昔日奶茶顶流1点点，为什么掉队了？

　　文丨黄晓军

　　近半年来，为什么人们不爱喝1 点点了？“1 点点正在退出奶茶界”“1 点点回应倒闭传闻”等话题冲上热搜。我们可以直观地感受到，当年的奶茶初代网红，是真的不火了。1点点并非个例，曾经的麦片网红、微醺网红、烘焙网红，也皆未逃过顶流陨落的宿命。这种现象的背后或许关乎品牌问题。

　　品牌靠什么持续增长？

　　人文社科的问题，往往是开放式问题，没有1+1=2 这种绝对答案。

　　当我们问“品牌靠什么持续增长”时，说4P 理论毫不过时，讲5A 模型同样靠谱。但在研究多种品牌理论之后，我觉得有两个核心因素必不可少，那就是产品和用户。

　　商业模式画布告诉我们，品牌其实是在做两件事情：价值创造和价值实现。将其具象化，就是做产品然后卖给用户。

　　用户是这样想的吗？其实差不多。每一次消费，用户其实是为了完成某种任务而去雇品牌的产品。

　　为此，《传神文案》作者空手曾提出一个公式，品牌= 产品+ 用户。他发现品牌塑造大多是围绕在产品和用户两个因子上，无非是有些重产品，有些重用户。

　　星巴克的初期阶段，就是重产品。

　　当时星巴克的领导者想把一杯咖啡从50 美分卖到5 美元，涨10 倍。怎么做？他们在咖啡杯外壁写上5美元，然后头脑风暴：我们需要往杯子里加入什么东西，才能让这个价格对用户来说物有所值？

　　后来的事情我们都知道了。为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们把咖啡厅装修得更舒适优雅，不仅有皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉。他们还提供数十种咖啡，你点单后只需要几分钟就可以做好。

　　lululemon就更重用户。一直以来，lululemon 都会免费为用户提供瑜伽培训或组织活动。

　　2013 年进入中国大陆市场，lululemon 只开了一家展厅。当时这个品牌在北京和上海搭建了不卖产品的展示空间，并且组建小型社区团队与用户形成连接，建立关系。直到3 年之后，lululemon 才开正式门店，并且接连在上海、北京开出3 家。

　　美国著名的营销专家罗宾 · 刘易斯将这一品牌运营称为“打造共同记忆”。他说，lululemon 成功的一大关键在于，努力创造顾客与品牌的共同回忆。

　　星巴克和lululemon 的案例告诉我们，品牌就像一架天平，品牌塑造则是在产品和用户之间来回摇摆。

　　1 点点为何跌落神坛？

　　品牌靠什么持续增长？产品和用户。

　　用术语来说，是产品全生命周期管理和用户全生命周期管理。曾作为一代奶茶顶流的1点点，当下式微，症结可能就在于此。

　　产品全生命周期管理主要有两点：一是尽可能延长战略单品的生命周期，二是探索下一个大单品。

　　10多年前，粉剂冲调的奶茶大行其道，1点点用当天熬制的茶汤、现煮的珍珠，以现泡奶茶成为当时的新式茶饮。四季奶青，则是其代表性战略单品。当时还没有黄牛排队，但买一杯1点点同样需要等上几个小时。遗憾的是，到2016 年前后，这个行业又开始出现了一堆新的新式茶饮。包括喜茶、奈雪的茶等品牌，推出了区别于现泡奶茶的鲜果茶。而此时的1点点还是惯性生长，甚至旗下的经典奶茶系列还照旧添加植脂末。

　　战略单品生命力消退，但1 点点并没有花费过多的精力去探索下一个大单品。有数据显示，2022 年前三季度，饮品行业单个品牌的季度新品平均11 款，但1 点点全年仅有7 款。再往前追溯，这个品牌2018年上新0 款，2019 年上新1 款，2020 年上新3 款，2021 年上新4 款。可见，1 点点没怎么管理产品全生命周期。

　　用户全生命周期管理也可以归结为两点：一是尽可能地吸引更多的新用户，二是延长老用户生命周期，提升复购率和新客转化率。

　　作为非刚需消费品，奶茶吸引新用户惯用的玩法是跨界联名引流。瑞幸咖啡× 贵州茅台、喜茶×

　　FENDI、奈雪的茶× 薄盒（范特西），随便列举一下当下火热的品牌，都能拿出联名代表作。

　　1点点也有联名。去年官方辟谣倒闭后，其就宣布与《和平精英》的联名活动。可惜这场联名活动并没有砸出多少水花。《潇湘晨报》当时的报道称，1点点联名活动的官宣微博下，评论才32条，点赞也仅有63个。

　　奶茶行业还有一个兼具拉新、留存、复购的核心手段，那就是推新。正如上文所言，1 点点同样做得很拉胯，在喜茶、奈雪的茶一度掀起小众水果内卷之争时，“点门信徒”都在为它着急。

　　2023 年，1 点点出现了明显的改善，推出了银耳奶茶、玫瑰奶乌等创新产品，近乎月月有新品。但从整个奶茶行业来说，热战场已经从上新转移到了其他地方，比如茶百道降糖、喜茶推出“新茶饮专用真牛乳”、霸王茶姬公开产品配方信息……

　　在商业竞争上，1 点点总是慢半拍，那么支撑它增长的就只剩下靠情怀支撑的“点门信徒”了。“点门信徒”应该是1 点点重回顶流的关键。情怀驱使他们留下，这给予1 点点更大的时间窗口去追赶时代。

　　这也是所有初代网红的机会。一个高势能品牌不是用户高认知，而是用户高情感。从时间先发优势来说，初代网红能够积累更多的高情感用户。

　　商业的本质是效率

　　为什么1 点点在“产品—用户”的坐标系中不尽如人意？换一个方式来问，品牌天平为什么会出现死亡摇摆？肯定是支点不稳。

　　对于品牌天平支点的讨论，我与多位营销领域的老师讨论过。有人觉得是品类，就像1点点的陨落，直接原因是现泡奶茶品类不受欢迎；也有人觉得是组织，1 点点商业行为总慢半拍离不开组织决策和行动力。

　　抽象化，是将复杂的问题简单化的阀门。如果将这些问题抽象来看，讨论的其实是效率问题。商业的本质就是效率。经济学概念说，个别劳动生产率大于社会必要劳动生产率，生产者才能够在市场竞争中处于有利地位。

　　1点点一切的问题，其实都是品牌效率低于同行。品牌效率重塑，也有两个点，即GE 中国原副总裁许正提出的商业模式创新和运营模式再造。

　　一旦找到一个颠覆性的商业模式，那么品牌效率将得到维度的提升，一如酒店行业的Airbnb（爱彼迎）模式、剃须刀领域的吉列模式。

　　如果再接地气点，奶茶行业从坐商的堂食消费到外卖，也是一个重塑渠道通路的模式创新。但很多人不明白，部分城市的1 点点需要20 元的外卖起送费。讲个好笑的故事，有用户为了达到外卖起送条件，额外加购了6个保温袋凑单。

　　而在同一个商业模式之下，品牌比拼的其实还是运营效率。为了提升供应链效率，茶百道和霸王茶姬两个竞争对手牵着小手合资开了一家公司；为了提升原材料配送效率，古茗就连门店布局也刻意要求地域加密，97% 的门店可以做到冷链两日一配送。

　　那1 点点做了什么？多家媒体报道，这个品牌甚至目前连自建工厂都没有。这样一来，我们有理由怀疑，1 点点在研发、品控、推新等后续一系列市场动作的效率都低于同行。

　　还有一个细节可以看出1 点点的运营效率问题。一位知乎网友表示，一般奶茶行业为了提升效率，操作台都是“一字形”排列，工具设备都在一条线上，这样就能快速出单，一般制作时间在45 秒左右。而1点点的吧台是“L 形”，操作区域大、制作工具分散、员工动点多，制作时间延长到了2—3 分钟。

　　但从整个商业史来说，1 点点其实是幸运的。作为顶流的陨落，外界已经为1 点点找到了诸多问题，这远比当年诺基亚“没错但输”好得多。

　　毕竟截至2023 年年末，这个品牌在全国还有3000 多家门店；且奶茶行业当下新进入门槛抬升，存量品牌淘汰赛还在继续——初代网红复出的机会还在。重新定位、重新梳理产品线、重构组织保障体系，期待1 点点重回Top 阵营。

　　编辑：立 夏 丨 微信：13164301825