乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略研究

　　张润禾

　　（浙江金融职业学院投资保险学院 浙江杭州 310018）

　　【内容摘要】乡村振兴战略作为关系国计民生的根本性问题,为优先发展农业农村工作指明了方向。直播助农新模式是乡村振兴在农村电商模式上的全新探索，具备实时互动与用户参与和情感化传播与产品认同的特点，但仍面临数字鸿沟带来的信息不对称、电商平台运营和管理水平参差不齐、农产品品牌建设与营销困境、农产品直播的季节性与供应不稳定等问题，应该进一步提升农产品营销数字化支持、优化农产品直播平台营销体系、推动全面农产品品牌培育、建立智能化的供应链管理体系。

　　【关键词】乡村振兴；农产品；电商直播；直播营销

　　引言

　　传统的农产品销售渠道受到了地域限制，信息传递不及时，互动性差等问题，制约了乡村经济的发展。因此，寻找一种能够打破地域束缚、加强生产者与消费者直接联系的新型销售模式显得尤为迫切。直播助农新模式是乡村振兴和网络扶贫在农村电商模式上的全新探索。通过直播，农产品生产者可以实现对产品的全方位展示，使消费者更好地了解产品的生产过程、特点和优势。本论文旨在深入研究农产品电商直播营销策略，通过系统性的分析与总结，为农产品生产者提供实用的营销策略，同时也为消费者提供更便捷、更优质的购物体验。

　　一、乡村振兴背景下农产品电商直播营销的问题

　　（一）数字鸿沟带来的信息不对称

　　在乡村振兴的背景下，农产品电商直播营销面临着数字鸿沟带来的信息不对称问题。在一些偏远地区，农产品生产者难以顺利参与到高质量的直播中，这形成了信息获取的差异。在信息不对称的背景下，一些优质的农产品可能因为缺乏有效的直播平台而难以被广大消费者了解。这不仅影响了农产品生产者的收入，也使得乡村的农业资源无法得到充分的开发和利用。同时，信息不对称也加剧了市场竞争的不公平性，使得一些拥有更先进营销手段和信息资源的农产品在市场中占据优势，而缺乏这些资源的乡村农产品面临着较大的挑战。此外，数字鸿沟引发的信息不对称问题也影响了消费者的购物选择。由于一些农产品生产者无法参与到直播中，消费者在购买农产品时可能受到信息的限制，无法全面了解产品的特点、质量等关键信息。这使得消费者在面对多样化的农产品选择时难以做出理性、全面的判断，容易受到市场中信息充分的产品的影响，使得农产品市场出现了信息的不对称现象。

　　（二）电商平台运营和管理水平参差不齐

　　随着数字化技术的飞速发展，越来越多的农产品生产者涌入电商平台进行直播营销，然而，电商平台的运营和管理水平却呈现出明显的不均衡。一方面，一些大型的电商平台拥有先进的技术支持、强大的资金实力和丰富的运营经验，能够提供全方位、高水平的直播服务。这些平台往往拥有庞大的用户群体和强大的推广渠道，农产品通过这些平台能够迅速触达广泛的市场。然而，另一方面，也存在一些中小型或地方性电商平台，它们的运营和管理水平相对较低，可能面临技术支持不足、用户基数较小、推广渠道有限等问题。这种不均衡的电商平台运营水平，会直接影响到了农产品直播的可见度和曝光度。另外，不同平台之间的竞争也加大了农产品生产者在选择平台时的困扰。大平台通过强大的资源和技术优势，能够吸引更多的农产品生产者入驻，形成平台之间的明显差异，而小平台为了生存与发展，可能会提供更灵活的服务，吸引一些小规模的农产品生产者。农产品生产者在选择平台时往往需要在众多选项中权衡各种因素，面临较大的选择困难。

　　（三）农产品品牌建设与营销困境

　　在乡村振兴的进程中，农产品电商直播面临着品牌建设与营销的双重困境。许多农产品生产者在品牌建设方面缺乏足够的经验与资源，难以在直播中有效地展示产品的独特价值和形象。这导致了农产品直播中普遍存在品牌同质化的现象，缺乏足够的品牌个性和差异化，使消费者难以在众多直播中区分不同农产品的品牌特色。首先，由于农产品生产者往往缺乏市场推广和品牌定位的专业知识，直播中品牌元素的传达较为单一。产品的传播多集中在产品的原产地、生长环境等基础信息上，而对于品牌文化、产品背后的故事等深层次的传达较为匮乏。这使得观众难以建立深层次的情感连接，影响了品牌在潜在消费者心中的印象。其次，农产品直播面临的营销困境主要在于如何在直播过程中进行巧妙而自然的品牌推广。由于受众在观看直播时更注重产品本身的展示，传统的品牌推广往往显得唐突和生硬。农产品生产者在直播中如何巧妙地融入品牌宣传，使其既不打扰消费者的观看体验，又能够有效传递品牌价值，成为一个亟待解决的难题。品牌建设与营销困境不仅使得农产品在电商直播中难以形成品牌差异，也使得消费者在直播中更加侧重于产品的外在特性而忽略了品牌的内在价值。

　　（四）农产品直播的季节性与供应不稳定

　　季节性不仅仅是农产品生产的自然规律，更是农产品直播营销中不可忽视的现实问题。由于气候、季节等因素的影响，不同季节和地域的农产品供应存在差异，导致直播内容在不同时间节点难以保持连贯性和多样性。一方面，由于农产品生产的季节性特征，有些农产品在某个季节可能大量丰收，而在其他季节则供应相对紧张。这使得农产品直播在某些时期可能无法提供丰富多样的产品内容，观众可能感受到直播的单一性和枯燥性，从而降低了直播的吸引力和观看体验。另一方面，供应不稳定问题也使得农产品直播面临着产品库存和销售规划的困扰。农产品直播通常需要提前进行内容规划和准备，然而由于供应不稳定，可能导致产品库存无法及时消化，甚至出现滞销的情况。

　　二、乡村振兴背景下农产品电商直播营销的优化策略

　　（一）提升农产品营销数字化支持

　　在偏远地区，尤其是山区和农村，网络覆盖不足一直是制约信息传播的主要瓶颈。因此，政府应加大对乡村地区的数字基础设施投入，通过设立专项资金，促使通信企业扩大基站建设，以确保网络信号能够覆盖到每个农村角落。这将有助于农产品生产者更顺畅地参与到电商直播中。同时，为了确保农产品生产者能够充分利用数字化工具，需要开展广泛的培训计划。政府和相关机构可以组织培训班，向农产品生产者传授使用直播工具的技能，提高他们的数字素养。这不仅包括直播技术的应用，还包括数字营销、社交媒体运营等相关方面的培训，以提升农产品生产者的综合电商能力。农产品生产者将更具备数字化经营的能力，能够更自如地进行直播推广，展示其农产品的独特魅力。综合性的数字化支持策略旨在打破数字鸿沟，使得信息平等流通，为农产品电商直播的全面发展创造更为有利的环境。

　　（二）优化农产品直播平台营销体系

　　在当前多样化的电商平台市场中，差异化的运营水平给农产品直播带来了选择困难和服务不确定性。为此，政府或行业协会可以主导制定电商平台运营和管理的相关规范和标准，建立起一个统一的操作框架。这将有助于提高小型或地方性电商平台的运营水平，使其更好地服务于农产品生产者。此外，需要设立专门的支持机构，为农产品生产者提供咨询、技术支持等服务，确保他们能够在选择平台、获得支持和服务时有明确的依据。这个支持体系可以包括培训计划，帮助农产品生产者更好地了解如何选择适合自己的电商平台，并通过培训提高他们对平台操作的熟练程度。通过建立统一标准和支持体系，可以促使电商平台在运营和管理上达到更高的统一水平，使小平台也能够在规范的框架内运营。这不仅有助于提高农产品直播的服务质量和可靠性，也能够为农产品生产者提供更为清晰、透明的选择依据。

　　（三）推动全面农产品品牌培育

　　建立专业的品牌培训计划，以提高农产品生产者对品牌运营的认识和实际操作能力。培训内容可以涵盖市场分析、目标客户群体定义、品牌故事讲述等方面，使农产品生产者更好地理解如何在直播中打造引人注目的品牌形象。此外，可以通过组织品牌推广大赛、展览等活动，为农产品生产者提供一个展示品牌实力的平台，激发其品牌创新的积极性。为解决品牌营销的困境，电商平台可以提供更加灵活多样的品牌推广工具，使品牌建设能够更有机地融入农产品的直播中，这包括直播中的品牌植入、特定活动的赞助等形式，为品牌在直播过程中自然而有效地展示提供更多可能性。此外，电商平台还可以为品牌提供更全面的数据分析支持，帮助农产品生产者更好地了解消费者的反馈和市场趋势，从而调整品牌策略，提升品牌的市场竞争力。

　　（四）建立智能化的供应链管理体系

　　建立智能化的供应链管理体系，有助于提高产品库存的灵活性和销售规划的准确性。首先，可以借助先进的科技手段，如大数据分析和人工智能技术，对不同季节和地域的农产品供应情况进行全面而实时的监测。这将有助于农产品生产者更准确地了解不同时段的产品产量和供应情况，为制定更为合理的销售策略提供有力支持。其次，建立智能化的库存管理系统，使农产品生产者能够更加精准地掌握产品库存情况。通过实时监控销售数据、市场需求变化等信息，农产品生产者可以灵活调整库存水平，避免因产品过度积压而带来的滞销风险。这需要电商平台提供先进的仓储管理工具，并通过技术手段实现库存信息的及时共享和更新。此外，电商平台还可以促成不同地域农产品的合作，建立跨地域的供应链合作体系。通过联合多地农产品生产者，可以在不同地域季节性农产品供应的差异化中形成互补关系，实现全年供应的平稳过渡。

　　结语

　　农产品电商直播营销策略在乡村振兴中发挥着重要作用，为促进农业现代化、提高农产品附加值、推动农村经济发展提供了有力支持。通过不断完善相关政策、加强基础设施建设，农产品电商直播营销将在未来取得更为显著的成果，为实现乡村振兴目标贡献更大力量。

　　参考文献：

　　[1]李晓夏,赵秀凤.直播助农:乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究,2020(19):131-134.

　　[2]刘婷.乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展模式研究[J].农村经济与科技,2020,31(16):259-260.

　　[3]孟令泽.直播带货对乡村电商的提升研究——以赣南脐橙为例[J].农业与技术,2021,41(14):173-176.

　　（编辑/王婷）

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