日本内容市场为什么需要“大赏”？

　　又到了“这本漫画了不起！”（このマンガがすごい！）大奖发布的12月。这是日本漫画业界的盛事，也意味着新一轮生意的开始。

　　与其他漫画奖不同的是，这个奖根据受众不同，将所有作品分为“男性”与“女性”两类。这是它的特色，也是一大争议。因为日本漫画中更受关注的传统品类是“少年漫画”，在“这本漫画了不起！”分类中属于男性漫画，因此竞争尤为激烈。而女性漫画品类受众相对少一些，拥有同样的评奖舞台，就让更多面向女性的漫画作品有了曝光机会。

　　最近发布的“这本漫画了不起！2024”排名中，排名第一的男性漫画是《钻石的功罪》（ダイヤモンドの功罪），讲了一个孤独的天才棒球少年与一支弱小棒球队的故事。女性漫画中排首位的，是一本名为《海边的暖炉大白小蟹短篇集》（うみべのストーブ大白小蟹短編集）的短篇漫画集。

　　这两本漫画作品到今天都还没有属于自己的维基百科页面—换句话说，都还是粉丝不多的小众作品。但“这本漫画了不起！”有过让排名首位的漫画销量增至奖项发布前40倍的疯狂纪录，所以书店渠道还是相当看重这个奖项，会将得奖作品的信息制作成各种宣传物，放在自家线上和线下渠道推广。漫画《宇宙兄弟》曾在2009年获得这个奖项的男性漫画第二位，它的漫画编辑也曾公开承认，“这本漫画了不起！”是一个可以带动销量的重要奖项。在既往得奖名单中，不乏《海贼王》《进击的巨人》《电锯人》《间谍家家酒》这些如今已成为名作的作品。

　　“这本漫画了不起！”由日本出版社宝岛社主办，之所以备受推崇，是因为它的评奖方式最为透明。它邀请大学漫画研究会、书店店员、作家、插画师、编辑、演员、运动员、偶像、学生等各界人士，在上一年10月到当年9月发行的所有漫画单行本中，挑选出自己最推荐的5部作品。获得推荐的作品分别累计评审员的积分，最终得出名次。

　　虽然称不上漫画界的“大咖”，但对一些关注日本时尚的中国读者来说，宝岛社这个名字不算陌生。它以出版社的身份，走出了和东京神保町那些让人尊敬的“老家伙”不一样的道路。它只卖不同品类里卖得最好的杂志，为此，它还将受众领域不断细分，然后靠钻研、销售不同品牌的附录赠品，积累了人气与经验。到今天，它已经成为一家“综合媒体销售公司”。它的线上商城会员数在2022年就超过了100万人，当年营收是上一年的3倍以上。

　　这家公司仍然没有放弃在出版领域的事业拓展，“不断发奖”就是其策略之一。它的手上还有两个评奖项目：“这本推理小说了不起！”与“这本轻小说了不起！”，它们的目的都很明确—挖掘新人。获得大奖的作家不仅可以拿到奖金，也能跟出版社签署出版合约，出版社也因此拥有更多内容改编权益。

　　在这两个领域，因为征集的都还是“璞玉”形态的作品，宝岛社都掌握了更大的谈判权。而在“这本漫画了不起！”奖项上，宝岛社其实有些曲线救国的意味。因为日本漫画市场竞争充分，宝岛社既有的产品线与资源都比不上集英社、讲谈社、小学馆、角川书店这些已在漫画领域深耕多年的出版社，所以它最终征集的是单行本形态的作品，这意味着那些作者哪怕还没出名，其作品在征集期也已经签约了出版方。

　　但宝岛社想的办法很有趣，它将评奖结果放在一本mook里，在网上只公布两个分类里的第一名。mook是日本杂志业界针对书籍与杂志的融合形态，出版周期相对自由。宝岛社将“这本漫画了不起！”的评选结果，与对获推荐作品的深入分析、业界新动向等信息编撰成册，上市销售。这就重新回到了它的老本行—让信息本身成为商品。同时，它建了一个同名漫画网站，在网站上借助“这本漫画了不起！”的名气，不断发布该平台签约作品的排名，然后重复建立联系、获取资源、签订版权合约的路数。

　　这种非行业性评奖能够推行的原因，也与目前日本出版业界反权威的趋势有关。日本出版业的各种评奖热潮，其实是源自2002年的“半落事件”。当时，一些评审员以“一些设定不符合现实”为理由，令一本名为《半落》的推理小说最终落选日本直木文学奖，但作者并不认可这个评价，退出了评选。不少书店渠道也认为，这种评价让一些本可能大卖的书失去了机会，所以从2004年开始，杉江由次—一家杂志社的营业部部长召集人成立了一个NPO组织，负责评选“书店店员们最愿意卖的书排行榜”，也就是目前已经举办到第20届的“书店大赏”，参选书目完全由书店店员推荐。获得第一届“书店大赏”的《博士热爱的算式》，在得奖前销量大概在9万册，得奖后日本新潮社迅速将总印量增加到接近20万册—这个成绩比上一年获得直木文学奖的作品还要好。

　　日本出版业界确实早已感受到传统奖项与实际市场需求的偏差。“直木赏”“芥川赏”这类文学奖的评审委员们对作品的文学性有更高更严格的要求，而实际上，在书店里更受人欢迎的，是娱乐性更强、更易读的书。

　　所以，无论是由书店店员评出的书店大赏，还是在评选章程里就将“娱乐性”纳入基准的宝岛社系列奖项，本质上都是“草根”奖，它们的评选方法、投票者、评审员、活动运营方式、推广方式，都更加活泼多元。比起那些专业评审的背书，读者们更想得到与自己品位相似的普通人的“推荐你看”—这也是宝岛社在“这本漫画了不起！”mook里标注评审员喜欢的漫画领域的目的。

　　也有人质疑草根奖项的价值。因为知道评审的大众属性，有的内容创作者会选择能够取悦这些人的主题，或者干脆在人际关系上下功夫。“书店大赏”也闹出过丑闻，有出版社想利用作家的家乡优势，鼓动当地书店大肆投票。这些做法都在影响草根奖项的信任根基。为此，书店大赏还改变了评选方式，增加了二次评选环节，要求参与投票的书店店员阅读一次评选出的所有提名作品，提交评价，再列出排名。

　　无论如何，一切都是为了在这个注意力分散的时代里获得更好的书籍销量，然后有人成名，有人得益。出版社评奖时，争夺的是未来的资源，它们更想获得内容变现的源泉—作者，以及更多的内容改编权益。书店评奖时，利用的是自己身为渠道的特权与优势：在日本，因为“再贩制度”这一价格保护政策，新书在不同渠道享有统一定价，读者会根据需求选择在线上还是线下购买书籍，书店才有了更多表达态度与营销的机会。

　　这些因利益结成的联盟，让商业世界有机会打破既有规范构成的“城墙”，也正因如此，它们既反映着市场需求，也很容易在市场中脆弱无依。草根奖项的兴起源于足够代表普通人，但也正因为是“草根”，它们才需要不断用透明与公正补足“靠量取胜”的说服力。还好，璞玉们还没有那么多利益共同体。