品类创新的战略意义与战术要点

　　张云（里斯战略咨询全球CEO）

　　过去50年，产品定位做了很多理论探索，今天必须直面一个现实，就是面临有史以来最大的商业环境变化：一个是媒体分化，另一个是用户时间碎片化和传播环境复杂化。

　　在央视“标王”的黄金时代，我们找到一个定位，通过CCTV就可以植入消费者的心智，你就能成为第一。今天的媒体完全分散化，用户时间碎片化，传播环境也复杂化，在这个背景下，如何认知和创新定位理论？

　　消费者的三大心智模式

　　结合从里斯到今天的学者持续近50年的研究，我给大家介绍三个重要的心智要点。

　　心智偏爱分类。我们的大脑怎么处理信息？从一开始就在分类，比如遇到一个陌生人，你会想他是做什么的，这是分类。看到一个产品，你会想它有什么功能、对你有什么价值，尤其是属于哪一类。只有建立分类之后，我们才能对信息归类并记住，否则很容易过滤掉，因为大脑放不下太多信息。

　　异类易记，同类易忘。我们的大脑又怎么记忆信息？为什么同一个类别里往往只能记住一两个品牌？因为心理学研究发现人类有个“7±2个”模型，即同一类信息，人们一般只能记住7个左右（左右为2），其他难以进入心智，除非考试或其他强化记忆的必要需求。这就是同类有限，而异类无限，即消费者能记住的新品类远远超过7个，多到接近于无限。心理学家目前尚未能给出足够科学的解释，但这就是人类的心智模式特征。

　　进化与分化并行。心智模式如何演化？我们从达尔文的自然演化理论得到启发。在自然界的竞争中，最具参照价值和借鉴意义的模型就是达尔文的进化论。从这一理论来看，自然界有两个重要的推动力：一个是进化，即持续地改良升级，但品类不变；二是分化，即品类有了创新，地球上不断诞生新物种。

　　商业界同样如此，进化和分化同时在进行。比如汽车领域，以前是轿车，原来的轿车不断变得更加舒适、安全，这是进化。在这个过程中也有分化，大轿车领域分化出来SUV（运动型多用途汽车）、厢式货车、电动车、MPV（多用途轿车）等。这两种力量一直都存在，未来也会如此。

　　品类创新是定位理论的进化

　　基于以上的思考，我们在定位理论的基础上形成了一个新战略——品类创新。

　　什么是品类创新？就是去研究和发现消费者大脑里的心智空白，然后推出一个新产品去抢占，这就是品类创新。

　　品类创新的做法和传统的定位有何不同？经典的定位是在已经进入的品类里，通过“定位”和“聚焦”让它数一数二，这不是不可能。但今天的传播环境越来越难、成本越来越高、风险越来越大，实现的难度也就越来越高。品类创新则是找一个新的品类，起步就是第一。与传统定位相比，品类创新是从“争夺第一”演变为“起步就是第一”，从逐步“进化”转变为一开始就“分化”。

　　特斯拉做的就是品类创新。在20世纪90年代，通用汽车已经推出现代意义上的电动车，特斯拉不是世界上第一家电动车企业，但它是这个品类里起步就是第一的产品。

　　品类创新方法论

　　创新是一个世界级难题，无论是熊彼特还是克莱顿·克里斯坦森，都没有提出创新的方法论。我们认为创新是有经验、有底层逻辑的，在此基础上，我们可以构建思维模式，提升创新的成功率。

　　什么样的品类创新能成功？我们总结出来品类创新的“4N模型”，能帮助企业抓住品类创新机会，大大提升品类创新的成功概率。

　　4N分别指的是新品类、新品牌、新定位、新配称。

　　新品类。要为创新定义出消费者能接受的新品类。比如汽车史上最成功的新品类之一城市型SUV，是由丰田开创的RAV4。最初，这个品类被丰田定义为新概念轿车，产品推出市场后默默无闻，直到有一天把它定义为城市型SUV。为什么城市型SUV超越了原来的新概念轿车，因为新概念轿车让消费者认定还是轿车，但消费者看到后又觉得它不是轿车。换成“城市型SUV”之后，迅速传递它是城市里的SUV，由此定义了一个新品类。

　　新品牌。新品类要使用新品牌，原品牌往往认知过于强大，以至于成为包袱。比如宝马、丰田、大众，最需要的就是在电动车里启用一个新品牌，但大企业很难做这样的决策，这就是新企业、新创业者的机会。

　　新定位。如果要把一个新品类推广到更多人，必须基于原来品牌的定位，非常快地让消费者认识到新品类的优点，推动新品类快速成长。

　　新配称。建立一个新的品类之后，产品、视觉、渠道、团队、供应链、资本模式上都要重组。为什么这些新造车势力做电动车容易成功？因为这一系列都是新的，尤其是以直营起步。如果采用原来的4S店、经销商，起步就很难管控价格和口碑。创新的还有资本模式，如果智能电动车不采用新的资本模式，也根本做不了。

　　品类创新的案例

　　借用这些方法，我们在中国市场上做了很好的实践。在过去十年里，中国市场里面的多个“增长王”源于这个方法论，涉及建材、瓷砖、酸奶、SUV、会员制超市等，我着重介绍两个案例。

　　案例一是“潮玩越野SUV”坦克。

　　在过去3年，中国最赚钱的汽车品牌（可能没有之一）叫坦克，这是我们帮长城汽车打造出来的。十年前我们帮他们打造出来哈弗，三年前又打造出来坦克。

　　当下市场热门是做电动车，但电动车颠覆不了的是什么？我们得到的结论是越野车，目前开电动车去越野非常地反常识，我们找到这个机会，同时重新定位，新品类不像其他越野车一样粗糙，而是非常舒适、很智能化，且有一定的越野能力。这是坦克的思维模式，它开创了“潮玩越野SUV”的新品类。这一新品目前占中国越野车50%的份额，每年贡献二三十亿元的净利润。

　　案例二是“超耐磨大理石瓷砖”大角鹿。

　　最近两年，建材行业都是30%-40%的负增长，但是做大理石瓷砖的品牌“大角鹿”在过去5年时间里呈现十几倍的增长。

　　大角鹿一开始的定位就是大理石瓷砖，但是提到大理石瓷砖，消费者首先想到的是另一个品牌。当头部品牌都卖不好，后面的品牌自然没有机会。我们重新定位它为“超耐磨大理石瓷砖”，抓住消费者潜在需求，同时契合产品本身特性——其耐磨程度是普通瓷砖的3倍，并且拥有多项超耐磨釉料的发明专利，在技术和市场上都得以领先。我们还将品牌名称、视觉等方面做了系列创新，很快取得成功。如今已经是这个细分市场的第一。

　　品类创新的时代即将到来

　　最后我展望一下品类创新的未来实践前景。

　　最小的企业也可做品类创新。品类创新的特点是容易实践、回报高。不像技术创新，只有少部分企业能做，品类创新则只要具备品类思维、观念，有品类的洞察，掌握方法即可做，不分企业大小，而且起步就是品类之王。

　　企业如何基业长青？回归到基本点，企业战略的精髓是不断创新，打造品类之王。很多企业都知道，要持续增长必须有第二、第三增长曲线，但是“品类创新不成功，增长曲线一场空”，因为没有品类创新，做的还是同质化产品。

　　消费大迭代和超级技术里蕴藏大机会。消费观念上的大迭代、技术上的暴发式增长，我认为未来100年人类会迎来商业创新的寒武纪大爆炸，这也是我们今天的新机会。消费大迭代不是消费升级或降级，消费升级和降级只是经济波动，大迭代是观念革命。未来50年有可能诞生人类迄今最多的超级技术，使每个行业、产业都有机会诞生新品类。

　　品类创新可以帮助创业者逆袭。创业者如果在已有的赛道里打拼，只能通过定位和聚焦慢慢爬升，但是与原有的竞争对手比拼很费劲。通过品类创新，创业者能很快打造出新的品类之王，引领企业新的增长，进而通过开创新赛道实现逆袭。

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