比亚迪传奇：30年的筑梦之路

　　文丨常安洁

　　比亚迪股份有限公司成立于1995 年2 月10 日，迄今已走过近30年历程，从最初的无名者到如今中国新能源汽车领跑者，可谓完成了品牌逆袭与企业蝶变，正如“BYD”的释义“Build Your Dream”，比亚迪用近30 年向上突围，经历造梦、筑梦和圆梦，在新能源领域施展拳脚，垒起汽车产业的伟大工程。在新能源领域洗牌的关键期，探究比亚迪的制胜逻辑尤为必要。

　　比亚迪的30 年奋斗

　　起家：电池工厂时代

　　比亚迪成立初期以电池起家，其领导者以敏锐的市场嗅觉，在1995 年进行镍镉电池生产；1997 年后逐渐成为锂电池供应商，切入索尼、飞利浦、诺基亚供应端；1998 年在荷兰成立第一家海外分公司；2002年7 月在港股上市。该阶段比亚迪的定位是生产供应商，聚焦产业链上游，核心竞争力则是电池的低价优质，积累了丰富的生产资源。

　　入局：初探汽车领域

　　比亚迪整合原有资源进行汽车产业布局，但该时期主要业务仍然集中于汽车生产的上游，业务依赖性强，后期逐渐走向自主阶段，而此阶段的入局正是比亚迪厚积薄发的关键一环。

　　2003 年，比亚迪收购西安秦川汽车厂，组建比亚迪汽车以正式进入汽车生产与制造行业。

　　2006 年，比亚迪纯电动轿车F3e 研制成功，这是比亚迪第一款自主品牌，成为全球第一款搭载铁电池的新能源汽车。

　　2008年，比亚迪研制出充电桩通用的新能源汽车，在素有“国际汽车潮流风向标”之称的瑞士日内瓦国际车展上出现了一家中国汽车品牌的身影，比亚迪初步实现新能源汽车商业化，同年商业大亨巴菲特入资持股。

　　2009 年，比亚迪通过收购湖南美的客车制造有限公司，进入客车大巴领域。

　　2010 年，比亚迪推出“K9”车型，成为许多国家畅销的电动公交车，同时开拓光伏业务，并在深圳实现全球首批纯电动汽车的市场化运营。

　　深耕：筑牢电动地基

　　拥有一定自主性后，比亚迪进一步垂直深耕，总裁王传福本着求稳的工程师心态，将安全性刻入企业基因，力图筑牢电动化的地基。正如王传福所言：“打不好电动化地基，就建不起智能化高楼。”制造智能汽车就像造房子，不是敲代码就能做好的，必须以汽车电动化为基础，基础做不好就是在盖危房，因此该阶段比亚迪整体面向便是打地基。但若要激发打地基的能力，就需要进行市场化改革，进行市场规划设计。

　　2011 年6 月，比亚迪在深交所上市。

　　2013 年，比亚迪汽车“王朝系列”的首款车型秦正式上市，成为中国自主品牌新能源汽车的标志性产品。

　　2015 年，比亚迪发布新能源车“全产业链+ 全市场”战略。

　　2016 年，比亚迪以云轨进击轨道交通行业。

　　2018 年，比亚迪举办汽车行业发展历史上的首次开发者大会。

　　2019 年，比亚迪的“超级电池计划”浮出水面，比亚迪全球设计中心落成。

　　2020 年，比亚迪首款搭载刀片电池的旗舰新能源轿车比亚迪汉正式上市。

　　增效：战略转型升级

　　新能源汽车的上半场是电动化的舞台，而下半场则是智能化的战场。比亚迪成立30 周年之际将迎来新能源汽车洗牌的关键期。在稳打基础之后，比亚迪调整发展战略，换挡提速，进入新能源车高端化和智能化阶段，释放发展潜力，以实现持续领跑。

　　2021 年，比亚迪官方公布了乘用车的全新标志以契合年轻化审美，同年发布DM-i 超级混动技术。

　　2022年，比亚迪集团宣布对其品牌进行焕新升级，发布新标志，其旗下的比亚迪汽车也对标志进行了升级，并发布全新品牌主张“科技 · 绿色 · 明天”，同年宣布停止燃油汽车整车生产，比亚迪发布的CTB 电池车身一体化技术引发业内关注，并公布旗下高端汽车品牌“仰望”，同年与地平线正式宣布达成定点合作。2023 年，比亚迪已经整体实现电动化，正式为智能化蓄力。

　　2024 年，比亚迪主要进行整车智能布局，发布了整车智能化架构璇玑和璇玑AI 大模型，智能化新能源汽车加速落地。

　　比亚迪营销理念转向

　　第一阶段告知型营销：展示品牌功用

　　最初，比亚迪汽车品牌知名度低，产品线少，效益转化层面处于劣势，因此营销则以告知为主，强调“什么是比亚迪”。F3 上市后，王传福指出“F3 是2005年年底在山东首先上市的，中国有句话叫‘得性价比者得天下’，本着这个原则，我们为消费者提供了一台性价比很高的车辆，它没有太多个性化的东西，就是性价比高”。2010 年前F3 系列广告语为“一路同驰骋”，广告中呈现车辆行驶画面，多方位展现车的外观，突出DM 电动技术，显示单次充电最大行驶里程和耗电，特写仪表盘的画面以强调加速耗时短。告知型广告契合比亚迪初期营销需求，能够匹配消费者对产品性价比的考量。

　　第二阶段劝服型营销：推进销售转化

　　该阶段将产品功用与消费者情感取向结合，瞄准群体特定消费场景，诉诸理性的同时融入感性，开始传达“为什么选择比亚迪”的营销理念。2014 年比亚迪王朝系列第一款混动车秦落地后，以“型创时势，智造趋势，我是驱势，我是秦”为广告语，强调该款车的“新”“智”“潮”。2015年以“七夕佳节，此‘秦’可待，缘起‘秦’动，不负时光”为文案，以电子贺卡的广告形式邀请潜在用户“写一封给Ta 的信吧”，在营销中融入情感叙事。

　　第三阶段形象型营销：强化品牌个性

　　品牌发展中期，比亚迪强调企业担当，“科技、绿色、明天”3 个词集中展现了比亚迪的文化指向，树立品牌新形象以拉近与消费者间的对话距离。早从2010 年起便进行ESG（Environmental、Social、Governance）公示。

　　在环境层面，比亚迪是环境保护的积极响应者，2023 年比亚迪车主共减少671 万吨碳排量，相当于种植3.6 亿棵树。通过生产绿色产品帮助社会降低能源消耗的同时，也注重减少自身的经营活动对环境的直接影响，如比亚迪于2021 年8 月正式宣布打造中国汽车品牌首个零碳园区总部。

　　在社会层面，成立比亚迪慈善基金会，比亚迪赈灾救难、关爱弱势群体，以公益点亮梦想，截至2022年年底，基金会经内部审议通过并捐赠的公益慈善款累计约4 亿元（其中股票捐赠按捐赠时值计算），正契合“Build Your Dream”的品牌调性；比亚迪还成立了志愿者协会，以“与爱同行，用行动温暖每一个人”为宗旨，依托比亚迪慈善基金会平台，设置每个月的第一个周五为“比亚迪公益日”开展系列活动，例如慈善拍卖、社区关怀等。

　　在管理层面，比亚迪虽以“成绩”论英雄，但也注重员工关怀，基于人性化和科学化的管理理念，形成高效的企业经营管理系统。

　　第四阶段定制型营销：匹配用户需求

　　当前比亚迪正进行高端化转型，立足本土，面向国际，扎根群众。在比亚迪的“在一起，才是中国汽车”宣传片中，以26 个高质感画面呈现中国汽车70年征程，向国产汽车致敬，展现比亚迪的民族信念，树立民族品牌的大格局思维。比亚迪与AI 和元宇宙公司MeetKai 共同推出“BYD World 比亚迪元宇宙”虚拟展厅，为美洲客户提供线上沉浸式品牌及产品互动体验。比亚迪在2023 年年末向青年群体传递的“河蚌精神”，向河蚌青年致敬，“不畏浮沉、扎根向下、坚定自我、孕育珠华”，与广大青年同频共振，激励每一位有梦想的人用坚持同比亚迪一起，驱动一个时代的磅礴向前。

　　比亚迪成就辉煌

　　闭环式产业集群增强企业韧性

　　企业规模影响一个企业能够“走多远”，关乎企业韧性，“大”本身也是强的底色之一。比亚迪已形成以新能源汽车为核心的闭环产业链，以规模化工业沉淀产生集群效应。其业务布局涵盖电子、汽车、新能源和轨道交通等领域，拥有六大核心研发机构，从能源的获取、存储到应用，全方位构建零排放的新能源整体解决方案，营业额和总市值均超过千亿元，运营足迹已遍及全球6 大洲、70 多个国家和地区、超过400 个城市，是首个进入欧、美、日、韩等发达市场的中国汽车品牌。

　　比亚迪具备自主研发、设计和生产能力，产品矩阵完善，品类覆盖消费类3C 电池、动力电池（磷酸铁锂电池和三元电池）、太阳能电池，以及储能电池等领域，形成了完整的电池产业链；电子产业布局方面涉及移动终端结构件、金属及塑胶结构件、3D 玻璃及陶瓷结构件等；汽车领域则囊括私家车、出租车、城市公交、道路客运、城市商品物流、城市建筑物流、环卫车等为仓储、港口、机场、矿山提供专用车辆。

　　扎根式市场策略斩获产销冠军

　　市场份额能够直接呈现企业战绩。比亚迪屡创产销新纪录，战绩斐然，新能源汽车销量从第一辆到第100 万辆，用时13 年；从100 万辆到200 万辆，用时1 年；从200 万辆到300 万辆，用时半年；从500 万辆到600 万辆，用时3 个多月。2023 年11 月24 日，比亚迪第600 万辆新能源汽车正式下线，成为全球首家达成这一里程碑的车企，2023 年全年累计销量为3024417 辆，同比增长62.3%，夺得中国年度汽车销冠和全球新能源销冠双料冠军，是首家进入世界年度销量前10 的中国汽车企业，2023 年第四季度销量超越特斯拉，成为全球最大的纯电动车制造商。

　　口碑式品牌价值积累隐形资产

　　品牌价值是一个企业的隐形资产，品牌口碑是衡量品牌价值的重要标准。全球领先的品牌估值及咨询公司Brand Finance 发布了“2023 年年度全球品牌价值500 强”榜单，比亚迪的品牌价值同比飙升57%，至101 亿美元，排在第199 位。2023 年中国汽车售后服务客户满意度调查显示比亚迪汽车用户满意度评分为86.55 分，排名第二。消费者洞察与市场研究机构J.D. Power 显示国内自主品牌售后服务满意度排名前10。比亚迪官网显示，从用户评价来看，用车问题平均响应时间小于6 秒，获得97% 的车主的好评。

　　蓄能式技术路线形成突围底气

　　比亚迪已建起电动化的技术护城河，采用蓄能式技术路线才能在“速变”赛道游刃有余。王传福以“鱼池理论”比喻技术创新，比亚迪拥有技术鱼池，里面养了很多鱼，市场需要时就捞一条出来。刀片电池技术、DM混动技术、CTB电池车身一体化技术、易四方技术、云辇控制系统、DiLink智联网等形成比亚迪技术鱼池。截至2022 年年底，比亚迪累计申请中国专利31908件，比亚迪全球员工总数达57 万人，研发人员占比12.2%，人才储备丰厚，技术发展前景广阔。

　　道阻且长，然行则将至。比亚迪发展强劲，代表了中国新能源汽车先锋力量，采取具有前瞻性的战略导向和立体化的经营策略，以“智”敬梦想，坚持用技术创新，满足人们对美好生活的向往。未来，依托强大的技术后盾、高质的产品实力、年轻的理念思维，比亚迪在新能源领域必将大有可为，助力中国汽车工业变革向前，推进中国制造业高质量发展。（作者：常安洁，来自郑州大学新闻与传播学院）

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