白牌商品崛起

　　文 | 陈星星

　　“白牌”是与“品牌”相对应的概念，通常是指由中小厂商生产的无品牌产品，或消费者对其品牌认知度较低的产品。面对这类商品，消费者在购买时不考虑品牌价值，更多关注功能与性价比。从广义上看，非一、二线品牌商品都可以被称为白牌。

　　在零售市场上，白牌商品始终占据一席之地。小爱联盟韦屹供应链CEO史海滨表示，在传统商超中，白牌商品SKU占比超过40%，销售占比能够达到20%—30%。此前，淘宝、拼多多等新渠道的出现，也带动了一批白牌商品走向品牌化。但疫情暴发后，消费环境的变化才真正改变了白牌厂商在夹缝中求生存的环境。

　　在消费渠道层面，社区团购、直播电商等新渠道出现，改变了“人找货”的销售模式。借助于大量团长、主播等，商品触达消费者、获取消费者信任度的成本大幅降低，在很大程度上解决了中小厂商资金不足以致无法通过常规的广告、营销打开市场的问题。

　　在消费者层面，疫情带来的消费信心不足，使得消费者更加重视产品性价比。同时，“95后”“00后”成为消费主力，他们更多追求产品的个性化。品牌本身对于消费者的吸引力有所下降，由此倒逼零售企业调整商品结构。

　　以此为基础，非品牌商品迎来前所未有的发展机遇。借助于社区团购等渠道，大量白牌厂商实现了销售提升与品牌塑造，并开始布局其他渠道。土姥姥牛奶、九华山竹林蛋、绿岭核桃等都是典型代表。“多数厂商在与我们合作后，销售额能够提升40%—50%。未来社区团购的发展也将带动更多中小生产商发展。”量子美食创始人郑永旗告诉笔者。

　　社区团购之外，大量自有品牌的出现，部分新品牌与老字号产品在短时间成为网红爆款，都在证明白牌商品开始进入主流视线。

　　突破发展掣肘，触达消费者难度降低

　　在多名从业者看来，现阶段消费渠道的丰富是白牌商品得以崛起的主要原因。

　　在实体商超、传统电商“人找货”的逻辑下，白牌厂商受资金、人力限制，渠道拓展能力有限，难以触达终端消费者。同时，由于消费者对品牌认知度不高，对产品缺乏信任，在同等条件下更愿意选择熟悉的品牌商品。因此，白牌商品发展艰难。

　　近年，新消费渠道的出现则打破了这一局面。无论是社区团购还是直播电商，都遵循“货找人”的推荐式销售逻辑。在这个过程中，消费者对于团长或主播的信任推荐取代了“品牌知名度”的作用。在产品销售过程中，白牌商品开始有机会与品牌商品在同一起跑线上竞争。

　　笔者了解到，社区团购推广产品采取的方式通常是组织团长试吃，然后再由团长在社群分享试吃体验并推荐产品、引导用户下单。“由于可以借助团长做传播，所以在这个过程中我们不考虑品牌问题，只关注商品质量与价格。”郑永旗说道。

　　尽管有观点认为，品牌商品在社区团购的销售中仍占据优势，但就实际情况来看，白牌商品在社区团购平台中的销售十分可观。

　　“在量子美食，天山情牛奶开团一次能够销售上万箱，郑州本地酸奶品牌牛丰厚道我们一次能够销售2.4万瓶，其销量已经超过了部分一、二线品牌。”郑永旗继续说道。另据相关媒体报道，绿岭针对社区团购推出的火猴烤核桃产品，8个月时间销量达到436万箱。

　　团长推荐机制使得白牌商品能够以极低的成本触达消费者，这是社区团购能够销售白牌商品的基础。同时，团长也能直接获得消费者的使用反馈，有助于厂商对产品进行调整改进。

　　事实上，多数白牌商品的生产厂家在品牌打造上存在短板，不仅产品难以触达消费者，而且厂家对消费者需求了解较少，不擅长营销宣传。社区团购平台则能够根据一手的用户反馈，为其产品包装、规格设计、产品定价提供参考意见，解决其存在的痛点问题。再加上区域社区团购平台强调商品差异化，有意扶持白牌商品，进而实现平台销售独家商品的目的。不少区域社区团购平台都曾提出过“打造百万级单品”的规划。

　　基于上述原因，近年，不少白牌商品从社区团购渠道兴起，并逐步向线下商超、传统电商等渠道渗透。

　　“从社区团购起步的九华山竹林蛋，目前销售额能够达到2亿元，现在已经开始布局直播、线下渠道。土姥姥牛奶、绿岭核桃以及千味小厨也都有相同的成长路径。”社区团购研究者李保林说道。

　　李保林是最早提出团品牌（产品主要面向社区团购渠道的品牌）概念的人。在他看来，2022年可以看作是团品牌的元年，随着社区团购赛道的发展，未来会有大批团品牌诞生。而这也将为以白牌商品为主的中小厂商提供品牌化的机会。

　　在直播电商赛道，头部主播同样有极大的号召力，能够凭借一己之力带火一款产品。有供应商告诉笔者，头部主播的一次直播往往能够为厂商带来至少3万个订单。2021年，一款香酥小黄鱼在抖音单品销售额超过8亿元。在李佳琦直播间，很多东西往往上架即被一抢而空。

　　在采访中，多名从业者表示，不少白牌商品的质量并不比品牌商品差，但此前受制于品牌效应弱，因而很难做出销量及打出品牌。但在社区团购、直播电商等渠道中，产品销售不依赖品牌效应，就能够触达消费者并获得其信任。这使得产品竞争回归到了产品本身的价格、质量上，也为白牌商品崛起提供了更多机会。

　　消费需求转变，白牌商品价值凸现

　　社区团购、直播电商等渠道的出现对于白牌商品崛起的意义不容忽视，但并不能概括全部。

　　原因在于近年白牌商品在其他渠道也有所发展。

　　在商超渠道，自有品牌成为零售企业关注的重点，且已形成规模。公开数据显示，2020年，永辉超市自有品牌销售额达到28.46亿元，同比增长45.9%。2021年，蚂蚁商联自有品牌销售额已经达到10亿元。“2020年之后，白牌商品在商超的SKU以及销售占比均有一定提升。”史海滨说道。

　　在电商渠道，则诞生了足以与传统大牌抗衡的新品牌，比如彩妆品牌花西子、雪糕品牌钟薛高、牛奶品牌认养一头牛等。在天猫、抖音等平台销售排行榜中，上述品牌商品都处在前列。

　　结合上述现象来看，我们认为，白牌商品崛起的根源，是消费者消费需求的变化。

　　一方面，受大环境影响，消费者收入预期降低。出于控制支出的目的，消费者对于性价比的关注程度明显提升。2020年至今，主打低价的社区团购、折扣店能够快速发展也从侧面证明了这一点。

　　消费层面的变化，倒逼零售企业调整商品结构，为用户提供高性价比产品。河南豪峰食品有限公司相关负责人潘锦达表示，一线品牌营销支出较高，为了覆盖成本，售价也相应更高。而白牌商品没有推广费用，同样的产品在价格上更具优势，而且零售企业也拥有更高的议价话语权。

　　对比同类产品，白牌商品能够为零售商提供更低的售价和更高毛利的产品。这一点，与当下零售企业的需求互相契合。加之在休闲零售、日用百货等品类上，消费者对于品牌认知度并不高，企业选择白牌商品不会对整体销售产生太大影响。

　　另一方面，年轻消费群体在消费中更加注重个性化需求的满足，品牌本身对其吸引力有所下降，也由此带来了国潮、文创类小众产品快速走红。

　　“能够在激烈的市场竞争中存活至今的白牌厂商，要么生产的产品质量极佳，要么产品具备一定的创新性。洗手液从按压式到感应式的转变，就是白牌商家先做出来，一线品牌后面才跟进的。”史海滨说道。

　　他认为，创新主要体现在两个层面：一是产品包装设计新颖，二是产品用途功能区别于主流品牌。对于消费者而言，这两点能够满足“95后”“00后”在购物中“求新”“求异”的需求。

　　就实际情况来看，白牌商品的崛起对于一、二线品牌已经造成了一定影响。史海滨表示，在休闲零食品类上，白牌商品已经造成一、二线品牌商品销量下降15%左右。郑永旗也提到，量子美食销售的牛奶已经对一、二线品牌销量造成了冲击。类似的案例还有，近年，在各大社交平台上，新疆牛奶被越来越多的消费者提及。

　　白牌商品的崛起正是消费与渠道分化的表现之一。可以说，当前市场环境为白牌商品提供了更多实现品牌化的方法。但归根结底，其背后仍是零售商与品牌商如何把握、满足消费者需求，并提供高性价比产品的竞争。（陈星星，第三只眼看零售）