为什么东京的线下商业迅速恢复了活力？

　　春节期间有不少朋友来东京旅行，他们发现东京几个知名商圈都人来人往，线下商业在迅速恢复活力。一些人可能将原因归于日式服务等文化要素—的确，日式的周到服务美名远扬。但是当它成为商业环境中的标准配置，想重新吸引消费者，还是得有一些不一样的东西。

　　东京的线下商业的确在快速复苏，但这种“高客流”现象仍需分层看待。相信不少人可以看出，东京街头那些客流中有不少是观光客。根据日本政府观光局的统计，2023年访日观光客人数已回复至2019年的8成左右，日本店家再次推出了各类促进“观光消费”的促销策略。对于时间有限、不断移动居住地的游客来说，在提供一定优惠的线下店消费要更省时省力一些。2023年访日观光客的消费额达5.29兆日元（约合2530.83亿元人民币），这个刷新历史的数据再度证实了日本大力推行的“观光立国”政策的效果。

　　除此以外，疫情后走出家门消费的日本本国消费者也为数不少。虽说疫情之后消费者的消费意愿都较疫情期间有所恢复，但日本线下商业能够快速复苏的一大原因，仍与当时的疫情策略背景密切相关。疫情期间，东京虽然4次发布紧急事态宣言，之后也颁布过防止蔓延重点措施，但并没有实施真正意义的封城，这也意味着如毛细血管般分布在城市里的商家虽受到重创，仍能及时根据市场需求调整策略—一些店铺无法支撑下去选择了歇业，可一旦各种限制取消，一些新的店铺很容易恢复信心，开始寻找新的机会。

　　其实这个趋势与其说是“新鲜事”，不如说是延续着日本疫情前的零售探索。日本的公司们一直在寻找从销售“もの”到转为销售“こと”的解决方案，意思是，以前可能仅仅是卖“东西”，如今则要销售“体验”。这种体验有多种表现，比如产品包装—竞争可能激烈到日本产品的包装方式常被诟病过度包装，它本质上是要提供人们获取商品时的仪式感。如今在环保理念的鞭策之下，日本也有很多品牌在寻找遵循环保议题，同时又能让人感受到这些仪式感的设计方案，这也决定了消费者感受到的设计风格的变化。

　　这种体验也可以是服务，日语中的“おもてなし”（无微不至）算是一个很通用的解释，但是在不同领域，它的表现也会不同。既有提供有附加价值的独特感的服务，比如哪怕没有藏品也能不断在设计领域推出有强烈洞察价值的美术馆21_21 Design Site，它推出的每个展览都能聚集起对某个话题有兴趣的群体甚至出圈；或者看看强调在信息轰炸社会里，用避世感、非日常性吸引顾客的“虹夕诺雅”酒店品牌，它在强手林立的高级度假领域走出了一条日式特色之路。也有能够连接不同社群的办公空间与街区，比如平和不动产针对金融技术（Fintech）公司开发的办公楼与路面商圈。另外，城市开发者们尤其重视在商住空间中引入公共空间，以促进街区活性化。这些在大概念之下针对不同细分领域的新尝试，催生了一批在现今语境下有新活力的商业力量，从小店到街区，它们营造出一个个让人愿意出门体验的新商业环境。

　　这些创新力量当然构成了一些让人们愿意出门的“引子”。但更坚实的推动力不能仅仅靠创新，而是需要扎实的商业环境基础。这与日本长期形成的线下商业的基础竞争力也密切相关。

　　常有人感慨，中国很多城市的线下商业规模受到电商的竞争蚕食。而在日本，即便疫情夯实了不少领域的电商化进程，但日本整体的电商化比例仍然较低。美国市场调研公司eMarketer曾在2023年推测全球各国零售市场的电商化比例，中国大约是46.9%，美国约为15.8％，日本只有约13.7%，低于20.2%的全球平均水平。在具体的零售与服务领域，日本的线下商业仍然拥有较大吸引力。

　　即便在疫情期间，日本消费者的基础线下消费也并未中断或被电商完全取代。这是因为，在商业发展的进程中，日本线下连锁店强大的渠道早已建立“附近”优势。比如连锁药妆店、便利店、中小型超市深入街区，成为人们可以及时补货日用品的基站，它们也是对老龄化社会消费者较为友好的存在。这些店铺拥有长久形成的依存关系，不同品牌也极其重视这个可以直接接触消费者的渠道，诸如新品上新、样品试用、打折促销等活动都能及时向附近居民发出信息。货架上的战争，是一场争夺注意力、注重“立即可用”的即时性的传统商战，也是对电商渠道算法推荐与赞助商广告位策略的有效补充。

　　同一商品的线上线下价格虽有差异，可线下店铺有不同的弥补形式。除了一些定价管控特别严格的商品，因为节省了人力与店租等成本，不少线上店铺确实在价格上更有优势。但是，由于老龄化、少子化带来的持续影响仍然存在，日本极度缺乏物流司机，物流效率始终不高，人力资源成本仍在上升。一笔电商交易下单后，除了亚马逊付费会员可以享受当日或次日送达，还有乐天等电商提供的部分快速配送服务，很多商户没有加入这些快速配送服务计划，不少消费者常常需要等3天至一周才能收到货。而且，日本仍有大量中小型线上商铺需要收取每笔交易350日元以上的物流费（约合16.75元人民币，根据不同种类物品、运输距离，运费各有不同），也有一些平台只在单笔消费金额达到8000日元或1万日元以上时才提供免费送货，在少量、低单价的消费场景之下，物流费用可能反而抵消了线上购买的价格优势。这些障碍为很多提供“附近”便利的线下生意提供了空间。

　　日本也不太有店铺愿意打断崖式的价格战。除了大批量生产、布局全球的大公司，很多仅面向日本市场的中小公司产品产量都不高，制造成本也相应较高。多数公司认同，打价格战会降低品牌价值，公司们更愿意通过不伤害定价的促销方式竞争。所以，电商平台也很少通过“平台补贴”等方式强硬压价，电商之间的竞争更多是通过消费者习惯的可抵扣消费的积分返点、店铺单独发放少量打折券等较为温和的方式争抢长期消费者。乐天平台就常常推出多倍积分策略，它不断鼓励消费者办理乐天的联名信用卡以获得更多积分，也会在线下积极拓展联名商户，扩大人们在乐天的消费生态圈；雅虎则是利用了自己多元经营的优势，将电信业务Softbank、支付业务PayPay与电商打通，鼓励人们在这个生态内重复消费，获得叠加返点折扣。这些返点折扣也不会立即返还给消费者，而是以月为单位慢慢返还，从平台角度说，这样既降低了给付负担，也有利于绑定长期消费的用户。

　　在这个前提下，日本也有一些线下店留出了“讲价”的余地。像是一些家电量贩店，虽然都是明码标价，但是不同厂家的销售人员仍然握有一定折扣，他们可能会给消费者不同的选择：积累积分，或是直接把积分折算成可以立减的折扣，以求尽量接近线上价格，留住那些想去实体店体验商品后再作决断的消费者。

　　在线上能获得怎样的服务体验也得靠运气。日本几个主流电商平台提供的服务中，都没有像中国的“阿里旺旺”一样让店家与用户沟通的快速渠道。乐天、雅虎等平台只能通过后台留言等待店家回复，而多数店家的电商客服雇员有相对固定的上下班时间与周休制度，因此回复常常有延迟。亚马逊平台更是要通过隐藏极深的官方客服入口解决服务问题，不鼓励商户与消费者的直接对话。在Mercari这样的二手交易平台（类似中国的闲鱼），所有用户和商家的对话均以留言评论形态公开，或者通过打折申请渠道等待卖家回复。无论哪种都降低了沟通效率。对于习惯享受周到服务的消费者来说，在价格差异不大时，他们更愿意在能即时应对、面对面提供优质服务的线下店消费。

　　日本形成自己的商业发展特色有其历史原因，中国也是一样。城市开发者们可能更需要关注，如何在既有资源的基础上寻找最合适的解决方案。一个城市的发展，固然有可能是“冷热不均”的。但是，不同区域可以发展出不同的“低热”与“高热”商圈，在里面实践与地区文脉紧密相连的特色创新。同时，在更加深入人们生活的“附近”，设立那些能让人走出家门的毛细血管型消费渠道，在线下与消费者建立关系与消费习惯，共同塑造一个健康的、非价格战型的长期消费形态，也许才是一条可持续的城市商业发展之路。