继微醺大热之后，RIO强爽如何火爆出圈？

　　文 | 文艳霞

　　既炽热似火，又冷酷如冰；既柔软像锦缎，又锋利如钢刀；既给人慰藉温暖，也把人打入深渊，这就是酒。白酒、红酒、啤酒……对不少人来说，它们就是生活中的朋友。20世纪90年代末期，进口预调酒开始出现在发达城市的KTV、酒吧，至此，中国饮酒人群的“朋友圈”又多了一个成员。

　　2000年，国际品牌百加得冰锐进入中国；2003年，本土品牌RIO、动力火车相继创立；2014年开始，五粮液、汇源、洋河、百威英博等企业入局，分别推出德古拉、真炫、滴诱、魅夜等品牌。在各方力量的推动下，中国预调酒市场初具规模，竞争一度非常激烈。

　　以2022年春为起始，强爽8度以超越常规的速度成名，成为RIO旗下乃至整个行业的现象级产品，甚至出现了卖断货的现象，那么它是如何火爆出圈的呢？

　　补缺式定位：回归饮酒核心人群

　　翻译自英文Ready-to-drink的预调酒，是指以朗姆、伏特加等烈酒作为基酒，搭配果汁、水等调配而成的酒精饮料，口感兼顾酒精的刺激和水果的清香，形态绚丽多彩，深受年轻饮酒者的喜爱。预调酒最早起源于欧洲，自20世纪90年代初在全球市场快速传播渗透，兴盛于美国和日本。

　　相比于蒸馏酒的暴烈和啤酒的微苦，易入口、低酒精、口味丰富的预调鸡尾酒更受女性的追捧。自然，无论是在预调酒发展更为成熟的美日市场，还是在新兴的中国市场，几乎所有品牌都把年轻女性作为主要用户群。2020年日本预调酒消费量占全球消费量的27%，背后的重要原因正是日本女性逐步从家庭走向社会，劳动参与率提升，社会压力增加，在日本浓厚饮酒文化的影响下，她们在商务、社交、居家等环境的饮酒概率变大，带动预调酒销量提升。

　　在这一用户特征背景下，主流预调酒产品的酒精含量一般在3%—5%。就RIO自身来看，一开始，RIO就对准了女性，意在告知广大消费者这是“女生的酒”。最初产品的酒精度就是3%，后期产品系列进一步规划后，被称为“经典系列”，酒精度调高至4.2%—4.5%。2016年RIO推出微醺系列，以“一个人的小酒”为定位，邀请周冬雨为代言人，调性清新、文艺，包装也从玻璃瓶装更换成易拉罐装。很明显，微醺意欲扩大年轻女性用户的消费场景，从聚餐和社交等领域延伸到独处空间，这样的定位决定了其酒精含量是3%左右，这也正是预调酒酒精含量的“起步价”。

　　经过20年的概念普及和消费者教育，年轻女性消费者与预调酒的关系大致可以分为三种情况：一是少数消费者形成了预调酒的购买和饮用习惯；二是更多消费者经过尝鲜后未能形成持续购买欲；三是还有部分消费者从未和预调酒有过亲密接触。后两类人群对预调酒的态度和行为已很难产生大的改变，也就是说在中国市场，预调酒对于年轻女性群体的营销推广遇到了阶段性瓶颈。在这种情况下，让视线回到饮酒的核心群体成为务实选择。

　　很多时候刻板印象固化了决策，也许并不是青年男性不喜欢预调酒，而是缺少满足他们需求的产品。青年男性饮酒人群以啤酒和白酒为主。啤酒价格每瓶一般在5—10元，酒精含量以3%—4%为主；白酒价格差异巨大，因年轻人收入水平受限，实际购买每瓶（500mL计）大多在50—200元，酒精含量在40%—60%。很明显，酒精含量7%—10%的酒品是市场的空缺地带，因为不同种类酒品的特色及对应的制酒工艺，啤酒和白酒的酒精度很难覆盖到这一区间。RIO强爽以8%的酒精含量推向市场，一定程度上填补了酒精度区间空白，这为其成功奠定了产品基础。

　　事实上，在强爽推出的前后，RIO还陆续推出了Cool、夜狮、轻享、清爽、本味、本榨、从减等系列，也赋予其不同的产品特色，如轻享的低糖，本榨的高果汁含量，从减的0糖0脂等，但这些系列的酒精含量全部在3%—5%，未能与先前的经典系列和微醺系列形成差异，这或许也是它们表现平平的重要原因。

　　挑衅式营销：刺激用户的胜负欲

　　包括白酒、啤酒在内几乎所有的酒类，绵柔、温和、不上头、不易醉是其品牌传播中的常见说辞，也符合大多消费者的体验需求。而这一次，强爽结合酒精含量两倍于一般即饮调配酒的产品特色，反其道而行之，提出“8%酒精度，酒劲十足，一罐就到位”。“一罐就到位”甚至直接印在了第一版的产品包装上，字号比“强爽”两个字都大。或许是与RIO一直主打的微醺、低度酒概念不符，此番，RIO强爽系列标榜着“一瓶上头两瓶就倒”的概念，在互联网上向那些“不信邪”的年轻人发起挑战。

　　为了“一罐就到位”的表达更有说服力，RIO还提供了系列证据：“强爽采用的是世界六大烈酒之一的伏特加作为基酒；含碳酸，会加速酒精吸收；一罐500mL强爽酒精含量约等于二两40度白酒。”同时还有善意的提醒：“一定要根据自身情况来判断，身体第一！理性饮酒哦……”RIO的意图现在看来非常明显，挑衅、制造悬念、激发你的胜负欲。尤其是那些血气方刚的小伙子，根本不信这个邪，明明是碳酸饮料的口感，怎么可能“一罐就到位”？

　　基于此，2022年5月，官方顺势推出“RIO强爽8度不信邪”系列活动。大家纷纷在抖音、小红书等平台晒出测试视频。这些视频的标题通常是这样的：《RIO强爽，到底有多强？》《两瓶断片的强爽，到底有多毒？》《RIO强爽，普通女生一瓶真的会醉吗？》。UP主反馈是这样的：“一瓶上头，两瓶断片，三瓶梦乡。”“前有夺命大乌苏，今有RIO强爽让人哭。”……

　　一波下来，强爽迅速出圈，进入更多人的视线。然而也有人不信邪，硬要自己再亲身测试一波，从而又形成了更大声浪。在自媒体平台上，该话题下点赞几万、十几万的视频比比皆是，其中抖音号“麦三”在2022年9月26日发布的内容，点赞104万、留言10.5万、转发23.5万。抖音点赞量和浏览量的比例是1%—3%，按高比例估算，也有超过3000万人浏览了该视频。同时，抖音的推送机制意味着浏览者大概率就是强爽的目标对象，这样的传播力堪称惊人。

　　确实，支持强爽火速成名的主要力量并非传统的硬广告，而是上述基于抖音、小红书、B站等自媒体平台的用户自创内容。品牌传播的逻辑正在改变，以往是覆盖思维，即通过大量的媒体投放，包围受众视听。这种模式固然也能产生较好效果，但需要巨大的费用支持，尤其是在当下各类媒体众多和受众接受信息分化的传播环境中，更具性价比的传播思维是点爆，好似满地铺满了鞭炮，只需起始的火种，便可响彻云霄。当然要实现理想效果需要多种条件的配合，强爽的营销显然做到了这一点：一颗颗争强好胜、一探究竟的心就是那满地的鞭炮，提供了充足火源，RIO则在渲染烘托、欲擒故纵、“煽风点火”，最终带来了一场年轻人主导的关于酒精效应的狂欢。

　　无死角沟通：融入Z世代的生活圈

　　强爽作为年轻人的品牌，那就必须了解他们的所感所想，融入他们的生活圈。游戏、影视、综艺、潮玩、短视频、零食……Z世代需要什么，强爽就提供什么，进而两者形成密切关联。

　　2022年8月，强爽和网易旗下的热门游戏《永劫无间》联名互动，上市了“永劫无间×RIO强爽联名礼盒”，购买的消费者有机会获得《永劫无间》定制显卡和多款游戏虚拟礼物。联名礼盒一时火爆，被抢购一空。2023年3月，《星际争霸2》世界冠军李培楠正式成为RIO强爽银河指挥官，再引一波关注。

　　2022年11月，足球世界杯来袭，强爽自然不会错过这样的焦点事件，在社交平台开展了名为“喝强爽，世界杯只有上半场”的主题活动，这是“RIO强爽8度不信邪”系列活动的延续，挑衅继续进行。“一口下去太好喝了，喝完就晕乎乎不知道所以然了，世界杯就看了上半场。”一时间成为赛场外的热点话题。同时，强爽和家电品牌格兰仕、同城即时速递品牌闪送联名传播，“10分享美味，8度过足瘾”和“看球配强爽一罐到位，递送用闪送一对一送”等表达很符合观赛场景。

　　2023年春节期间，电视剧《狂飙》大火，强爽投放大量片头后广告和剧情回顾贴片广告，搭配简短、有节奏感的slogan，分走了观众的部分注意力。同时，还联合片方举办“猜大结局赢强爽”活动，让强爽与《狂飙》的结合更加丰满。

　　2023年三八妇女节，强爽与椰子食品饮料品牌可可满分、螺蛳粉品牌螺霸王友情携手，推出“今天你最大，你粉我就陪你粉”“霸气嗦粉，强势过节”等说辞，带来温馨欢快的节日气氛。20多天之后的愚人节，RIO又推出了4款新品强爽，分别是螺蛳粉风味、香菜风味、臭鳜鱼风味和豆腐乳风味，引来大家的开心一笑。

　　强爽通过多种方式，立体化融入用户的生活圈，与用户形成了全面的沟通关联，成为目标受众生活中的熟人和朋友。

　　RIO强爽以补缺式的产品定位，为用户提供了个性化产品；进而通过挑衅式说辞，激发受众的胜负欲，促成病毒式传播，迅速火爆出圈；同时持续沟通，带来品牌的高频露出。在这些力量的共同作用下，强爽在短时间内成长为RIO旗下比肩微醺的重要产品系。综合多方数据，RIO在国内预调鸡尾酒市场的份额已超过80%，强爽的竞争对手已不是任何同类品牌，而是消费者挑剔的味蕾，在经过他们的好奇心和初体验之后，强爽能否获得持续的宠爱，这还是一个疑问。从这个角度说，留给强爽的挑战才刚刚开始。（文艳霞，湖南大众传媒职业技术学院管理学院）