沉浸式体验为什么成为超越规模和行业的现象级营销模式？

　　文丨刘春雄

　　李渡酒厂虽经考古发现有800 年历史，但在2014年前在中国并不知名，因为李渡酒厂太小了。李渡三大IP 之一—总经理汤向阳（IP 是汤司令）2014 年上任时，销售额不过4000万元，5年时间换了5任经理。然而，现在李渡酒走向了全国，在各行业都有着一定的知名度。

　　沉浸式体验模式加身的李渡有三个巨大的反差：一是白酒行业，有一定规模的酒厂几乎都到李渡体验过。李渡现在的市场规模也只有10 多亿元，但市场规模在几十亿元、上百亿元的酒厂都到李渡体验，这种现象，在其他行业鲜见。

　　二是大量非白酒企业到李渡体验学习，既有快消品企业，也有其他行业企业，并且一家企业去三五次很正常。我所知道的就有一家快消品头部企业，前后6次到李渡体验。而且通常最后都是董事长或总经理出面。

　　三是在白酒头部企业快速扩张、地方白酒企业被挤压的情况下，李渡依靠沉浸式体验，轻模式走向全国，引发部分地方酒厂跟进，也为其他行业小企业的高端化探索出了一条路径。

　　成功除了个人和企业的努力，一定是迎合了时代需要。李渡的沉浸式体验即是如此。

　　2013 年出现的两个现象注定被载入史册：一是大多数快消品行业销量见顶，进入缩量时代。白酒行业从产量历史顶峰下滑近60%。二是中国消费互联网超过美国，此后绝对领先。

　　销量下滑，正是产品结构调整的大好时机。沉浸式体验对于高端产品特别适合，高端产品丰富的内在价值，通过媒介很难有效传播，沉浸式体验恰好是认知强度最高的营销模式。同时，沉浸式体验效率低的劣势，通过互联网和自媒体等手段得以扭转。因此，不仅白酒行业对沉浸式体验非常感兴趣，其他消费品行业同样感兴趣。

　　李渡的成功，就是在合适的时机，引领了一个时代。

　　营销专家方刚第一次到李渡体验时，夸赞汤司令“手感好”，凭借对白酒酿造知识和营销的了解，构造了一个小舵、分舵、总舵的沉浸式体验架构，打造了被汤司令称为“五位一体”，即深体验、高传播、强认知、快交易、强关系的用户运营模式。

　　我在2019 年提出的bC 一体化营销体系，就受到李渡沉浸式体验的影响。

　　然而，沉浸式体验在学习和传播过程中被严重工具化，最后被削减为“品鉴和回厂游”，这是我坚决反对的，它没有体现李渡沉浸式体验的本质。

　　品鉴与体验的差别在于销售和营销的差别。一个是卖产品的手段，另一个是用户运营，放大用户价值的舞台。沉浸式体验之所以叫沉浸式，就是用户永远是主角。

　　沉浸式体验的三级体验，最后一关不是回厂游，而是品质溯源；不是用户在参观走廊的观摩，而是在工厂更大的舞台做沉浸式体验。

　　尽管消费降级的声音仍然响亮，但消费品行业主流价值带仍在快速升级（最典型的是饮料行业，3 元几乎已经是最低价位），高端小众的增长远超行业增速和GDP 增速。

　　只要进入高端价格区间，就是沉浸式体验表演的营销舞台。（作者：刘春雄，郑州大学管理工程学院副教授）

　　专题编辑：木 灵 丨 微信：wangshenzhen2013

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