手把手教你打造大单品

　　文 | 迪智

　　大单品从哪里来？ 如何推广成功，并持续发展大单品？基于对近十年来成功的大单品案例剖析与切身的营销实践体会，我们的营销咨询团队总结出了企业打造大单品的三个策略思路与运作要点：一是三维洞察，寻机大单品；二是六大动作，策划大单品；三是五个聚焦，引爆大单品。

　　三维洞察，寻机大单品主要是企业要基于消费需求趋势、竞争对手、企业自身产品资源等三个方面，综合考虑与权衡，发现大单品可能成功的机会与创新方向。

　　消费需求趋势

　　从消费需求分析开始，可以按照以下五个方向挖掘大单品机会：一是细分目标人群，结盟主流消费。根据年龄、性别、职业、地区和收入等一系列指标，对其进行购买动机、购买金额与频率等细分研究，洞察发展趋势与机会。

　　二是厘清功能用途，找到主要消费场景。将产品功能、用途与某个特定消费时刻联系在一起，如旺旺礼包与过年送礼，喝王老吉凉茶与吃麻辣火锅等。值得注意的是，新的大单品机会只存在于新一代消费人群的主流消费场景中，而茅台这样的传统经典大单品是难以复制的。

　　三是切分价格带，占据关键点位。大单品定价，不仅仅是产品价值的表现，更有可能成为行业竞争的壁垒。如老干妈辣酱，价格定位8—10元/瓶，且具备超高性价比和魅力化口味，其他企业相似品类的产品在此价格带上根本无法与老干妈竞争。

　　四是突出地域特色，顺势推向全国。将区域性产品特色和局部认知的产品功能推广至全国，创造大单品的发展机会。核桃露其实早就在北方地区存在多年，因为消费者价值认知和口感等原因，一直难以推向全国，六个核桃通过产品升级、功能突出及借势新消费场景等手段，成功地推向全国。

　　五是挖掘传统文化，形成日常消费。中国人存在多种传统习俗和节日文化，有大量的特色产品，比如年糕、粽子和汤圆等食品，都是节日期间的短暂消费，难以成为日常性消费，如果对口感、配方和包装进行升级，顺应新消费者的健康需求与生活节奏，依然有很大的发展空间，如嘉兴的粽子，以前只是在端午节消费，现在配方改良、口感丰富和包装升级后，成为很多上班族日常早餐必备品。

　　竞争对手

　　从竞争格局与对手强弱因素分析，按照以下次序寻找机会：一是首选在市场潜力大、品牌集中度低、竞争强度低的发展性行业寻找，尽管未来这种行业会越来越少，但当下还有不少这样的机会。如复合调味料行业与市场方兴未艾，期待更多老干妈这样的大单品出现。

　　二是次选市场容量较小，但竞争强度较弱，而企业有着相对资源与先发优势，有机会做成小而美的行业标杆企业。如婴童用品市场，有一个专业做小儿枕头的品牌——良良就非常有特点，是典型的隐形冠军。

　　三是最普遍的是市场容量大、竞争强度超激烈的行业，在这类行业中打造大单品，需要把握技术突破、产品升级和新消费人群崛起的机会，以实现弯道超车。如步步高体系的智能手机品牌OPPO和vivo，在音乐手机时代就进入手机行业，在国际品牌诺基亚和国内品牌TCL如日中天的时候，一直潜伏，低调做跟随者，在区域市场和终端精耕细作。在智能手机时代，当运营商渠道高速发展的时候，缺乏产品和渠道资源的它们，还是低调而努力地在广大三、四级市场进行产品推广和终端裸卖，终于在运营商渠道衰退，产品技术积累突破后，成功发力逆袭，实现后发制人。

　　企业自身产品资源

　　从企业自身产品资源整合与升级入手进行大单品的机会寻找，包括以下几点：

　　一是产品专业化功能强化，对比竞争对手，分析自身产品的功能、质量情况，结合目标消费者痛点，聚焦突出专业功能，如老板电器的大吸力油烟机。

　　二是产品外观改良，分析产品外观、形式与新消费者的需求偏好的切合度，如化妆品行业主力产品的打造大多是这个路子。

　　三是产品配方、品质、工艺改进升级，提高其性价比，分析新的技术工艺，能否开创或者升级产品，如金龙鱼的1∶1∶1均衡营养的新色拉油的推出。

　　四是产品线梳理，敢于取舍。对现有产品线进行梳理，找出潜在的明星产品并聚焦资源，打造为大单品。如当年的中国劲牌，就是在众多母子品牌和规格包装中，主打小瓶的劲酒取得了成功。

　　五是审时度势，坚持经营主线。明确企业发展战略，长期坚持，不断积累和强化，最终修成正果。如长城汽车，从进入汽车行业开始，就致力于SUV车型的打造与发展，十几年持续聚焦，成为国内SUV的标志性品牌，当国内市场逐步成熟，SUV细分市场爆发时，其代表产品——哈弗系列车型自然成为大单品。

　　六大动作，策划大单品

　　1.聚焦目标人群，定义主流消费场景。精准把握目标消费人群针对性的痛点与核心需求，贴近其主要的日常消费与购买的场景，才能有效进入其心智，赢得认同。如国内某复合调味料品牌，在推出核心产品时就精准定位为年轻的妈妈们，针对其在家给孩子做饭的场景的关键价值诉求—健康、美味和便利，形成产品核心概念。

　　2.最好取一个一目了然、便于记忆的名字。与产品品类关联、体现核心价值、有差异、易传易记，如娃哈哈的“营养快线”等。

　　3.易于理解和体验的价值主张和卖点。直抵痛点、简洁有力，同时要便于消费者体验，令人信服。如云天化四全水溶复合肥料“水溶肥品质、复合肥价格”、“怕上火喝王老吉”、OPPO手机的“充电5分钟，通话2小时”、中国劲牌的“劲酒虽好，可不要贪杯”、“农夫山泉有点甜”等。

　　4.易识别的视觉符号和包装形式。将产品特色符号化：图形、颜色、文字等，如苹果手机标志、脑白金卡通人物、江小白卡通人物。同时，产品外观及包装要魅力化，如红罐王老吉、罐装/瓶装可口可乐、劲酒小方瓶、兰蔻小黑瓶等。

　　5.始终如一，富有冲击力的整合传播与推广。在信息过剩的传播环境中，大单品的传播必须基于核心卖点诉求，并辅之以感性认知的画面、故事情节，还要360度多媒体整合传播，才能有效送达消费者。如洋河白酒的大品蓝色经典的蓝色主画面、百岁山矿泉水的公主和笛卡尔的故事。

　　6.持续有力的消费者互动与沟通，形成忠诚的粉丝群。大单品的消费者互动要注重娱乐性和社交性，好玩有趣，具有话题性，让粉丝们有得晒、有得装、有得炫。

　　例如，国内化妆品品牌企业丹姿在推广其核心产品“水密码”时就借势迪士尼电影《美女与野兽》的大IP进行传播，引发粉丝们在朋友圈不断转发与点赞。

　　五个聚焦，引爆大单品1.聚焦核心品项。集中力量完成核心品项突围，形成尖刀效应，树立单品标杆。如红罐王老吉、550mL农夫山泉、风味豆豉老干妈。

　　2.聚焦利基市场。在资源有限的条件下，围绕核心战略市场做精做透，谋取区域市场全面领先和份额第一。如脑白金率先启动苏南市场，沃夫特缓控释肥率先启动鲁西北市场。

　　3.聚焦势能渠道。率先布局示范性、试用性渠道场所，加大压强，做足势能，谋求向外辐射。如王老吉、六个核桃率先启动餐饮渠道，雷士照明率先做实工程渠道。

　　4.聚焦精准推广。极具靶向性地针对目标人群、种子人群和势能渠道，在当时的时间情境下，开创或选择一种简单、直接、具有穿透性的传播推广手段进行造势、促销。如脑白金12篇报纸软文，小米手机的自媒体传播，六个核桃、动感地带的校区推广，健达奇趣蛋、小浣熊干脆面的推销品推广，史丹利的电线杆贴。

　　5.聚焦组织资源。人、财、物资源集中，集约化配置，构建局部市场优势兵力进行饱和攻击，切勿机会性、散点式投放。如雅客V9在上市之初一个星期免费派发完2000万粒糖果。