未来3—5 年，中国预制菜市场规模有望以20% 左右的高增长率逐年上升，在2023 年达到5165 亿元，在2026 年达10720 亿元。对于叮叮懒人菜来说，高增长的市场环境意味着高天花板，他们在努力走向更大的超级目标。

　　与此同时，笔者也认为，单品爆款确实能够让白牌在资源有限的情况下打出知名度。但是想成为超级品牌，这显然是不够的。品牌想要更上一层楼，要么无限提升单品的上升空间，比如矿泉水之于农夫山泉；要么挖掘下一个超级爆款，比如像康师傅一样生产爆款矩阵，包括红烧牛肉面、冰红茶……

　　在未来，叮叮懒人菜会用哪种模式？这个品牌能否在大浪淘沙中更上一层楼？我们拭目以待。（本文来自微信公众号运营研究社）

　　编辑：向 东 ∣ 微信：zdh20142003