从九佰街和喵物看“直播+社区团购”新玩法

　　文丨李保林

　　从2023 年年末开始，“直播+ 社区团购”的商业新玩法突然进入业内视野，并形成热议现象。

　　热议中频频提及的案例正是大庆九佰街社区团购平台（以下简称九佰街）和山东临沂喵物科技公司（以下简称喵物），这两家公司都因“直播+ 社区团购”模式取得了一定的经营结果而声名鹊起。

　　模式特点

　　九佰街是目前国内社区团购赛道区域平台三面红旗之一，坐标黑龙江大庆市，2023 年GMV（商品交易总额）近5 亿元。

　　对九佰街来说，直播带货是近两年月度会员日营销雷打不动的方针，目的是赋能团长、惠及会员用户、提升九佰街品牌影响力以及传播公司愿景理念。

　　1 月15 日，九佰街进行了一场5 个多小时的春节活动大促，直播带货销售额突破3000 万元，行业大咖共同见证了这一里程碑时刻，“直播+ 社区团购”模式迅速冲顶行业热搜。此后，这种模式在全国各地蔓延开来，并且不断自我调整，加速进化，现已成为社区团购平台的标配。

　　喵物坐标临沂辖区沂水县。关于喵物的商业形态，眼下定义见仁见智。

　　有些人说它不是社区团购。社区团购商业有5 个显性核心要素：预售、次日达、自提、团长和集采集配。喵物商业在次日达和集采集配这2 点上有相同，但在产品预售、客户自提及团长枢纽这3点上几乎不沾边。这是最大的不同点，这也导致双方在商业运营底层逻辑上大相径庭。

　　还有些人认为它就是社区团购。因为喵物商业的探索给社区团购提供了丰富的想象空间。抛开喵物自身团队不讲，站在外围的一众社区团购从业者看到了喵物形态探索的先进性和实战性。

　　而我把它称为“前置仓直播电商”。喵物商业模式有三个重要环节：

　　1. 通过视频号做公域直播来进行流量聚集及主播口播式产品推荐；

　　2. 自建或共建社区配送仓配店，由仓配店人员送货到家；

　　3. 供应商提前把商品送入喵物中心仓，次日根据订单分拨到各社区配送仓配店，配送店人员再配送到家，多余商品库存由供应商在规定时间内拉走撤仓。

　　这是典型的直播电商打法，但是喵物通过前置仓将商品交付标准进行了优化升级，由多日达变成了次日达，优化了用户体验，这是创新点。前置仓电商代表朴朴超市及叮咚买菜目前最大的问题是运营成本居高不下，以致赢利希望渺茫，一度不被资本界看好。

　　目前来看，前置仓直播电商和社区团购的高度融合，会使目前的社区团购业态再上一个新台阶，尤其对于眼下资本团的优化提升可以说是一道曙光。未来，前置仓直播电商能否跑出一条新路径，我们拭目以待。

　　加速融合与两套打法

　　目前传统零售业疲态凸显，新零售形态层出不穷，但头号交椅还是直播和社区团购形态。两者一路狂奔之后，优势逐渐放大，当然劣势也越发明显。

　　直播形态最大的优势是可以通过主播动态介绍产品，且可以并行与用户发生互动，提升信任度；劣势是交付多日达，用户等候时间较长，体验感较弱，加之快递费成本较高，导致部分品类、部分区域、部分人群受到限制。

　　社区团购形态最大的优势是商品价格、成本及用户体验三者平衡比最优，尤其是在家庭刚需、易耗计划品类上，对那些价格敏感度较高的人群具有较强的吸引力；劣势是静态推介下的社群场景，出单交易与关系信任打造极其不稳定，需要优化升级团长IP 驱动转化方法论。

　　两者结合，优势互补，不仅是当下商业所需，也是新人群、新消费、新环境不断演化的结果。

　　在“直播+ 社区团购”的加速融合中，也出现了两套不同的打法。

　　“私域直播+ 社区团购”这套玩法偏重社区团购模型。直播只是工具赋能和方法创新。目前社区团购的社群静态产品推荐和流量运营出现疲态，利用直播重构流量来源、流量运营以及产品推介，能够大大调动用户的互动性和好奇心。

　　“私域直播+ 社区团购”目前更多的是在社区团购平台小程序上进行，这样的话团长地址IP 可以不用更改。也有用视频号进行社群内直播的，但大多用来推介产品，订单处理多为平台小程序或社群接龙。这样由平台来统一直播运营，可以有效弥补团长参差不齐的运营能力，最大化地释放流量价值。

　　“公域直播+ 社区团购”这套玩法偏重同城直播模型。流量获取和运营建立在抖音或视频号等新基础设施上，玩法与私域直播雷同，优势是公域直播流量大，部分平台还有扶持，关键是需要把所有团长IP 地址预先输入抖音或视频号，形成同城连锁门店序列，次日用社区团购的交付逻辑，集采集配到社区团长那里，由用户到点自提。

　　目前团长数量规模大的社区团购平台都喜欢用私域直播，规模小的则喜欢用公域直播，没有对与错，主要看组织基因。

　　抖音、视频号、美团等平台这两年一直在推同城直播电商，比如抖音小时达、美团闪电仓等具体实践。在流量端，社区团购严格意义上说是偏私域的，相比公域流量还是较小且分散。这也是很多社区团购平台垂涎以及不断尝试直播的重要原因。但从私域到公域，看似一字之差，其商业底层运营逻辑却是相差十万八千里。比如，货款结算周期、订单链路分配以及2b 重点还是S2b2C 重点、到家还是到店、起用团长还是动用服务商等，不同的选择会产生南辕北辙的结果。

　　无论是私域直播+ 社区团购还是公域直播+ 社区团购，目前都是流量端的创新和优化。归根结底，在现有商业环境下还是要看供应链商品端的产品力及持续性。无论采用哪种流量经营方式，最终拼的都是商品的经营能力，尤其是在供应链革命浪潮下，硬折扣零售的蔓延更是让这种能力凸显。

　　从2016 年年底至今，社区团购历经4 次变革、9次迭代，眼下来看“直播+ 社区团购”会是赛道今后几年的趋势和标配。这已经不是做不做的问题了，而是如何做的问题。

　　电商零售的黄金铁律是“多、快、好、省”，不论采用何种具体形式，这一铁律都是元思考。对于我们个体来讲，只有吸取各个商业模式之精华，规避各个模式之臃肿，才能跟上浪潮，立于不败之地。（作者：李保林，Bolin| 新零售机构创始人，新零售渠道专家，团品牌& 新店商倡导者）